최고의 마케팅은 최고(最古)의 글쓰기이다
뛰어난 마케터가 되려면 글쓰기를 멈춰서는 안 된다
[읽기 전 주의 사항]
본 글에는 책의 요약 또는 발췌는 전혀 없습니다. 책을 읽고서 생각난 이야기만이 있습니다.
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책을 읽고 함께 토론했던 #마쓰고의 실무자 토론그룹의 생각과 느낌 등이 담겨 있습니다.
토론의 생생함은 없지만, 책이 주는 메시지를 어떻게 인식했는가는 느낄 수 있을 것입니다.
책의 저자 또는 출판사로부터 청탁을 받고 씌여진 글이 아님을 다시 한번 말씀드립니다.
물론 청탁을 해주시면 마케팅을 함께 공부하는 모임에서 논의해보겠습니다.
마음대로 퍼가셔도 좋습니다. 단, 상업적 용도였다면 원래 글의 주인에게 꼭 상의해주세요.
우리의 저작권은 우리가 지켜야 하니까요.(무단 도용 및 불펌 시 도덕적 지탄을 받으실 수 있습니다)
그 외 다양한 협의 및 질문 등은 대표자(이직스쿨) careerstyling@gmail.com으로 전달 부탁드립니다.
"글을 쓰고 싶습니다. 그렇지만, 어떻게 해야 할지 모르겠습니다."
1년 동안 #마쓰고를 운영하면서 난감했던 질문이다. 그래서 올해 목표를 「모두 함께 '제대로 된 글'을 써보자.」로 정했다. 야심 차게 시작하기 위해 참고가 될 만한 좋은 책이 필요했다. 그래서 고른 ‘강원국의 글쓰기’. 이윽고 우리의 업(業)과 견주기 시작했다. 그 결과 마케터는 '글쓰기를 멈추어서는 안 된다'는 결론이 나왔다.
글을 쓰는 것과
마케팅의 공통점
'독자(고객)를 위한 고군분투'
｜나는 글을 왜 쓰는가
4년이 넘는 시간 동안 글을 쓰고 있다. 닥치는 대로 글을 쓰면서 내가 가진 생각을 여과 없이 드러내려 하고 있다. 물론 그 생각이 줏대 없이 또는 일정한 방향 없이 나타나지는 않는다. 스스로가 꿈꾸는 세상이 있고, 그 세상을 위해서는 누구도 부인할 수 없는 논리가 필요하기 위한 증명의 방법이다.
내가 쓰는 글이 향하는 방향은 '사람중심, 실력 중심의 세상'이 되기를 바라는 믿음과 희망에서 시작되고 있다. 적어도 직장에 들어간 이후부터는 철저하게 '실력'에 의해 평가받을 수 있고, 이를 통해 원하는 곳으로 나가갈 수 있으며, 지금 보다 더욱 공정한 기회가 주어져야 하며, 이 모든 것을 앞서는 '인간존중'의 철학으로 부터 모든 기업에서 나타나기를 진심으로 바라고 있다.
그런데 , 4년이 넘으면서 운이 좋게도 나와 비슷한 생각을 가진 이와, 심지어 실천하는 이들을 만났다. 그리고 운이 좋은지 나쁜지 모르지만, 생각이 전혀 다른 이들도 만났다. 그들과 글 또는 말로 대화하면서, 어쩌면 내가 생각하는 방향이, 나와 생각이 다른 그들에게는 옳지 않다고 느낄 수도 있다는 느낌을 여러 차례 받았다.
그것이 곧 상대성이고, 이 부분은 내가 넘어설 수 없는 벽이다.
그래서 생각이 다른 그들을 내려놓기로 했다.
왜냐하면, 그들을 나와 같은 생각을 갖도록 하는 것은 결코 쉽지 않을 것이며, 더욱이 내 생각을 증명하여 주류로 만들어야만 그들도 조금은 생각이 바뀔 것이라고 말이다. 그러기 위해서는 많은 시간과 노력이 필요하며, 그게 결코 단 시간에 한 사람이 할 수 있는 일이 아니라고 판단했기 때문이다.
