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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Aug 14. 2018

우리는 어떤 마케팅이 필요하지?!

기업은 마케팅으로 시작, 비즈니스를 고도화하는 작업의 무한루프이다

많은 기업 관계자들이 마케팅과 비즈니스 사이, 명확하지 않은 경계 속 다양한 혼동 상황을 겪는다. 기업의 성장 과정 속 규모에 따라 적절한 마케팅 전략과 기법(도구)이 동반되어야 하지만, 실제 현장에서는 마케팅보다는 영업 또는 판매가 기업 전체를 리드한다고 해도 과언이 아니다. 그렇다면 언제 어느 때 기업의 마케팅이 적절하게 리드 혹은 활용해야 하며, 또 절대적으로 필요하다고 볼 수 있을까.

최초 기업을 만들 때 쓰는 마케팅
그리고 조직이 갖추어진 이후의 마케팅

기업에 적합한 마케팅 도구는 거의 없다. 그걸 쓰는 이에 달린 것 뿐이다.

기업의 최초 시작은 흔히 아는 '기업의 형태 및 내용이 충분히 갖추어진 상태'가 아니다. 대부분 누군가의 머릿속에 자리 잡은 일종의 '상념'과 크게 다르지 않다. 그렇게 시작하여 아이템을 정립 및 구체화하고, 함께 일할 수 있는 동료를 찾고, 그들과 일하면서 겪게 될 다양한 변침 속에 비로소 규칙이 탄생하고, 그 과정 속에서 뚜렷한 고객을 발굴함과 동시에 고객에게 제공해야 할 최소한의 가치 등이 만들어진다. 이를 통해 점차 성장의 발판을 마련하는 것이 일반적이다.

#001. 이름도 아이템도 만들어진 상태, 하지만 매출은 '0'

사실, 이런 상태는 기업이라고 부르기도 민망하다. 창업이 쉬워진 현재는 '아이템'은 누구나 만들 수 있다. 그 아이템이 만들어져, 사업계획서라는 이름의 특정 문서로 만들어진다고 해도 사업은 아직 시작도 하지 않았다. 그걸 어떻게 '비즈니스(Business)'라는 이름으로 부를 수 있을까. 이를 위해서는 적어도 고정 고객이 확보되어, 일정한 방향으로 업력이 쌓여가는 것을 증명(Reference)할 수 있어야 한다.

#002. 처음은 비즈니스보다 '비즈니스 전략을 위한 마케팅'부터

이때는 우선적으로 (판매 중심의) 비즈니스보다는 '기업의 가치를 세우는 마케팅(Market+ing)'을 통해 최초 기업의 뼈대가 될 수 있는 개념들의 정립뿐 아니라, 이를 실질적으로 시험해 볼만한 여러 가지 시도를 위한 활동이 수반되어야 한다.

① 누가 우리의 고객이 되어야 하는가?(목표 고객의 정의)

② 그들은 왜 우리를 선택해야 하는가?(고객에게 제시할 가치의 평가)

③ 우리는 그들을 위해 어떤 가치를 창출할 것인가?(내부 업무 시스템 구축 및 역량 평가)

④ 그 가치가 담긴 제품 및 서비스의 기본 형태 및 구성은 어떠한가?(실제 제공 가능한 제품 및 프로토타입)

⑤ 얼마나 많은 이들이 우리의 고객이 될 것인가?(시장 규모의 측정)

특히 우리가 만들어낼 가치(Value Proposition)가 어느 고객에게 도달할 경우에 가장 큰 환영을 받을 수 있을지 가늠해보는 것, 이를 위한 다양한 시도를 설계 및 실행하는 것으로 기업을 널리 알림과 동시에 그렇게 만나게 된 고객들과 하나 둘 관계를 맺기 시작해야 한다.

당연히 위 상태까지는 실질적 비즈니스를 한다고 보기는 어렵다. 특히 '조직의 형태와 시스템'을 충분히 갖추어졌다고 보기 어렵기 때문이다. 얼마나 되어야 '조직'이라고 볼 수 있을지 업종 및 업태마다 다를 수 있지만, 적어도 충분히 확보된 고객과 이들과의 관계를 유치 및 유지하기 위해 각자의 업무의 경계가 어느 정도 나뉜 이들이 있을 경우에는 '조직(시스템)'이라고 볼 수 있다.

