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by 이직스쿨 김영학 Mar 26. 2018

마케팅, 제대로 공부하기

합리적인 비즈니스 직무 학습과 훈련 <마케팅 편>

앞선 다른 글, '합리적인 직무 선행학습 방법론'에서는 직무 선택을 위해 탐색형 비즈니스 공부의 필요성과 주의사항을 정리했습니다. 이번에는 탐색형 직무에서 한 발 더 나아가, 직무 전문성 목적의 마케팅 공부할 때 고려해야 할 것들에 대해 정리했습니다. 비즈니스 중심이 마케팅으로 옮겨가고 있는 시대에 마케팅 공부는 누구에게나 필요하기 때문에, 어떻게 시작해야 하고, 어느 정도나 해야 하는지 알고 시작해야 합니다.

마케팅 직무 선택 전 유의사항

마케팅 직무 전문성을 위해 공부하거나 혹은 비즈니스 인사이트를 높이기 위해 마케팅 공부를 하는 것이든 무엇이든 관계없다. 환영할 뿐이다. 다만, 세상에서 가장 답 없는 알쏭달쏭한 일이 마케팅이라는 사실만을 잊지 말자. 그전에 스스로 세 가지만 확인해보자. 내가 마케팅에 대하 얼마나 알고 있는지 말이다.

1) 마케팅도 종류가 다양하다

마케팅은 마케팅일 뿐이라고?! 천만의 말씀이다. 마케팅은 비즈니스를 고객에 의해 중무장학 위한 중요한 도구 중에 하나이다. '더 많이 팔기 위해서?!'라고 답하면, 백 년이 좀 넘는 시간 동안에 마케팅을 위해 수고한 이들이 매우 슬퍼할 것이다. 산업에 따라 다르고, 동종업계라 해도 기업에 따라 다른 의미로 사용한다. 심지어 같은 조직 내에서도 앞에 어떤 용어가 붙는가에 따라 다르게 인식될 수 있다. 물론 그 안에도 일정한 규칙은 존재한다.

마케팅은 나눠보면, 마케팅 전략, 관리, 실행(관리)등으로 나누어진다. 이를 현업에서는 '전략과 실행'으로 구분한다. 전략은 비즈니스 전략을 수행하기 위한 '마케팅 기능 수행 전략'이다. 효과적으로 고객에게 다가가서 매출을 일으키기 위한 구조적인 부분의 전략이다. 그 하위가 마케팅 관리 및 실행의 영역으로 보통 '커뮤니케이션, 브랜딩 등'의 일부분이다.

※ B2B 거래가 중심인 기업에서는 커뮤니케이션이 굳이 필요가 없을 수 있다. 하지만, 최근에는 대외 이미지 및 신임도를 높이기 위한 Branding 관점의 업무 수행을 하는 기업도 몇몇 있다. 하지만, 실제 매출에 도움이 된다는 연구는 그 어디에도 찾아보기 어렵다.

2) 어떤 사람이 마케팅에 어울릴까.

마케팅이 소위 'OO 마니아'들만이 들어올 수 있는 영역이라고들 오해하는데, 말 그대로 오해다. 물론 광고 또는 극심한 크리에이티브가 필요한 부분만 해당된다. 보통은 기업에서 하는 직무에 있어 '기획'의 둘레 안에서 업무 하는 이들은 직/간접적 마케팅 업무를 하고 있다고 봐도 무방하다. 기업 내에서 하는 여러 업무 중에 고객을 위하지 않는 업무는 없다는 관점에서 마케팅은 모두에게 필요하다.

다만, '성향'은 있는 것 같다. 호기심 많고, 모험을 즐길 줄 알고, 그 모험을 통해 원하는 성장을 이루고자 하는 욕심 많은 타입이다. 또한 주도적ㆍ계획적으로 실행하는 것을 좋아한다. 남이 시키지 않아도 스스로 판을 짜고 판을 벌리는 타입이다. 필요에 따라 리더로서 조직을 리드하기도 하고, 뒤에 가서 밀어주기도 한다. 가치를 만들고, 누군가에게 기여하는 데 있어 온 힘을 던지는 타입이다.

이런 사람이 '마케팅 또는 기획 직무'에 어울린다고 볼 수 있다. 이런 성격이 아니라고 못하는 것은 아니다. 그렇지 않은 이들도 많이 있다. 다만, '전략'(혹은 실행 가능한 계획)을 구성하고, 이를 치밀하게 기획 및 계획하여 실행에 옮기는 작업으로 조직 및 개인이 원하는 목적 및 목표를 달성하는 것을 주저하지 않는 사람들이다.