처음에는 자신을 위해 글을 쓰지만,
나중에는 (발견된) 독자를 위해 쓰게 된다
그래서, 글을 써서 전파하려는 대상(Target)을 바꿨다. 내 생각과 유사한 이들로 말이다. 사람중심, 실력 중심의 사회를 바라는 이들, 이를 위해 현장에서 여러 노력을 하고 있는 많은 이들이 힘을 잃지 않도록 다양한 형태로 '잘하고 있다' 혹은 '더욱 잘하기 위해서는 무엇을 염두'해두어야 한다고 글로써 말하는 것이다.
또한 추가적으로 '자신만의 일을 갖고 싶고, 더 잘하고 싶은 이들'을 향하고 있다. 그들의 선택(철학)을 지지하고, 잘하고 있음을 각자가 마땅히 누려야 하는 행복을 기준으로 하는 논리를 말하는 것이다. 그리고 부가적으로 비즈니스 또는 마케팅을 통해 현장에서 어떤 선택과 노력으로 이를 성과로 전환 또는 배가시킬 수 있을지에 대해 이야기하고 있다.
글을 쓰면서 이 글의 주요 독자들을 가장 먼저 생각하고,
그들을 위해 조금 더 색다른 이야기를 다양한 표현을 통해 일깨워주고,
이를 더욱 잘하기 위해 지속적으로 노력하는 것이다.
｜기업의 마케팅도 고객을 향한 글쓰기(설득)다
마케팅도 글쓰기와 크게 다르지 않다. 최초의 마케팅은 사실 '마케팅'이 아니었다. 마케팅이라고 쓰고, 대부분 '프로모션(촉진)'이라고 이해했다. 더 많이 팔기 위해, 마케팅(도구)이 필요했고, 기업에게는 당장 우리 제품 및 서비스를 구매하는 순간 또는 가장 많이 구매하는 이들을 고객이라고 불렸다. 온전히 기업의 필요에 의해 발생한 개념이자 기능에 불과했다.
최초로 시장이 만들어지고, 시장이 성장하는 와중에는 '고객'을 챙길 틈이 없었다. 경쟁사보다 빨리 제품 및 서비스를 시장에 내놔야만, 더 많이 팔 수 있었다. 그래서 더 빨리 만드는 것에 집중했다. 오로지 더 많은 매출을 만들기 위해 기업 대부분의 기능이 작동했다.
그러나, 시장이 성숙되고 많은 브랜드가 난립하면서, 모두에게 '고객'이 가장 중요해졌다. 고객도 그런 시장으로부터 다양한 영향을 받으면서 쉽게 '구매'라는 버튼을 누르지 않았다. 일종의 기업과 고객 사이의 밀당을 위한 최적의 환경이 구축되었다고 해도 과언이 아니다.
고객이 부족해져 가는 시대에
기업은 고객을 좇아 시장을 종횡무진 중이다
그러나, 기업이 고객에게 다가가는 방법이 미숙했다. 과거의 '무조건 싸게 또는 빠르게' 팔려고 하는 방식을 버리지 못했다. 이런 기업의 미숙한 대응에 고객은 다양하지만 소극적 반응을 드러냈다. 그렇다고 주머니 사정이 좋지 않아서 그런 것은 아니다. 그저 망설이는 듯한 제스처를 보였다.
반면에, 고객은 조금 더 내 마음에 드는 것을 사고 싶었다. 그러다 보니 기업의 여러 채널을 통해 해당 기업(브랜드)을 평가하고 유사 브랜드와 비교하기 시작했다. 그리고 이를 가지고 취향이 비슷한 이들끼리 나름의 품평회를 열었다. 이러한 움직임은 온ㆍ오프라인 가릴 것 없이 나타나면서, 여러 플랫폼 속에서 다양한 방식으로 그들끼리의 피아식별이 가능한 수준에 이르렀다.
