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by 이직스쿨 김영학 Nov 03. 2018

아날로그는 남고, 디지털은 사라진다

「아날로그의 반격」을 읽고, '아날로그'와 '디지털'을 저울질하다

[읽기 전 주의 사항]

본 글에는 책의 요약 또는 발췌는 전혀 없습니다. 책을 읽고서 생각난 이야기만이 있습니다.
책 구매를 위한 정보를 원하셨다면 지금 페이지를 닫아주세요.

책을 읽고 함께 토론했던 #마쓰고의 실무자 토론그룹의 생각과 느낌 등이 담겨 있습니다.
토론의 생생함은 없지만, 책이 주는 메시지를 각자 어떻게 인식했는가는 느낄 수 있을 것입니다.

책의 저자 또는 출판사로부터 청탁을 받고 씌여진 글이 아님을 다시 한번 말씀드립니다.
물론 청탁을 해주시면 마케팅을 함께 공부하는 모임에서 논의해보겠습니다.

마음대로 퍼가셔도 좋습니다. 단, 상업적 용도였다면 원래 글의 주인에게 꼭 상의해주세요.
우리의 저작권은 우리가 지켜야 하니까요.(무단 도용 및 불펌 시 도덕적 지탄을 받으실 수 있습니다)

그 외 다양한 협의 및 질문 등은 대표자(이직스쿨) careerstyling@gmail.com으로 전달 부탁드립니다.

이런 채널 운용에 필요한 테크닉만 있으면 디지털 마케터 혹은 퍼포먼스 마케터라고?!

마케터는 바쁜 사람이다. 이것저것 다뤄야 할 부분도 많고, 관여된 사람도 많고 그만큼 생각할 것도 많다. 별거하는 것 같지 않지만, 사실 회사에서 가장 많은 데이터를 다루고, 처리하고, 그걸로 인해 원하는 목표 달성을 위한 다양한 방법론을 만들고 검증해야 한다.

지금이야 마케팅이 다소 '쉬워 보이는 영역'처럼 인식되고 있지만,
사실 그렇게 호락호락하게 볼 수 있는 영역이 아니다.

왜? 그걸로는 충분하지 않다. 우선 좋은 제품 및 서비스가 아니고서는 고객들에게 외면당하기 일쑤다. 100년 전이나 지금이나 여전히 '품질'에 대한 강조를 하는 것은 결코 지나치지 않다.

추가로 중요한 영역이 '시장을 읽는 눈'을 키우는 일이다. 자신이 속한 시장이 어떻게 흘러왔고, 앞으로 어떻게 흘러갈 것인지, 연결된 시장이 어디이고, 각각 어떤 관계를 맺고 있기에 우리 브랜드가 어떤 움직임을 보이면 되지 않는지, 거시ㆍ미시적으로 파악하고 있어야 한다.

그런 차원에서 최근에 눈에 들어온 키워드가 Analogue vs Digital이다. Web이라는 신세계가 등장하고, 이를 숭배 시 하는 디지털 마케팅 영역이 등장했지만, 여전히 불충분하다. 필요하지만, 실물경제를 보조하는 필요 수단이지 결코 전부가 될 수 없는 것이다.

**디지털 콘텐츠와 연결된 비즈니스를 포함하여, 실제 경제를 보다 풍성하게 연결하고 확장하는 등의 보조적 수단 및 사람과 사람을 연결하는 것에 머무르는 것이 사실이고, 이러한 현상이 정착되고 보다 확실시 되고 있는 듯하다.

잠시 디지털이 등장하고 모든 것을 집어삼키려는 듯 강화되는 것처럼 보였지만, 그걸로는 충분해 보이지 않는다. 여전히 대부분의 사람들은 오프라인에서 오프라인스러운 활동이 멈추지 않고 있고, 본 책에서는 다시 돌아오는 여러 아날로그의 문화 또는 디지털과 연계하여 증폭되는 것 등을 다루고 있다.

스마트폰 알람보다 알람시계가 기왕이면 아날로그 시계가 울리는 우렁찬 종소리를 감히 따라올 수 있을까

재미있게도 책은 디지털로 인해 아날로그가 결코 사라지지 않음을 역설하고 있었다. 그리고 가속화된 디지털 문화를 통해 사라졌던 아날로그의 일부가 되살아남고 있음을 말하고 있었다.

저자는 이를 '포스트 디지털'이라고 설명하고 있었다.

