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by 이직스쿨 김영학 May 25. 2018

파는 마케팅, 팔리는 마케팅

팔 것인가(Sales), 사고 싶게 만들 것인가(want to buy)

팔고 싶은가, 팔리게 만들고 싶은가,
둘 중에 하나를 선택하라고 하면 대부분 후자를 택한다. 하지만, 왜 그래야 하는지, 어떻게 그럴 수 있는지에 대한 추가 질문을 하면 모두들 꿀 먹은 벙어리가 된다. 안타깝게도 팔리게 한다는 명목 아래 다들 팔기 위해 혈안이 되어있다. 그렇게 파는 굴레에서 벗어나지 못한 채 우리 비즈니스는 떠내려간다.


파는 사람 vs 사는 사람
끝없는 눈치 싸움 속
동상이몽(同床異夢)
우리의 선택임에도 스스로도 종잡을 수 없다


|고객의 입장에서

여기 모두가 사고 싶어 하는 각 카테고리 별 브랜드(제품 또는 서비스)가 있다. 망설이는 이유는 무엇일까?! 돈이 없어서일까?! 혹은 그만큼의 가치가 있다는 확신이 없어서 일까?! 무엇이든 간에 우리는 '구매 행위'를 할 때 늘 이리저리 재본다. 왜? 손해 보기 싫어서다. 지불하는 가격 이상의 가치가 없이는 기꺼이 사겠다 라는 마음을 쉽게 먹지 못한다.


|기업의 입장에서

반면에 기업은 고객에게 어떻게 해서든지 '팔려고' 한다. 팔아야만 '성과'로 남고, 누구든지 우리 제품을 사주는 사람을 '고객'이라고 부른다. B2C 시장 속 기업들은 그래서 누가 사주는 것에 큰 관심이 없다. 당장의 매매(판매)의 순간에만 '고객 대우'에 집중한다. 그 이후 상황은 나몰라라 한다. 팔고 나서는 배짱이다. 오로지 판매의 현장에 끌어들이기까지만 관심이 많다.


그렇게 기업과 고객은 매매 현장에서 각자 다른 마음을 품는다. 기업은 손해 보기 싫어서 원가 또는 일정 마진을 붙인 금액 이상의 가격으로 판매하길 원하고, 동시에 사는 이(고객)가 그만큼의 가치가 있다고 느끼기를 바란다. 반면에 고객은 최소한 손해 보지 않는 선택이길 바란다. 그래서 그 구매 선택에 대한 경쟁 및 대체 브랜드와 비교한다. 그중에 내 기준 내 최상위 선택을 통해 동일 브랜드의 재구매, 반복 구매, 전환 구매 등을 결정한다.




우리  마케팅의 한계
<세일즈의 보조 수단>


문제는 의외로 간단하다. 팔리기 위한 구조(채널)에서 팔기 위한 메시지만 존재한다. 고객에게 '또 사야 하는 이유'를 제품 사용 경험으로 제공한다고는 하지만 늘 역부족이다. 오히려 팔기 위한 메시지를 최대한 많이 그리고 멀리 보내는 것에 혈안이 되어 있다. 그래서 기업의 마케팅 역량 중 대부분이 광고 및 홍보를 통한 '확산'에 역점을 두고 있는 모습이다. 수억에서 많게는 수십수백억의 마케팅 비용을 쏟아부어 한정된 시장 속에 남의 파이 뺏기 뿐이다. 이를 브랜딩 활동이라고도 한다. 하지만, 실제로는 '광고나 홍보'에 패러다임에서 벗어나지 못한 채 껍데기만 있는 전략에 의한 캠페인뿐이다.  



실제로 우리만의 고객을 확보하여, 두터운 고객층으로 둘러쌓기 위한 노력은 제한적이다. Customer Life TIme에 근거로 한 재구매하게 만들기 위한 노력은 극소수이다. 기업에서 실제 간과하는 데이터는 "실제 돌아온 고객들이 얼마나 되는지", "그들이 어떤 이유에서 돌아왔는지", "돌아오지 않는 고객은 어디로 흘러갔는지" 등 실제 고객을 모으기 위한 노력은 찾아보기 힘들다. 많이 팔기 위해 최적화되어 있고, 누가 사는가 보다는 얼마나 사가는가(팔리는가)에 관심이 쏠려있다. 매출 중심적 사고이다. 