물론 위 활동을 통해 조직과 관련된 직무가 구체화된다고 볼 수 있다. 다만, 여전히 많은 초창기 기업들이 기업의 성장 방향과 속도를 조절하지 못하면서 실패를 겪는다. 위 다섯 가지 질문 이외에도 고객을 위한 구체적인 일반화된 활동을 하나둘씩 만들어 가는 것이 필요한데, 이 점을 간과하고, 외연 확장에 무게 중심을 두면서 스스로 무덤을 파는 경우가 허다하다. 이른바 무언가 계속해서 일을 벌이면서 기업 스스로가 자신들의 전문성 또는 개성을 저버리는 것이다.

#003. '조직의' 모습을 갖추고, 시스템의 기초를 만들며

조직이 규모도 커지고, 시장에서 충분한 초기 고객도 확보했다고 판단했다면 이제 부터는 그동안 모여진 고객 데이터를 통해 어떻게 더 많은 고객을 유입하고, 그들과의 관계를 어떻게 이끌 것인지에 대한 실질적인 마케팅 전략과 실행, 그리고 이를 총괄하는 역할이 필요하다. 물론 해당 부서 또는 직무를 담당하는 모든 사람이 있어야 한다고 생각하지 말자. 어찌 됐든 우리의 일을 효과적으로 하기 위한 시스템을 만드는 작업에 국한된 것이다.

｜⑴ 마케팅 전략

최초 기업을 만들 때 진행했던 부분 중에 고객과의 관계를 보다 돈독하게 하기 위한 구조를 구축하는 것과 같다. 예를 들어, ⓐ 제조업이라면, 고객을 위한 맞춤 생산이 가능한 전략을 수립 및 실행을 위한 기반을 다지거나, ⓑ 유통업이라면, 어떻게 하면 더 많은 고객에게 저렴한 비용으로 도달할지 실행하는 것, ⓒ 서비스업이라면, 고객이 바라는 내용이 현장에 어떻게 적용 및 순환되어 다시 서비스에 반영될지의 Architechture를 구축하는 것이라고 보면 된다. 쉽게 말해, 기업 내 모든 활동이 고객을 위한 친화적 활동으로 만들어질 수 있도록 구체화하기 바로 직전의 단계라고 보면 된다.

**작은 기업 또는 업력이 길지 않은 기업에서는 찾아볼 수 없다. 만약 있다고 해도 뚜렷한 역할이 없거나, 실행 쪽의 인력 및 제원, 각종 데이터를 관리만 한다.

｜⑵ 마케팅 실행

전략을 실행하기 위해 필요한 여러 제원을 직접 만들거나, 내부 부서 혹은 외부의 다양한 파트너를 통해 원하는 목표를 달성의 실질적 계획을 세우고 실행하는 것이라고 보면 된다. 기업의 눈에 보이는 활동, 광고나 홍보, 각종 캠페인 및 행사, 고객과 만나는 최종의 접점을 만드는 데 있어 최전선에서 힘쓰는 일을 하는 이들이다. 업의 특징에 따라 다르지만, 전략 또는 영업을 사이드에서 지원하거나, 날 것의 고객 Data를 모으기 위해 다양한 노력을 해야 하는 곳이다.

**기업의 실제 마케팅 선순환 구조에서 시작점임에도 불구하고, 대부분 연차가 낮거나 전문성이 높지 않은 이들이 일을 배우기 위해서 배치되면서 기업 속 약점으로 작용하기도 한다.

｜⑶ 마케팅 총괄

위의 전략과 실행이 원활하게 일할 수 있도록 내외부 환경을 기업의 역량 아래 구조화하며, 동시에 목표 달성을 위한 조직 시스템의 개선만을 위해 일을 한다. 쉽게 말해, CMO 또는 Brand Manager의 역할로 고객으로부터 기업, 다시 또 고객으로 향하는 모든 채널 속 흐름과 접점(Value Network)등을 관리한다.