3) 꼭 마케팅 이론을 공부해야 할까

결론만 말하면, 해도 그만 안 해도 그만이다. 단 이론과 다양한 사례를 학습하면, 더 많은 것을 보고, 깨달을 기회를 가질 수 있다. 마케팅은 관점을 학습하는 학문이다. 남의 관점을 잠시 빌려 그들이 정립해놓은 이론과 사례를 통해 다양한 관점을 가질 수 있다. 결과를 통해 원인을 찾고, 그 원인 분석을 통해 결과를 바꿀 수 있기 때문이다.

개인적으로 마케팅은 마치 '음악'과 같다고 생각한다. 그래서 배우지 않아도 할 수 있다. 마치 몇몇의 천재 작곡가들이 음악을 '재능'의 영역에서 해왔던 전례가 있기 때문이다. 심지어 도레미 음계를 몰라도 단지 감에 의해 작곡하는 이들이 지금도 존재한다. 다만, 이론을 학습한다면 좀 더 풍성한 하모니를 만들어낼 수 있다. 존경하는 음악가 '윤종신 님'이 데뷔 이후에 아버지의 충고에 따라 이론을 다시 공부한 사례는 그의 음악 세계를 단순 재능에 음악 만드는 것의 한계를 극복했다고 자평하고 있다.

마케팅도 마찬가지이다. 제일 좋은 경험이 실무이긴 하지만, 이론을 학습하면 더욱 잘하게 될 가능성이 높다. 또한 더 많은 실무를 간접적으로 접해볼 수 있는 기회이기에 더욱 소중하다.

｜그럼에도 마케팅 직무 전문성을 높이기 위해

｜제대로 된 마케팅 공부를 하려고 한다면

｜아래 7가지 사항에 유의하여 공부하자

제대로 된 '마케팅 학습'을 위한
유의 사항 7 가지

마케팅은 철저히 '마케팅'스럽게 학습해야 한다. 추천하는 방식은 이론을 통해 사례를 보고, 다시 또 사례를 통해 이론을 유추하는 것을 훈련하는 것이다. 이는 (뛰어들지 모르는) 비즈니스를 제대로 이해하여, 주어진 구조나 시스템 속에서 스스로가 만들어낼 가치의 흐름을 파악하기 위함이다. '합리적인 직무 선행학습 방법론' 말미에 언급한 Value Network를 스스로 그리거나, 이미 그려진 시스템 상에 내가 유지 계승해야 할 가치와 발전시켜야 하는 가치가 무엇인지 확인할 수 있는 수준까지는 올라서야 한다.

｜① [마케팅 → 비즈니스] 본질에 대한 궁금증도 함께 해소하자

비즈니스 존재의 본질은 고객에 있다. 고객을 어떻게 확인하고, 관계를 맺을지 전략을 구축하고 실행하는 것이 마케팅이다. 따라서 어떤 비즈니스에나 공통적으로 적용 가능한 이론이 무엇이고, 이를 위해 어떤 노력 등이 필요한지 구조 파악 및 적용을 위한 이론과 사례의 균형 있는 학습이 필요하다.

비즈니스를 운영하기 위해 마케팅은 이제 필수이다

또한 해당 이론이 시대에 따라 어떤 변화를 겪었는지를 확인해보는 서사적 학습도 함께 진행되어야 한다. 학문의 발전상 철학은 수사학으로, 경제학으로 경영학에서 마케팅이 파생되었다. 가장 실용적 성격을 갖고 있는 마케팅의 발전사를 학습함으로써 앞으로 마케팅이 어디로 나아갈지, 또는 소속된 업계가 마케팅을 어떻게 활용하는지 확인함으로써 숲을 보려는 연습부터 해야 한다.

｜② 기왕이면 기본서를 우선적으로 챙겨보자 <Principle of Marketing by Kotler>

가급적 원서로 읽기를 원한다

비즈니스 구조 및 철학 등을 이해하기 위해 마케팅을 도구로서 활용하는 것을 추천한다. 비즈니스의 중심이 마케팅이 된 현재 상황에, 마케팅도 모르고 비즈니스 현장에 뛰어들 수는 없다. 철저한 사상과 이론의 혼합형 학습으로 응용 및 활용의 경지에 오르는 노력이 필요하다.

쉽고 빠르게 배우기 위해 실용서부터 보기 시작하는 우를 범하는데, 가장 주의해야 할 부분이다. 실용적 관점에서 만들어진 마케팅 기술과 도구는 시대가 변하면 언제든 교체의 대상이 된다. 왜 교체가 되는지, 다음 기술을 무엇인지부터 파악할 필요가 있다.