고객에게 다양한 선택(안)을 제시할 수 있어야 한다

그럴 수밖에 없었다. 시장은 무한대라고 생각했고, 그 속에서 얼마든지 기업의 성장 기회는 있었다. 하지만, 현재는 셀 수 없는 수많은 브랜드의 출현으로 고객 부족 사태가 벌어졌다. 생산자 주도의 시장에서 수요자 주도의 시장으로 변화했고, 기업은 고객을 끊임없이 만족시켜야만 자신의 존재를 지속할 수 있다. 다시 말해, 시장에서 얼마나 「고객 만족을 구매 전후의 경험에서 고객에 맞춰 최적화하는가」라는 마케팅에 기반한 고객 가치 지향의 활동이 기업의 중심이 되어야 하는 것이다.  


물론 멤버십이라는 명목으로 잠시 묶어두기도 하고, 여러 상품 및 브랜드와의 결합을 통해 결속력을 다지면서, 다소 마케팅스러운(?) 활동을 한다. 하지만, 고객 지향의 탈을 쓴 세일즈 기반의 메시지만 있을 뿐 실질적 구조상의 변화는 찾아보기 어렵다. 또한 고객의 반응도 브랜드 로열티가 있다고 보기는 어렵다.


만약, 제공되는 여러 혜택을 제거해도 남아 있는 고객이 얼마나 될까?!

우리 브랜드를 사용하는 동안에 계속 기꺼이 이용하려는 이유를 제공할 수 있어야 하지 않을까?!

그 이유를 구매 전후의 경험상의 고객 기대 관리를 통해 계속 그들의 만족도를 관리해야 하지 않을까?!

이를 위한 지속적인 개선을 제품 및 서비스, 고객을 위한 가치 증진의 활동에 투자해야 하지 않을까?!

우리에게 필요한 마케팅의 핵심은 곧 두터운 고객층을 확보하고, 그들로부터 더욱 많은 고객을 끌어모을 수 있음을 기대해야 한다. (물론 이를 위한 Lean으로 전개된 최적의 저비용 비즈니스 구조는 필수이다.)




두터운 고객 확보를 위한
최소한의 마케팅(Market+ing)


딱히 "이것이 정답이다"라고 말할 수 있는 것은 없다. 단, 고객 후보군이 매매 현장에 오기 전의 경로, 그리고 구매 이후에 재구매와 반복 구매에 영향을 줄 수 있는 요소를 관리 대상으로 규정해야 한다. 각 접점의 고객 경험 속에서 기업의 정돈된 활동의 폭과 수준이 영향력을 발휘하는 채널상의 활동으로 결정되어야 한다. 당연히 이러한 활동은 고객이 기대하는 브랜드별 최상위 만족을 추구하는 것을 목적으로 한다.


제품 차별화는 구매해야 할 이유(wants)로 부터 시작되어야 한다

이는 첫 번째, 고객의 흥미와 관심을 끌만한 브랜드의 핵심 메시지가 담긴 콘텐츠를 적재적소에 배치하는 것이다. 쉽게 말하면, 광고 및 각 채널에 노출되는 콘텐츠로는 한 번쯤 사야 할 이유를 직ㆍ간접적으로 제시해야 한다. 나름대로의 설득력을 가지고, 고객에게 흥미로운 반응을 일으키고, 그들이 구매 현장에 갔을 때 혹은 그 즉시 구매할 수 있는 채널을 연결하여 그들의 구매를 독려해야 하는 것이다.


여기까지는 광고의 영역이다. 단, 이를 최근에는 브랜드 저널리즘이라는 이유로 기업이 직접 혹은 전문대행사와 손을 잡고 지속적으로 연중 캠페인을 진행하고 있다. 여러 가지 온라인 기반의 이벤트가 오프라인의 실제 활동과 결합되면서 마치 고객과 함께 파티를 기획하고, 주최하며, 그 이후에 다음 파티를 준비하는 형국을 보여주기도 한다. 당연히 모든 활동은 투명하게 공개되며, 그 과정 자체가 콘텐츠로 만들어져 날 것의 재미를 선사한다.