이제야 기업은 정신을 차린 듯 보인다. 그들이 정의한 비즈니스 속에서 주인공이 자신이 아니라, 고객이라고 보게 된 것 같다. 고객을 어떻게 정의하고, 무엇을 제공할 것인지(Value Proposition)를 늘 고민하고, 이에 대한 문제를 풀기 위해, 고객 후보군을 찾아서 직ㆍ간접적으로 묻기 시작했다.
당신이 원하는 것은 무엇이고,
이를 전해주려면
우리는 어떤 준비가 필요할까요?
그래서
마케터는
고객을 위해
글을 쓰는 사람이다.
｜'고객을 향한 글'을 쓰고 있는가
마케터는 기업이 만들어놓은 '고객을 위한 시스템의 주인장 같은 역할'을 하는 사람이다. 그래서 손님(고객) 맞이의 모든 책임은 마케터에게 있다. 고객이 우리 브랜드(상품 및 서비스)로 유입되어 소기의 목적을 달성하고, 다시 또 우리를 찾을 수 있도록 하는 전 과정을 관리하는 것이다.
이는 고객의 브랜드 경험 전체를 관리하는 것을 뜻한다. 우리 브랜드를 경험할 수 있는 모든(혹은 일부) 채널에서 보일 모습(정체성)을 통해, 목표로 한 고객이 구체화된 이미지를 갖도록 하는 것이다. 이런 과정을 통해 그들의 지속적인 구매 또는 그와 유사한 효과를 얻고자 노력하는 것을 뜻한다.
마케터는 고객을 만나는 과정 속에
우리 편으로 만드는 설득작업을 멈추지 않는 것이다.
때에 따라서는 소규모 기업이라면 직접 고객을 응대하기도 한다. 또한, 해당 과정 속에서 고객이 원하는 바를 직접 만들어서 제공하기도 한다. 이는 당연한 일이다. 기업(비즈니스)이 가지는 특징 및 형태와 고객을 만나는 채널에 따라서 고객에 맞춰서 제공하는 것이다.
하지만, 일일이 고객을 직접 응대할 수 없다. 브랜드 각 접점(채널)에서 온전히 고객을 응대할 수 있는 사람 또는 콘텐츠가 해당 브랜드를 왜곡하는 실수를 방지하기 위한 나름의 규칙을 만들어 응대한다. 또한 조직에서는 이를 각 접점별 관리자가 해야 할 업무상 바운더리를 만드는 것으로 대체한다.
일종의 매뉴얼이라고 봐도 무방하다. 단, 그것이 '고객을 응대하는 행동 수칙' 같은 것에 준하지 않는다. 고객에게 제공하려는 가치가 형상화되는 과정과 현장에서 필수적으로 이루어져야 하는 것들, 고객의 눈과 귀를 포함한 브랜드 경험에 적합한 감각기관의 자극으로부터 느낄 수 있는 모든 것을 뜻한다.
그런 류의 브랜드 가치가 묻은 수십에서 수백 개의 조각들이 모인다. 우리가 고객에게 제공하고 싶은 가치로서 일맥상통해야 한다. 그래서 조직이 커지고 이와 관련하여 참여자가 늘어나면서부터 끊임없이 여기에 대한 논리를 가지고 사내 전쟁을 한다.
｜마케터의 무기는 '글 그 자체'이다
마케터가 가진 브랜드를 향한 철학과 정체성, 담겨있는 콘텐츠까지의 일관성과 진정성 등이 훼손되지 않도록 해야 한다전쟁 방식은 '글쓰기'다. 끊임없이 우리가 목표로 하는 고객에게 가는 길 또는 그들을 찾는 방법과 그들과 관계를 맺고 오래도록 유지하기 위한 차별화된 방법을 만들고 내부로부터 설득 과정을 거치는 것이다. 이를 점검하고 관리하기 위해 마케터들이 수십수백 가지의 글을 쓰고 소통하는 것이다.
