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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Aug 03. 2016

002_협의(狹義)의 마케팅

비즈니스 도구로서 마케팅은 어떻게 나눠 볼 수 있는가?!

마케팅(Marketing)의 정의

<AMA(American Marketing Association)>

조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객 가치를 창출하고 의사소통을 전달하며,
고객 관계를 관리하는 조직 기능이자 프로세스의 집합이다(2004)

<한국 마케팅학회>

조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 '교환'을 창출하고 유지할 수 있도록
시장을 정의하고 관리하는 과정

이전편 : 001_마케팅 왜 필요하지?!

마케팅 협의(狹義)의 의미

협의의 마케팅은 비즈니스 '도구'로서의 마케팅을 의미합니다. 고객이 누구인지 분석하고, 그들에게 적합한 우리의 제공 가능한 제품 및 서비스 또는 브랜드는 무엇으로 해야 하며, 보다 많은 고객과의 관계를 위해서어떤 채널을 확보해야 하고, 그들과 주고 받는 메시지는 어떤 성향과 형태를 띄어야 고객과의 관계 구축이 보다 원활할 수 있으며, 어떤 상황에 주고 받아야 하는지 등 보다 효과적으로 고객에게 인지시키고, 관계를 맺고, 지속적으로 우리 제품 및 서비스를 이용하게 여러 장치들을 만들 것인가에 집중하는 것입니다. 말 그대로 '실무 또는 도구'로서 마케팅입니다.

※ 여기서 고객은 가치 교환을 위해 만나게 되는 개인 또는 조직을 둘러싼 내ㆍ외부 모두를 지칭한다.

이러한 마케팅은 아래의 두 가지 의미로 나눠볼 수 있습니다.

1. 마케팅은 고객의 문제를 해결하는 프로세스 생성 및 정립론이다.

마케팅(Market+ing)의 시작은 말 그대로 '시장'으로 부터 시작되었습니다. 시장이 원활하게 돌아가기 위해서 이전보다 많은 '교환'이 필요했고, 이를 위해서 내 제품이 필요한 사람이 누구이고, 그 사람에게 빠르게 다가가는 것이 중요했습니다. 이러한 과정을 '고객의 문제를 해결'하는 것이라 해석할 수 있습니다. 이를 보다 현대적으로 해석하면, 기업(공급자)의 입장에서 경쟁사 대비 우리의 고객이 가진 문제를 보다 효과ㆍ효율적으로 해결하는 것으로 고객과의 관계가 시작됩니다.

① 고객이 겪고 있는 특정 문제 발견
     (단, 우리가 해결 가능한 '특정 문제'여야 하고, 문제의 속성, 크기, 현황에 따라 시장을 가늠)

② 예비 고객 중 우리의 방법론으로 해결하고 싶은 고객은 시장에 몇이나 될까
    (우리가 속한 시장 중 우리가 차지 할 수 있는 시장 규모)

③ 경쟁사 대비 고객에게 제공 가능한 편의, 효익과 함께, 우리가 획득 가능한 이익 규모
    (그 외에 우리 브랜드가 얼마나 고객에게 지속 가능한 어필이 가능할 것인가)

④ 위 세 가지를 모두 고려한 우리가 가장 잘할 수 있는 고객 중심의 브랜드(제품 및 서비스) 개발
    (우리의 한정된 자원을 고려할 때 가장 효과적 선택을 하는 것)

⑤ 우리 고객을 위해 제공 가능한 제품 및 서비스의 내적 시스템 최적화
     (타깃을 위한 내적인 최적화로 효율성의 영역 극대화로 적은 비용으로 최대의 효과化)

물론 ⑤ 이후에도 외부 채널과의 연결을 통한 더 많은 고객을 확보하는 것도 중요하지만, 그 보다는 고객 중심적 사고를 통한 '고객의 문제해결'이 우선 되고, 이를 통한 시장으로 본격적 진출과 동시에 전략적 접근으로 시장에서 자사의 위치를 굳건하게 만드는 것이 이어져야 할 것 입니다.

2. 마케팅은 고객과 관계를 맺기 위한 수단이다.

또 다른 마케팅이 바로 고객과의 직접적인 관계 구축을 위한 마케팅입니다. 흔히 우리가 커뮤니케이션 또는 브랜딩, PR 등과 혼용해서 사용하는 영역으로, 관점에 따라 각각 상이한 해석이 가능합니다. 어떤 상품 또는 서비스인가에 따라서 다르겠지만, 분명한 것은 모르는 상품 및 서비스, 브랜드에는 잘 손이 가질 않는다는 사실입니다. 알고 있어야만 신뢰할 수 있고, 신뢰해야만 구매 가능성이 있습니다.

다시 말해, '고객과 관계를 구축하는 관점'에서 바라 본다면 기업의 외부로 향하는 모든 Comunication 또는 Release 활동이 모두 고객을 향하고 있어야 합니다. 경쟁사보다 기억하기 쉬어야 하며, 기능상 뛰어난 면을 가지고 있고, 고객 스스로가 공감할 수 있어야 하며, 고객이 다른 고객에게 추천과 공유(Recommand & Sharing)하기에도 적정한 Quality를 유지 해야 합니다.