브랜드의 핵심 혜택으로부터 멀어질수록 기능의 반대인 감성적 설득을 위한 여러 전략적 움직임이 수반되는 것이다. wants에 의한 자극, 그 속에서 브랜드의 차별화 포인트를 찾고 이에 대한 매력을 고객과 함께 완성해 가는 과정을 밟아가는 것이다. 당연히 참여하는 고객은 '진짜 고객'이 되어가고, 많은 시간과 노력을 투자하는 고객은 커다란 전환 비용을 굳이 지불하면서 갈아타기를 시도하는 경우가 크게 줄어갈 수 있다.




두 번째, 절대 하지 말아야 할 것이 구매하지 않아야 할 이유를 제공하지 않는 것이다. 브랜드를 통해 최적의 경험 경로의 설계, 그 속에서 각 접점이 구매하지 말아야 할 Funnel로서 작용하지 않도록 하는 것이다. 당연히 제품 및 서비스의 퀄리티는 기본이다. 기능적인 면에 있어 큰 문제가 없어야 하고, 이는 구매 전의 경험과 구매 이후의 사용 경험 모두에서 해당된다.


브랜드 안에서 최대한 고객이 경험하고, 그 경험에 있어 최상의 만족을 추구하며, 다시 구매할 수 있는 여러 모멘텀 등을 기업이 제공함으로써 다시금 고객의 재구매(재사용 - 습관형 구매)를 기대하게 만드는 것이다. 제품 및 서비스에서 고객이 사용하는 기능상의 문제를 넘어 구매 전까지, 심지어 구매를 도와주는 직원의 세심한 친절함까지도 기업 스스로가 브랜드의 일면이라고 생각하고 우리 브랜드 가치 관리의 영역이라고 생각해야 한다.


결국, 얼마나 브랜드에 대한 고객 경험(Brand Experience)을 경험 경로에 맞춰서 치열하게 관리하고, 과정 속에서 어떤 고객들이 이탈하고, 다시 들어오고, 그들의 행동을 통해 우리 브랜드 구간별 퀄리티에 대해 반추해봐야 한다. 이 과정 속에서 지속적인 Brand Identity에 적합한 UI/UX의 개선은 물론이고, 고객을 직접 만나는 직원들에 대한 Core Value를 기반으로 한 Customer Service 교육까지 모든 것이 브랜드 관리의 영역이 된다.


하지만, 안타깝게도 꿈같은 일이고, 위와 같이 관리하는 브랜드는 손에 꼽는다. 이미 글로벌 혹은 일정 수준 이상의 브랜드 등은 치열하게 고객 경험을 관리하고 있고, 그들로부터 더 많은 고객을 유치하여 소화시키기 위한 꾸준한 체질 개선을 하는 중이다. 그렇다면 우리는 어떠한 노력을 하고 있는가.




그럼에도
이상적인 마케팅(Market+ing)


고객은 생각보다 민감한 눈과 귀를 가졌다. 그들은 스스로가 자기 목소리를 낼 수 있는 막강한 채널을 가지게 되었고, 이로 인해 기업에게 계속해서 자기 목소리를 전달하려고 하고 있다. 얼마나 고객을 배려하는가는, 고객의 목소리를 얼마나 들으려고 노력하고, 그들과 함께 브랜드를 만들어가려는 철학에 달려 있다.


BTS는 빌보드 시상식에서 자신의 컴백 무대를 만들었다

이번 주에 BTS가 컴백했다. 그들은 놀랍도록 눈부시게 발전했다. 누구의 힘일까, 그들은 온갖 노력을 기울여 데뷔 직후부터 그들의 팬을 지지하고 사랑함을 보여주었다. 또한 팬은 이러한 행동을 보고, 존경을 표함과 동시에 주변에 자진해서 알리기 시작하면서 팬과 가수가 함께 성장함을 서로에게 보여주고 있다.


만약 당신의 브랜드를 열렬히 지지하는 이들이 누구인지 관심을 기울이지 않고, 심지어 그 시작이 직원으로부터 시작되어야 하며, 이렇게 성장한 내부의 강력한 팬이 외부의 고객에게 차별화된 혜택을 제공하려고 노력하지 않는다면, 머지않아 당신의 브랜드는 사라질 것이다. 앞으로 오래가는 브랜드는 고객을 21세기에 어울리는 고객으로서 대우해주는 브랜드 만이 살아남을 것이다.  


무엇이 21세기에 어울리는 New Normal이고, 온전한 브랜드 경험이 될 것인가.


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