그러다 보니, 마케터는 글을 잘 써야 한다. 정확히는 설득력 있게 자신의 의견을 피력할 수 있어야 한다. 글을 잘 쓰는 것은 물론이고, 때에 따라서 말을 통해 자신의 생각을 가감 없이 드러내야 한다. 논리는 필수다. 개인의 논리도 있지만, 조직이 가진 생존의 논리를 글과 말을 통해 증명할 수 있어야 한다.
글을 통해 함께 일하는 이들을 설득한다. 그리고 그들이 고객을 위해 어떤 역할을 맡아야 하는지를 알아듣고 쉽게 할 수 있도록 알려줘야 한다. 물론 이에 대한 심판 또는 감독관은 대표가 맡는다. 마케터의 이야기를 실현하기 위해 非마케팅 직군에서는 고객을 위해 어떤 역할을 해야 하는지를 정해주는 것이다.
그리고 그 결과로 목표로 한 고객, 그들을 위한 각 팀별 구체적인 활동 등이 정해지면 이를 펼쳐서 고객에게 우리의 준비상태를 점검받는 것이다. 무언가를 판매하는 '커머스'라면, 팔고 있는 제품 또는 서비스가 가지는 본질적인 '다름'으로부터 출발하여 무엇이 고객의 관점에서 '다르다'라고 느낄 수 있는지를 고객이 이해하기 쉬운 언어로 말할 수 있어야 한다.
고객의 반응을 내부에 전하는 방식에
끊임없는 '말하기 쓰기'의 활동이 수반된다.
이는 고객에게 브랜드가 가진 가치 제공을 위한 준비와 실행을 동시에 하는 것이다. 이때부터는 여러 종류의 글을 쓰게 된다. 각종 매뉴얼을 포함하여, 고객을 위한 제품 및 서비스 개발을 위한 제안서, 보고서 등 내부의 여러 단계상의 프로세스를 거쳐 비로소 고객을 위한 움직임이라고 보이는 것의 여러 모습들이 결정된다.
어느 정도의 진척 이후, 고객으로 부터 얻게 되는 여러 데이터(반응)를 통해 다음 단계를 준비한다. 그들이 주는 피드백을 통해 실제 제품 및 서비스 또는 이를 설명하거나 보여주는 여러 종류의 콘텐츠에 변화들을 주면서 고객과 발을 맞춰가는 과정을 거치는 것이다.
만약, 고객의 언어 또는 원하는 방식 등이 아닌, 그저 '논리적으로 설득'하려고만 하면 고객은 반응하지 않는다. 물론 제품 및 서비스가 가진 누구도 따라올 수 없는 유니크(Unique)함이 있으면 가능하다. 하지만, 지금 같은 풍족의 시대에 그런 류(?)의 누구도 따라올 수 없는 리마커블 한 특징을 가진 제품 또는 서비스가 어디에 있을까 말이다.
정리하면, 마케터는 고객이 원하는 답을 글로 제시한다. 대신에 그 고객이 외부에 있고, 그들에게 내 철학이 담긴 콘텐츠(메시지)를 전하기 위한 과정도 글을 통해 헤쳐나가는 것이다. 조직의 여러 사람들과 치열한 협의를 거칠 때도, 목표로 한 고객을 만나서도 마찬가지이다.
마케터(기업)가 바라보는 고객을 위한
'글쓰기(설득을 위한 설득)의 연속선상'에 있다.
따라서,
최고의 마케팅을 위해
고객을 위한
최고(最古)의 글을 써야만 한다
｜고객을 위한 글쓰기를 멈춰서는 안 된다
마케터는 고객을 위해 글을 써서, 최고의 성과를 만들어야 한다. 기업마다 차이는 있지만, 원리는 같다. 얼마나 오랫동안 해당 기업의 브랜드가 가진 철학적 배경에 의해 실제 제공물(Offerings)이 만들어지고, 이를 설명 및 설득하는 과정 속에 목표로 하는 고객이 쉽게 이해할 수 있는 논리가 이해하기 쉽도록 담겨있는가에 따라 결과가 다른 것뿐이다.