**한국 기업에서는 좀처럼 찾아볼 수 없는 포지션이며, 만약 있다고 해도 대부분 무언가를 보고 받고 결정하는 역할 이외에는 특별히 고객을 만나거나 이와 관련한 접점을 확대를 주도하는 등의 역할을 거의 하지 않는다.

물론 어떤 산업 속 업종 또는 기업, 그들이 내세우는 가치에 따라 천차만별이겠지만, 위 상태에 이르러서는 실질적 마케팅 활동이 이어진다고 보면 된다. 단, 위 단계에서 진행했던 마케팅보다는 보다 당연히 세밀하면서도 기존에 해왔던 방식에서 효과성 및 효율성 중에 어디에 방점을 찍고 비즈니스를 전개 또는 확장할지를 명확하게 정해야 한다는 뜻이다.

#004. 조직의 시스템을 고도화하며 나름의 완성도를 높여가며

이전 마케팅 활동의 목적은 우리만이 할 수 있는 마케팅(비즈니스)을 찾기 위한 다양한 시도 끝에 나타난 정답에 가까운 부문별 활동을 말한다. 이른바 기업 고유의 특징을 고객에게 각인하기 위한 활동이라고 볼 수 있다.

하지만, 현 단계에서는 나름 찾은 방법을 가지고 효과 및 효율적으로 일하기 위해 우리가 하는 일이 얼마나 우리가 정의한 고객을 위해 진행되는지, 실제 고객의 반응은 어떠하며, 이를 개선하기 위해서는 무엇을 제거하고, 추가적으로 어떤 활동이 요구되는지 등의 전체적인 시스템을 다시 살펴보는 것이다. 이른바 조직의 목적을 가지고 부문별 활동을 조직 전체의 활동으로 최적화 함과 동시에 기업의 규모를 안팎으로 넓히기 위한 단계이다.

ⓐ B2B 라인의 제조업이라면,
고객별 매출 규모 및 빈도에 따라서 새로운 고객 발굴 기회의 가능성과 기존 고객의 매출을 높일 만한 충분한 내부역량이 갖추어져 있는지를 살펴보면서 자신들의 사세를 넓혀가는 준비와 함께 시스템 고도화의 추진이 가능하다.

ⓑ B2C 라인의 제조 및 유통이라면,
오래도록 관계를 맺은 고객이 우리에게 얼마나 로열티를 갖고 있는지 이를 평가할 만한 기준을 마련하고, 동시에 경쟁 및 대체 브랜드의 시장 속 경쟁 지수에 대해 고객의 입장에서 다시 한번 재평가가 필요하다. 당연히 이에 맞춰 고객을 뺏어오거나, 혹은 시장 자체의 파이를 키우기 위한 별도의 추가 전략이 있어야 하기 때문이다.

ⓒ IT를 포함한 온ㆍ오프라인의 서비스업이라면,
고객으로부터 나타난 Data의 수집 및 처리되는 과정을 보다 세심하게 들여다봐야 한다. 이는 고객의 접점과 직원들의 업무 현장과의 물리적, 심리적 거리가 비즈니스 시작 이후부터 얼마나 좁혀지고 있는지 확인하기 위함이며, 동시에 고객과 기업의 실제 현장 속 고객에게 얻을 수 있는 Interaction 지표를 개발 및 수집하고, 적극적으로 서비스 개선에 적용할 수 있도록 노력하기 위함이다. 향후 더 많은 고객을 확보하거나 서비스 내의 재구매를 위한 중요 레퍼런스로 활용할 수 있도록 콘텐츠로 전환하려는 노력도 동반되어야 한다.

#005. 기업 활동 방향의 정체성 확립 <양 vs 질 중에 무엇을 택할 것인가>

가장 이익이 최대화 된 구간에 얼마나 더 머무를 수 있을 것인가

이 단계까지 왔다면, 기존 사업은 궤도권에 올랐을 것이다. 성장 및 성숙의 상태에서 가장 이익이 충만한 Cash Cow가 되었고, 큰 변동 없이도 꾸준히 사업을 유지만 한다면 향후 00년은 지금과 같은 상태에 머무를 수 있을 것이다. 물론 이것도 크고 작은 변수가 거의 없거나, 대부분 대처할 수 있다는 것에 전제를 둔다.