**포스트 디지털

기존 아날로그와 새롭게 등장한 디지털이 시기가 지나, 아날로그(사람들의 감성)를 부각하기 위한 형태로 발전하는 흐름을 일컫는 말이다.
고객에게 더 큰 파급력 또는 비즈니스적으로 새로운 기회를, 고객과의 긴밀한 관계 창출의 수단 및 경험 제공 경로로 디지털에서 아날로그 또는 그 반대로 설계 및 운영하면서, 비즈니스 발전 계기 등을 스스로 마련하는 것을 말한다.

결국, 디지털 경계에 놓여 있는 비즈니스라고 할지라도, 사람의 손 때가 묻은 턴테이블이 주는 힘(또는 감성)을 대체할 수 없다고 보고 있다.

그 증거로 사라졌던 아날로그가 다시 유행(LP, 종이 노트, 필름, 매장 구성 등)하는 것을 예로 들면서, "디지털 공간에서는 얼마나 아날로그적 감성을 불러올 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 생산 및 유통할 것인가", 반대로 아날로그에서는 얼마나 디지털과 유려하게 연결하여 원하는 고객에게 도달하여 그들에게 제대로 된 브랜드 가치를 경험시켜줄 것인가에 대해 연구가 필요할 것이라고 말하고 있다.

#마쓰고에서 얻게 된
MacroㆍMicro 인사이트
< Analogue vs Digital >

거시적 관점(고객을 바라보는 눈)
기술의 내러티브에 지배받기보다, 고객의 편의에 의해 특정 기술 및 환경이 대체되는 것이다

기술적 내러티브는 기술 발전의 논리, 이전 기술보다 더욱 발달된 기술을 통해 새로운 제품과 서비스를 개발하고 개선하는 것을 말한다. 당연히 고객은 그와 관련한 직접적 영향을 미치기에는 거리가 너무 멀다.

해당 부분을 주도하는 이들은 대부분 기술자들이다. 하지만, 모든 기술이 채택되어 상용화되지 못한다. 굉장히 대단한 기술이지만, 때로는 고객에 외면당하면서 오히려 기술 발전을 원하지 않는 것처럼 인식되기도 한다.

결국, 고객의 편의에 의한 변화는 굉장한 파괴적 기술(Disruptive)을 통해 기존의 제품과 서비스에 기능적 혁신을 불러와서 억지에 가깝게 대중화 또는 상용화되는 것을 말하는 것이 아니다.

개개인별로 얼마나 감성적으로 맞춤화(Customize)할 수 있는 비즈니스 전략 및 시스템 개발에 따라서, 오히려 더 많은 이들의 시장 참여(고객 수 증가)를 가져올 수 있다.

단, 대부분 자신의 취향과 가치관에 의한 선택이기에, 기업이 고객의 시장 참여를 독려할 수는 있어도 억지로 짜 맞추는 것은 불가능에 가깝다. 그래서 고객을 설득하기 위해 기능적 효과 등을 강조하면, 오히려 더 적은 고객에게 소구 하는 것과 같다.

여전히 둘다 시장에서 사라지지 않고 존재하고 있다, 하나는 매니아 또 하나는 대중화의 길을 걷고 있는 것이다

필름과 디지털 이미징이 여전히 공존하고 있는 것을 보면, 충분히 이해할 수 있다. 디지털 이미징 기술 초창기에는 모든 (아날로그) 필름이 사라질 것으로 봤지만, 고객 요구에 의해 여전히 존재하고 심지어 시장 내에서 기능 및 감성에 의한 세분화된 전문 브랜드가 여전히 굳건히 위치에 있는 것을 보면 아날로그, 특히 오래될수록 쉽게 사라지기 어렵다.

미시적 관점(고객과 관계를 맺기 위해)
아날로그에 디지털이 얼마나 자연스럽고 쉽게 붙어,
고객의 기존(아날로그의) 경험을 방해하지 않을 것인가

대게 고객의 경험은 디지털에 데이터로 일정 공간에 기록된다고들 한다. 하지만, 고객의 주체적ㆍ주관적 '경험(experience)'은 고객의 오감을 통해 뇌에 입력되고 기억된다. 문제는 디지털 공간의 경험은 시각을 제외한 다른 감각기관을 자극하기에 충분하지 않다.