이를 위해 몇 가지 조건을 고려해야 한다.
첫째, 현시대는 과거와 유사한 물리적 대박이 날 수 없는 시대이다. 따라서, 과거와 유사한 성과물 만들기를 목표로 삼아서는 안된다. 혹자는 여전히 성장 가능한 시장이 있다고는 하지만, 대부분 지속 불가능한 일시적 Hit에 가깝다.
이것이 트렌드가 되고, 장기적으로 사람들의 삶 속에 파고들만한 브랜드로 단기간에 성장하는 것은 하늘에 별따기이다. 쉽게 말해 스마트폰이 가진 본연 및 심리적 가치 등을 대체할 수 있는 특정한 무언가(Stuff)가 나오는 것은 쉽지 않은 것과 같다.
둘째, 우리가 정의한 고객과 직간접적 관계를 언제든 확인할 수 있어야 한다. 마케팅 4.0에서는 고객을 친구 또는 팬(Fan)으로 규정한다. 그렇다면 언제든 기업이 개별적으로 고객에게 커뮤니케이션할 수 있어야 한다. 고객의 연락을 기다리기보다는 그들이 필요로 하는 무언가를 우선적으로 제공하여, 고객의 경험 속으로 들어가도록 해야 한다.
셋째, 한 번에 고객을 정의할 수 있다는 생각을 버려야 한다. 목표 고객이 (정의가) 잡혔다고 생각했지만, 언제든 떠나갈 수 있는 존재이다. 따라서, 그들이 우리가 바랬던 고객이 맞는지, 맞다면 무엇으로 확인할 수 있고, 확실한 관계가 구축되었다는 증거를 늘 갖고 있어야 한다.
넷째, 정의한 고객, 그들이 바라는 무언가를 끊임없이 만들어내기 위한 글쓰기를 멈추면 안 된다. 고객을 위한 최고의 글쓰기는 고객마다 다르게 느낄 것이다. 이번에는 통했지만, 같은 고객에게 다음에는 싸늘한 반응을 얻을 수 있다. 그렇다면, 고객에게 전하는 메시지를 바꾸던지, 바뀐 메시지에 반응할 고객을 찾던지 선택해야 한다.
만약, 유연한 사고 없이 일방적으로 메시지를 보내면
고객의 기대를 저버리는 것과 같다.
그렇다면 그들은 이제 더 이상 고객이 아니다.
21세기 마케팅은 고객의 없는 욕망도 꺼내서 제품 및 서비스로 보여줘야 한다. 따라서, 마케터는 누구보다도 '고객을 잘 파악'하고 이해해야 한다. 그들이 무엇을 원하는지(needs & want), 혹시 우리가 제공하는 가치(Value Proposition)를 채널 속에서 온전히 경험하고 있는지 언제나 촉각을 곤두세워야 하는 것이다.
그리고 그들이 만드는 여러 종류의 콘텐츠를 만들기 위한 '실질적인 글쓰기', 즉 고객을 위한 글쓰기를 멈추지 않고 지속하는 것이 최고(Top)의 마케터가 지향해야 하는 모습이다. 고객이 모르는 자신들의 욕망을 일깨워주고, 이를 통해 그들과 관계를 맺고, 지속적으로 유지하며, 그들과 연대하여 브랜드가 가지는 철학을 전파하는 것이다.
그걸 멈추는 순간 '과거의 영광'만이 남을 것이다. 이는 기존 고객을 포함하여, 앞으로 브랜드를 경험하게 될 새로운 고객에게도 매력을 어필하지 못할 것이다. 그 말로는 뻔하다. 그냥 망하는 것이다. 성장하지 못하는 모든 것은 망하는 것이기 때문이다.
망하기 싫다면,
마케터는 글을 써야 한다.
고객을 위해 말이다.