그러기 위해서는 고객 중심의 관점에서 아래의 내용에 대해 답할 수 있어야 할 것입니다.

① Customer : 우리의 고객은 누구인가

우리가 정의내린 고객은 어떤 사람들인지 확실하게 정의내릴 필요가 있습니다. 이는 Core Target을 지칭하는 것으로, 시장을 확대 해석하기 보다는 보다 정확한 시장 추산을 위해서도 꼭 필요한 작업입니다. 그래야만 우리가 제공 가능한 Value Proposition을 확정지을 수 있고, 과연 우리 서비스가 상품가치가 있는지 판가름 하는 기준이 되기도 합니다. 더불어 핵심고객과 주변고객과의 구분을 통해 우리 상품의 추가 개발 가능성도 검토하는 등 여러가지 의미로 확대 적용이 가능합니다.

② Channel : 우리 고객은 어느 채널에서 활동하는가

위 과정을 통해 정의된 고객이 과연 어느 채널(온라인 또는 오프라인)에서 가장 활발히 활동하고 있는지 확인하는 것이 필요합니다. 또한 그들과 관계를 맺기 위해서 우리는 무엇을 준비해야 하는지 확인해야 합니다. 우리가 정의한 고객이 주로 어디에 모여 있는지, 그들과 직접적인 관계를 위해 우리가 지속적으로 해야 할 노력(다양한 활동을 실험적으로 진행)은 무엇이 있으며, 더불어 잠재고객 및 경쟁자까지 고려하여 언제 어느 시점에 채널 또는 타깃을 확대 할 것인지 등을 고려해야 할 것입니다. 이는 채널에 맞는 적정한 형태의 콘텐츠를 기획을 위함이며, 제한된 마케팅 비용을 효과적으로 집행하기 위해서는 필수적으로 거쳐야 하는 답변으로 시장 진출 이전 부터 확실하게 정의내리고 넘어가야 합니다.

③ Content(Message) : 우리 고객이 원하는 콘텐츠의 주요 메시지 및 형태는 무엇인가

고객으로 부터 잊혀지지 않기 위해서는 '끊임없는 고객과 커뮤니케이션'이 필수적입니다. 이때 고객이 쉽게 인지하고, 다른 이에게 전파할 수 있는 형태로 콘텐츠를 만들어 보낼 수 있어야 하고, 우리가 전하고자 하는 또는 고객이 쉽게 이해할 수 있는 명확한 메시지로 디자인되어야 합니다. 다시 말해 고객이 쉽게 취급할 수 있는 형태로 만들어야 하고, 우리보다 고객의 손을 빌려 또 다른 (가망)고객에게 전할 수 있도록 하는 것이 최근 콘텐츠 마케팅에 대한 주요 방식입니다. 이는 단순히 '퍼뜨리다'의 개념에서 벗어나, 효과적으로 필요한 사람들에게 '전달 또는 확산된다'는 개념으로 전환되었음을 의미합니다.

④ Cost & Benefit : 꾸준한 유지를 위해 어느 정도의 비용으로 고객 혜택이 있는가(마케팅 비용 및 효과)

가령, 고객이 밀레니얼(10-20代)이라고 한다면, 이들이 좋아하는 (또는 브랜드 속성에 적합한) 콘텐츠를 만들어 적정 채널에 일정한 주기로 보내기 위해 필요한 비용이 얼마나 될 것인지 가늠해봐야 합니다. 그리고 이를 통해 얼마나 많은 고객을 확보하고 유지할 수 있을 지에 대한 내용입니다. 그리고 혹시 유치 및 유지를 위한 활동이 분리되어 확장 될 필요는 없는지 고객 데이터를 가지고 지속적으로 검토해봐야 합니다. 또한 이러한 활동이 과연 '고객을 위한 혜택'에 얼마나 도움이 되는지도 따져봐야 할 문제입니다. 만약 Cost는 높고, Benefit은 적다면, 과연 어떤 기업이 이를 계속적으로 유지하는 것을 원할까요? 늘 Input 대비 Output을 고려해야 하는 기업활동에서 불투명한 가능성만을 두고 하는 것에는 늘 한계가 있습니다.

고객의 문제를 해결해주는 마케팅,

그리고 내가 얼마나 잘 해결을 하는지 알리는 마케팅 커뮤니케이션,

이렇게 도구적 마케팅은 크게 두 가지로 나눠 볼 수 있습니다.

이는 마케팅의 실무적인 부분을 말하는 것으로 이후에 설명하게 될 '광의(廣義)의 마케팅' 또는 경영적 접근에서의 마케팅 철학의 수반이 필요합니다. 이는 수많은 글로벌 기업 중 오래도록 고객으로 부터 선택받는 기업에서 공통적으로 나타나는 현상으로 고객 중심적 사고를 기반으로 한 고객 가치 제안, 즉 고객(시장)의 변화를 늘 감지하고 그들의 변화된 needs를 맞추려고 하는 진정성 있는 노력이 수반 되어야만 가능한 일입니다.

읽어주셔서 감사합니다.

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