따라서 가장 기본적인 이론을 기반으로 한 총체적 관점의 접근이 필요하다. 기본으로 돌아가 마케팅 이론을 통해 비즈니스를 바라보는 나만의 관점 확립을 위한 학습이다. 당장의 기술적 수준을 높이기 위한 마케팅은 수명이 짧을 수밖에 없고, 새롭게 나온 기술을 익히지 못한 나는 언제든 대체될 수 있기 때문이다.

｜③ 테크닉과 스킬을 함께 공부하되 순서는 있다

단, 마케팅의 테크닉과 스킬을 함께 공부하고 싶다면, ⑴ 기획 관련 서적, 최근 나타난 다양한 '⑵ 커뮤니케이션 채널' 또는 넛지(Nudge)를 비롯한 소비자 행동 및 소비심리와 관련된 다양한 ⑶ 행동ㆍ인지 심리학 기반의 학습이 필요하다. 마케팅 직무상 초보의 대부분이 '커뮤니케이션 영역'에서 직무 경험이 시작되기 때문이다.

nudge 이론이 노벨경제학상을 받은 이유는 뻔하다

무엇부터 공부해야 하는 거라 묻는다면, 0순위는 이론서이다. 대신 원서로 보길 추천한다. 단, 어느 정도 공부한 이후 나름 마케팅에 대해 이론적 정리가 가능하다고 하면, 그다음이 최신의 ⑶ 심리학 기반 공부이다. 적어도 「최인철 교수님의 Frame, 노벨 경제학상의 Nudge, 홍성태 교수님의 모든 비즈니스는 브랜딩이다」등 정도는 읽어야 한다. 이 외에도 다양한 책을 볼 필요가 있다. 세상에 수많은 사람이 있듯이, 그 수많은 사람을 상대하기 위한 훈련은 끝이 없다. 왜? 사람에 기반한 학문이 마케팅이기 때문에 사람의 다양한 변화를 읽을 수 있어야 시장을 제대로 볼 수 있기 때문이다.

다음으로는 '⑴ 기획 관련 서적'이다. 기획도 마케팅과 마찬가지로 "코에 걸면 코걸이, 귀에 걸면 귀걸이" 식이다. 이론적으로 정립되어 있다고 볼 수 없고, 오히려 '문제 해결'을 위한 방법론 또는 사고법에 가깝다. 따라서 문제 해결을 위한 구조적ㆍ시스템적 사고 확립을 위한 「바바라 민토의 논리의 기술, 컨설턴트처럼 논리적으로 생각하며 일하기, 맥킨지 문제 해결의 기술 등」의 기본서는 읽어야 한다.

마지막으로 '⑵ 마케팅 커뮤니케이션 채널'에 대한 부분이다. 여기는 굳이 책까지 살 필요가 없다. 직접 내가 해당 채널의 User 또는 Heavy User가 되면 그만이다. 막히는 부분은 실무 또는 관련 기술 및 디자인, UI/UX 영역일 가능성이 높기 때문에, 충분한 실무적 경험 및 많은 전문가들이 쏟아내는 현장감 있는 콘텐츠 그리고 스스로 끊임없이 연구하고 적용하는 방법밖에는 없다.

｜④ 전공이 아니라면, 산업적 특성을 갖도록 노력하자

포괄적 이론을 학습하는데 한계는 특히 비전공자일수록 드러날 수밖에 없다. 따라서 지망하는 산업 또는 소속 업계가 가지고 있는 특성을 이해하는데 활용하도록 하자. 예를 들어, 속한 조직에서 누구를 고객 또는 이해관계자라고 볼 수 있는지, 얼마나 뚜렷하게 고객으로 지칭할 수 있는지, 그 증거는 무엇인지, 그리고 앞으로 얼마나 고객 관계를 유지할 수 있고, 그러기 위해서는 어떤 노력 등이 필요한지 등에 대한 질문에 스스로 답을 찾기 위한 학습으로 전환해도 좋다.

마케팅 및 브랜딩 프로젝트 발주시 관련된 팀과의 업무조율의 기본 프레임

뭐로 가도 서울만 가면 되기 때문에, 공부법도 다양할 수 있다. 취준생이라면 희망하는 산업군의 마케팅적 특성을 해당 시장의 고객을 명확하게 정의하면서 그들과 어떤 관계를 맺을 수 있는지 확인해보도록 하고, 업계의 관계자라면 이를 가지고 연결된 다른 업계하고의 관계 및 가까운 내부 직원들 간의 업무 프로세스에 활용해보도록 하자. 엄무적 특성에 따라 일일이 열거할 수 없지만, 적어도 업무상 역할과 책임을 구분하는데 고객의 관점에서 분배가 모두에게 필요하다.

