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by 이직스쿨 김영학 Aug 06. 2018

마케팅, 기업 수준 판단의 근거가 되다

마케팅 수준이 곧 기업의 수준이 되는 시대

비즈니스의 중심이 마케팅이 된 지 오래이다. 또한 그것이 시장 생존을 위해 필수라는 것을 다들 느끼는 것 같다. 하지만, 여전히 변방에서 한직으로 취급당하는 마케터가 부지기수다. 그들은 스스로 자신이 속한 비즈니스를 마케팅 중심으로 옮겨 놓는 작업이 필요하다. 어떻게 하면 가능할까. 이를 위해 우리 기업의 마케팅 수준부터 한 번 체크해보자.

마케팅도 수준과 단계가 존재한다.

다윈 진화론의 인간처럼 기업도 진화(성장)한다

기업은 성장(진화)이 당연하다. 시간의 흐름에 따라 양적, 질적 성장을 거듭하면서 이전과 다른 모습으로 존재하게 되고, 심지어 고객을 포함한 시장 속 이해관계자가 다르게 인식 및 기억하는 것을 말한다. 이런 성장의 흐름을 최근에는 '마케팅'이 주도하고 있다고 보고 있다.

##1. 사실 마케팅도 진화했다고 본다. 과거의 마케팅은 기업의 외연적인 면을 담당했으며, 이는 어찌 보면 당연했다. 대부분 「빨리 그리고 많이」 프레임에서 벗어나지 못했고, 그것이 시장이 기업에게 요구하는 최소한의 역할이었기 때문이었다.

##2. 점차 시장이 복잡다단해지면서 '고객에게 선택받기' 위한 기업의 움직임이 필요했다. 그래서 자연스레 브랜드, 그 브랜드를 제대로 전파하기 위한 사전 활동인 Segmentation-Targeting-Positioning 전략과 사후 활동인 Branding이 주목받게 되었다.

##3. 경쟁에서 생존하기 위해서는 우선 '돋보이는 것'이 중요했고, 어떻게 하면 더욱 멋지고 세련되게 보일 것인가에 기업은 주목할 수밖에 없었다. 그만큼 우리 제품 및 서비스를 알릴 만한 채널 등이 늘어났기에 그에 어울리는 콘텐츠를 만들어서 재빨리 뿌려서 ㅣ 대한 멀리 '확산'시키는 것이 중요했기 때문이다.

##4. 하지만, 이 또한 소위 먹히지 않게 되어 과거의 광고와는 다른 논법이 필요했다. 뉴 미디어를 포함한 1인 미디어의 급부상은 광고를 포함한 다양한 브랜드 관련 직간접 콘텐츠를 고객에게 전달하는데 급급했다. 쉽게 말하면 조금 더 다양화된 채널에 적합한 광고성 콘텐츠가 광고 아닌 척했다고 해도 충분하다.

##5. 한편 사전 활동인 마케팅 전략(STP)은 계속해서 찬밥 신세를 거듭했다. 분명 마케팅의 꽃은 Positioning이라 했는데, 정작 이를 위해 하는 활동은 거의 없었다. 아이러니하게도 마케팅팀보다는 대표이사가 직접 주도하는 경우가 대부분이었다. 여기서 끝인 것 같았다.

위의 발전과 더불어 기업도 함께 성장했다고 가정해보자. 안타깝게도 가정이지만 대부분의 기업이 겪고 있는 딜레마이기도 하다.

사실, 기업의 양 또는 질적 성장만큼 마케팅도 분명 성장했어야 했다. 문제는 대부분 하단의 실무 만을 하는 여러 부분이 늘어났지, 이를 지휘하는 리더 그룹의 성장 또는 조직의 성장에 따른 전략 또는 마케팅 부문의 조직 내 역할 및 영향력이 기업만큼 성장했다고 볼 수 없다.

마케팅의 수준이 곧 기업의 수준

단계를 밟기 보다 뛰어넘으려고 하지 않은가

우리 기업은 과연 어디에 있을까,
현재 기업의 수준은 마케팅이 어느 부문에 걸쳐서 만들어져 있고, 실제 고객에게 도달하는 Value Chain이 어느 정도의 수준으로 구축 및 운영되고 있으며, 기업에서 고객을 어떻게 대하는지를 보면 마케팅 및 기업 수준의 충분한 판단이 가능하다. 결국 모두가 사람이 하는 일이고, 비슷하지만 조금씩 다르기 때문이다.