아무리 봐도 고객의 Sympathy(vs empathy)를 얻기에는 디지털 공간은 역부족이다

그래서 지난 수년 동안 기업들은 아날로그의 고객 경험을 디지털로 옮기기 위해 '시각화'에 총력을 기울였다. 하지만 노력 대비 적절한 효과를 보지 못한다. 쉽게 말해, 온라인 공간에서만 무언가를 보고, 가격에 관계없이 쉽사리 구매 버튼을 누르지 못하는 대부분의 사람들의 행동이 이를 증명한다.

따라서, 총체적으로 브랜드를 통해 얻을 수 있는 고객 경험이 온오프라인을 유려하게 연결하거나, 개별적으로 각자 브랜드 경험을 왜곡하지 않으면서 타깃 고객에게 전달할 것인가를 목적으로 구성 및 운영되어야 한다.

실제 진료를 제외한 다양한 영역에서 로봇 의사가 활약하고 있다. 그럼에도 불구하고 과연 우리는 로봇의사에게 우리의 몸을 맡길 수 있을까를 가지고 생각해보자. 얼마나 둘을 자연스럽게 연결하여 기존 고객 경험(선입견)을 증폭시킬 수 있는 일종의 고객 경험 경로의 설계가 필요할 것이라 본다.

이를 목표로 브랜드는 아날로그와 디지털을 오가며, 고객과의 관계 맺기와 유지하는 것을 멈추어서는 안 된다. 어떤 브랜드나 예외는 없다. 고객 없이 생존할 수 있는 비즈니스는 존재하지 않기 때문이다. 이를 위한 전제 및 관련 내용은 아래와 같다.

아날로그 경험은 남고,
디지털은 사라진다

오프라인에 온라인을, 온라인에 오프라인을 고객의 관점에서 어떻게 연결 및 통합시킬 것인가
최초 브랜드가 어디로부터 출발했는가에 따라 다르겠지만, 적어도 이 둘을 통합적으로 활용하려는 전략을 펼치는 브랜드는 손에 꼽는다. 모든 마케터의 고민이지만, 결국에 고객에게 깊이 있는 경험을 남기려면, 이를 통해 제대로 된 관계를 맺기 위해서는 오프라인이 답이 될 수 있다.

디지털(온라인)에만 존재하는 브랜드의 수명 연장을 위한 핵심은 오프라인(아날로그)에 있다
결국, 인간의 여러 감각기관 중 무엇을 중심으로 경험시킬 것이며, 이를 통해 어떤 효과를 기대할 것인지에 따라 다를 수 있다. 분명한 것은 대부분 디지털 공간이 기능적 커머스의 형태를 띠고 있다면 오프라인의 경험 기반으로 신뢰를 쌓고, 이를 통해 보다 손쉬운 구매를 온라인에서 할 수 있도록 편의를 제공해야 할 것이다.
**이는 기업의 업종 및 업력, 출발지에 따라 각자 개별적으로 적용해야 한다.

고객에게 얼마나 직ㆍ간접적인 브랜드 경험을 지속적으로 제공할 수 있을까
단, 고객이 경험할 수 있는 브랜드 페르소나(Persona)의 다양성 및 지속성에 따라 달라질 수 있다. 쉽게 말해 온라인에서는 지속적으로 브랜드를 경험할 시각적으로 특화된 콘텐츠를 지속적으로 개발 및 유통할 수 있는 시스템을 구축하고, 이를 오프라인으로 연결하는 것, 오프라인은 최대한 고객에게 확실하게 각인시키기 위한 다양한 자극 요소로, 온라인 방문을 종용하며 일종의 합종연횡과 같은 모습을 보여야 한다.

Amazon Go는 고객에게 디지털 공간 속 아마존 경험을 충족시키기 위해 탄생했다

책에서도 언급됐지만, 디지털 출신의 기업의 오프라인 진출은 어쩌면 당연한 움직임이다. 아마존이 오프라인 매장을 개설하는 것도, 마블을 포함 각종 콘텐츠 전문 기업이 오프라인에 다양한 형태로 구현하고 활용하는 것도 고객에게 온전한 경험을 제공하고, 관계를 맺으며, 자신들의 비즈니스를 성장시키기 위한 움직임이다.

현재 빠른 속도로 성장을 하는 대부분의 기업들이 Online to(for) Offline / Offline to(for) Online의 전략을 펼치고 있다. 이때 꼭 스스로에게 해봐야 하는 질문이 있다. "무엇이 돈이 되는 활동인가?"류 보다는 보다 고객 지향적인 접근이다.