하지만, 수많은 변수가 나타나는 시장 속에서 기존 비즈니스 모델을 고수하면서 유사한 수익구조를 갖다는 것은 꿈에 불과하다. 그러한 기업은 거의 존재하지 않고, 설사 있다고 해도 나타났다가 반짝 사라진다. 그래서 대부분 미리 변화 및 혁신을 통해 성장을 위한 모멘텀을 만들거나 기다려야 한다.

그때 선택할 수 있는 것이 기업의 질 또는 양적인 확장을 노려볼 수 있다. 이는 마케팅이기 때문에 고객을 중심으로 생각하고 실행해야 의미가 있다. 더 많은 고객을 유치할 수 있도록 하는 것 <양>, 기존 고객이 더 많은 지출 및 더 높은 로열티를 보여줄 수 있도록 하는 것 <질> 말이다.

제품도 브랜드도 기업도 extension 시기를 맞추지 못하면 모두 꽝이다

물론 마케팅 전략 및 실행의 입장에서는 목적을 조금은 다르게 잡아 기존 제품 및 서비스에 변화를 주어, 더 많은 고객을 유치하거나, 이전보다 더 많은 방문, 체류시간, 구매 등을 성장시키는 것 모두에 투자할 수 있다. 이것이 곧 양과 질 모두를 좇기 위한 올바른 방향이 될 것이다.

쉽게 말해, 본편 보다 나은 속편을 만들어 계속해서 고객의 기대치를 충족시켜주면서 고객과 동반 성장하는 것을 말한다. 물론 그것도 쉽지 않지만, 적어도 전혀 다른 것을 만드는 것보다는 다소 쉬울지도 모른다.

하지만, 마케팅보다 상위의 비즈니스 관점이라면 이야기가 다르다. 기존에 주력 상품 및 서비스가 상대하던 고객층 자체의 한계를 미리 발견하고, 전혀 다른 시장으로 도전하거나, 관계된 여러 기업의 전후방적 통합(MA&A) 전략을 통해 새로운 고객을 만나기 위한 발판을 마련할 수 있다. 물론 이것도 기업이 최초로 정한 비즈니스 방향에서 결정되고 움직여야 비로소 강력하게 고객에게 작용할 수 있다.

마케팅은 성장을 통한 생존의 학문

모든 기업의 마케팅 혹은 비즈니스를 일반화시킬 수 없지만, 조직이 갖추어진 모습과 상태에 따라서 필요한 마케팅은 따로 있다. 물론 보는 사람의 관점에 따라서 우리 기업은 000000 상태라고 하는 정답이 없는 문제에 대한 논쟁이 필요할지도 모른다.

하지만, 그런 논쟁조차 없이 만들어진 건강하지 못한 조직이 오래도록 시장에서 자신의 몫을 하지 못할 것이라는 것에 대해서는 대부분이 동의할 것이다. 결국 조직 속 다양한 구성원이 자신들의 목소리가 반영되고, 그 기업이 만들어내는 제품과 서비스를 이용하는 고객에게 다양한 영향을 미치면서 함께 시장에서 생존 및 성장하는 것이다.

그래서 마케팅을 '생존을 위한 학문'이라고 말하고 싶다. 기업의 생존도 개인의 생존도 결국 성장을 통해 달성할 수 있는 자신이 바라는 무언가 일 테니 말이다. 당연히 기업은 마케팅을 중심으로 성장을 통해 생존을 추구하고, 그 과정도 그 일을 하는 이도 혜택을 받는 이도 모두가 그 선택이 옳았음을 증명하는 것으로 귀결되어야 한다.

과연 그로스해킹의 기법으로 대 to the 박을 이룰 수 있을까

혹자는 그걸 소위 '대박'이라는 것으로 이루려고 한다. 하지만, 그건 어쩌다 나타난 결과이지 결코 누군가 임의적으로 만들어낼 수 있는 결과가 아님을 잊지 말아야 한다. 대 to the 박, 소위 매머드 급 대박은 이제 거의 찾아볼 수 없다. 그저 지속가능성(sustainablity)의 목적을 통해 소속 시장에서 생존과 함께 기존 지위를 유지하는 전략과 전술을 끊임없이 만들 수 있는 시스템과 체질 유지에 초점을 맞춰야 할 것이다.

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