문제는 대부분의 기업들이 외연 확장에만 치중하고 있다는 것이다. 실제 이를 실현시키기 위한 충분한 '전략적 포석'이 중장기적 안목에 의해 마련되어야 가능한 선택이지만, 미흡하거나 거의 만들어지지 않는 경우가 대부분이라 평가하는 것조차 의미 없는 경우가 많다.

즉, 빠르게 양적인 목표를 달성하는 것에 급급하여 조직 전체가 일단 되는대로 ‘무리를 하는 것’이 곧 전략이자 방향이고 방법이다.

비유하자면 팔다리는 바쁘게 움직이지만, 머리는 그 속도 및 움직임 등을 의도하지 않은 것과 같다. 결국 각 부문이 따로 움직이는 모습에서 벗어나지 못하게 되고, 어느새 원하지 않던 곳에 있거나, 또는 생각지도 못한 상태에 도달했을 가능성이 높다.

따라서 일반적으로 우리가 부르는 마케팅 활동이 기업의 겉모습이라고 가정할 때, 해당 기업의 활동을 보면 기업의 마케팅 수준을 지레짐작이 가능하다.

예를 들어, 1위 기업이라면, 1위를 하는 이유를 2, 3위 업체와 비교하여 찾을 수도 있지만, 그 보다는 해당 기업이 고객과 무엇을 어디를 통해 주고받고, 이를 조직의 어떠한 업무상 과정을 통해 구체화하는지를 살펴보면 기업 본연의 수준 파악도 가능하다.

이른바 마케팅이 구현된 기업 시스템을 고객으로부터 거슬러 올라가면서 살펴보는 것이다.

고객을 향해 연결된 네트워크 속에서 살고 있는 것이 기업이다

쉽게 말해, 얼마나 세련되고 매끄러운 과정으로 고객에게 가치를 제공하였고, 이를 받아 든 고객은 보통 어떤 반응을 보였으며, 다시 또 기업은 해당 부분의 데이터를 어떻게 다루어 자신들의 기업(마케팅) 활동에 반영하였는지를 살펴보는 것이다.

이는 Value Network에 대한 구체적인 평가를 통해 기업의 마케팅 수준을 가늠해볼 수 있음을 가정으로 한다.

물론 이 모든 것은 억측일 수 도 있다. 하지만, 조직 내 한 사람 한 사람이 모두 기업을 대변하는 이들이라고 하는 것이 절대 명제에 가깝다고 했을 때, 그들이 한 목소리로 고객에게 자신들의 가치를 전달하고, 고객과 만나는 순간 입증하지 못하면 여전히 지지부진한 단계라고 볼 수 있다.

p.s// 누가 더 나은 기업일까

기왕이면 고객에게 전달하는 메시지, 이를 만들어내는 업무 시스템도 모두가 순도 높은 수준을 자랑하는 기업에 입사하여 일하고 싶지 않은가.

그렇다면 내 입맛에 맞는 산업과 기업을 구분하고, 동시에 높은 수준의 비즈니스를 해왔던 곳을 판단하기 위해 기업의 겉이 아니라 속을 판단할 수 있어야 한다.

이는 그동안 기업에 해왔던 여러 가지 모습, 특히나 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해서 발견할 수 있다. 기업은 언제나 Input 대비 자신들이 바라는 Output을 조직을 대변하는 특정 시스템(구조와 과정)을 통해 만들어내니, 그들이 평소에 만들어내는 퍼포먼스(고객관계 구축)는 당연히 그들의 수준을 말하는 것이다.

이는 마케팅 직무뿐 아니라, 그 외의 직무 수준을 판단할 때도 중요한 잣대가 된다. 기업은 고객을 위해 존재하고, 조직 내 전 부서가 고객을 위해 일하고 있기 때문이다.

따라서 非마케팅 부문이라고 해도, 그 연결 고리 속에서 나 또한 한몫을 담당하여 일하는 것이라 보고, 무엇에 의해 어떠한 연결이 나타나고 그것이 고객에게 어떤 가치를 불어넣는지 살펴봐야 한다.

적어도 우리 모두는 조직 속에서 고객을 향한 흐름에 직간접적으로 참여하고 있기 때문이다.

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