아날로그 또는 디지털에 구애받지 않고,

우리 브랜드는 고객에게 무엇을 전하고

또한 남길 것인가

사람들은 갖은 불편함을 감수하더라도 자신이 바라는 무언가를 구매하고 사용하는 경험의 누적도에 따라서 로열티가 축적된다고 볼 수 있다. 고객 스스로 누가 시키지 않아도 브랜드와 관계를 맺는 활동을 하는 것이다. 이는 경제학에서 말하는 한계 효용 체감의 법칙을 거스른다.

그것이 브랜드에 기꺼이 팬이 된 이들이 갖는 진정한 충성도의 표현이다.

한 예를 며칠 전에 직접 목격했고, 그들의 열정에 감탄할 수밖에 없었다. 2018. 10. 21, AM 05:50. 이날 아침에 축구를 하러 서울대 운동장으로 향하는 길에, 아침 일찍부터 긴 줄을 서있던 소녀들을 봤다. 찾아보니 가장 핫한 보이밴드 중에 하나인 워너원의 콘서트가 있다고 했다. 이들은 열렬한 광팬으로서 기꺼이 불편함을 감수하고 있었다.

해당 콘서트가 있던 날, 워너원 팬들은 아침 6시 부터 줄을 서 있었다. 이들의 열정에 박수를 보낸다

워너원(WANNAㆍONE)은 이들에게 해줄 것이 없다.

그저 최상의 컨디션으로 무대에서 최고의 경험을 선사하는 것이다. 팬들도 그걸 바라고, 공연장을 찾았을 가능성이 크다. 해당 경험은 공연장이라는 공간에서 눈에 보이지는 않지만, 가수와 팬 사이에 여러 신호들을 주고받으며 교감을 하게 되고, 비로소 상호작용의 결과로 다양한 효과를 가져올 것이다.

더 깊은 충성도를 가진 팬을 만들고, 해당 경험을 전이할 대상을 찾아 그들에게 자신이 겪은 내용을 그날 찍은 사진과 영상 등을 통해 대신 전할 것이며, 혹은 추가적인 소비 대상을 찾아서, 이어서 있을 수 있는 공연 및 다양한 굿즈 등을 구매하는데 기꺼이 지불할 것이다.

그렇게 극대화된 로열티는 쉽게 붕괴되지 않는다.

특정 브랜드를 경험하는데 보낸 시간과 사용된 비용은 결코 되돌릴 수 없다. 단, 그에 대한 결정을 내린 것은 자기 자신이기에 스스로를 부정할 정도의 네거티브를 경험하지 않고서는 쉽게 바꾸지 않는다. 결국, 브랜드를 사용하면서 느낀 경험의 만족감에 따라서, 이를 어떻게 하면 지속 가능하며 변하지 않게 만들 것인지를 고민해야 한다.

아마도 마케터가 고객 지향적 고민을 한다면 아래와 같은 생각 시나리오를 짜야할 것이다.

ⓐ 우리 브랜드를 경험한 이들에게 어떤 인상(Image)을 줄 것인가

ⓑ 이를 전 부문 및 접점에 걸쳐서 일관성 있게 만들기 위해 무엇을 해야 하는가

ⓓ 고객이 '나를 위한 브랜드'라 인식하게 만들기 위해, 아날로그와 디지털에 각각 어떤 구성이 되어야 하는가

ⓔ 나아가, 아날로그와 디지털을 어떻게 연결하고, 효과적 활용을 위해 어떤 추가 전략과 시스템이 필요한가

익숙해지면 경험(감성)이 곧 기능이 된다.

단, 고객에게 단순히 최대한 많은 노출을 통해 익숙해지는 것이 최선이었던 시대는 지나가고 있다. 기업이 먼저 익숙해질 수 있는 고객층 찾고, 그들에게 어떤 편의를 제공해준다는 1차원적 생각에서 벗어나, 그들과 제대로 된 관계를 맺기 위한 경험 제공에 집중해야 한다.

그렇지 않고, 어울리지도 않는 콘텐츠를 브랜드에 억지로 붙이거나, 애초에 지속하지도 못할 '꺼리'들을 고객에게 나열식으로 제공하면 고객은 그저 '평가'만을 하지 절대 지갑을 열지 않는다. 그만큼 고객은 똑똑해졌다. 그래서 가장 안전할 수 있는 '아날로그'로 회귀하는 것인지도 모른다.