｜⑤ 최신 트렌드에 현혹되지 않아도 된다

어디에나 트렌드가 있지만, 특히 빠르게 흐르는 곳이 마케팅 업계이다. 아무래도 산업적으로 유행을 만들어내고, 선도하는 부분이기 때문에 그렇게 보이긴 하다. 그래서 마케터라면 최신의 다양한 유행에 대해 충분히 알아야 한다고들 한다. 하지만, 전혀 그럴 필요가 없다 말하고 싶다. 아니 그래야 한다. 각자가 어울리는 옷 등이 있듯이 비즈니스 분야와 성격, 어떤 브랜드냐에 따라 어울리는 마케팅 채널과 기법 등이 이미 고객에 의해 최적화되어 있는 경우가 많기 때문이다. 무엇보다 고객이 최종 결정을 내릴 수 있어야 하지, 결코 마케터가 리드해서는 안된다.

우리가 알고 있는 트렌드는 보통 Trend가 아닌 경우가 많다

여전히 전통적 마케팅 채널이 유지되고 있는 것만 봐도 충분히 알 수 있다. 물론 시장이 급속한 성장을 멈추긴 했다. 그 안에서 질적인 성장을 거듭하고 있고, 또 다른 새로운 채널/시장/브랜드 등에 의해 대체될 뿐이다. 추이를 보는 것은 좋지만, 꼭 그 추이를 통해 무언가를 하지 않아도 된다. 단, 늘 대비는 필요하다.

｜⑥ 마케팅을 「Market+ing」로 이해해야 한다

마케팅은 철저히 '고객 및 시장 변화 관리'의한 학문이다. 그만큼 변동성이 심한 것이고, 애초에 변화가 있을 수밖에 없다고 생각하고 접근해야 한다. 다시 말해, 오늘 내린 정답이 내일이 되면 정답이 아닌 것이다. 과거의 방법을 계속해도 답이 없다고 볼 수 있기에, 보다 효과적인 문제 해결 방법을 연구하는 것이다.

단, 답은 늘 '고객 또는 시장'으로부터 찾도록 해야 한다. 그래서 입장을 바꿔서 생각하는 것이 연습을 통해 이타주의적 사고를 할 수 있도록 해야 한다. 굳이 남을 이해하기 위한 노력을 할 필요는 없다. 다만, 이해를 넘어 공감까지 이끌어 낼 수 있는 '제대로 된 마케팅'을 위해 스스로 고객이 되어보라고 하는 것이다.

일단 선례를 따라가고, 나중에 스스로 부정하는 수 밖에 없다

그만큼 과거와는 다르게 앞으로의 마케팅이 변화하는 중이다. 진화한다고 하고 싶다. 비정형의 구매 패턴이 이미 정형화된 시장에서 어떤 막강한 브랜드 또는 기업이라도 과거와 같은 영광을 똑같이 만들어 낼 수는 없다. 그래서 끊임없이 이론과 사례를 공부해야 하는 것이다. 우선 동종 업계의 다양한 기업 사례를 많이 보는 방법밖에 없다.

｜⑦ 스승이 될 사람을 잘 골라야 한다

현업에서 좋은 사수를 만나는 것이 매우 중요하다. 내가 행하고 싶은 마케팅을 실제로 하고 있는 기업이 내 사수가 된다. 그리고 그곳에 들어가 그런 일을 하는 이들을 내 사수로 만들어야 한다. 물론 당장은 사수가 없다. 그렇다면 스승을 밖에서 만들어야 한다.

가장 좋은 답은 결국 좋은 책 그리고 이를 쓴 사람을 직접 만나는 것이다. 해외 저자는 어려울 수 있어도, 국내의 저자들은 충분히 만날 수 있다. 그들의 출판 기념회 또는 관련 강연에 참석해서 책도 보고 직접 만나서 대화를 할 수 있도록 해야 한다. 나보다 내공이 높은 사람들을 만나, 그들의 의견을 들어보는 것이 필요하다.

지금까지 마케팅을 제대로 학습하기 위해 유념해야 할 내용에 대해 마케팅을 십수 년 째 공부했던 사람의 관점에서 재정리했다. 개인적으로 비즈니스를 이해하기 위해 '마케팅 이론'을 활용하여 보다 폭넓은 관점에서 마케팅을 활용해야 하고, 다시 현재 소속된 비즈니스를 분석하거나, 앞으로 들어갈지도 모르는 기업을 분석하는데 필요한 도구로 활용 가능한 수준까지 공부해보라고 꼭 권유한다.

만약, 실제 해당 직무를 하지 않더라도 꼭 해보길 바란다. 현재 소속된 비즈니스 구조를 파악하고, 그 안에서 제대로 된 가치를 만들기 위해서는 조직도 조직이 속한 업계도 이와 맞닿아 있는 모든 것들의 특성과 흐름을 파악해야 하기 때문이다. 마케팅은 이를 가능하게 만드는 학문이다.