brunch

매거진 Customer Business

라이킷 50 댓글 5

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Feb 25. 2019

Data-Driven 마케팅이 망하는 11가지 이유

고객 경험 경로의 유연성과 브랜드 정체성이 묻어난 콘텐츠의 조화가 없다

마케팅의 핵심은 '고객'이다. 더 많이 팔아, 많이 남기려는 기업의 최종 보스 '매출'을 위해 어쩔 수 없이 '고객'이라는 거대한 관문을 통과해야 한다. 그런데, 세상에 별 사람들 모두가 고객이다. 그래서 그들 모두는 어렵고, 심오하다.

그 별별(別別) 중에 우리에게 호응할 수 있는 일부를 만나 합을 맞추게 된다. 그 과정을 UI/UX 또는 범용적으로 Marketing Funnel이라고 한다. 고객 경험 경로, 접점 등이 많아져 최대한 많은 고객이 될 후보군을 만날 수 있지만, 문제는 '비용(돈, 시간, 노력 등)'이다.

쉽게 말해 고객의 지갑을 열기 전까지 기업이 운영하는 접점은 끊임없이 비용이 들어간다. 과연 이 비용을 어떻게 하면 최적화시킬 수 있을까? 그래서 Data Drivien을 통해 문제를 해결하려고 한다.

그런데, 많은 기업이 이 고민으로부터 잘못된 선택을 하면서 스스로를 망친다.

고객을 향한 끊임없는 구애의 손길

하지만, 대부분 헛ㆍ손ㆍ질

Data Driven은 고객이 보내는 Several (Signal) Data를 통해 그들을 이해하고, 그들이 원하는 제품 및 서비스를 그들이 가장 받아보기 편한 상태로 전달하기 위한 마케팅 시스템을 말한다. 이는 전보다 한층 고객에게 다가가는 촘촘한 Marketing Funnel을 설계하고, 그 속에 고객의 행동을 포착하여 고객 Data에 의해 고객 경험치를 고도화하기 위해 많은 기업에서 사용 중이다.

쉽게 말해, 기업이 '고객의 구매 여정'을 함께 하면서 고객의 모든 행동이 곧 Data가 되고, 이를 해석하고 어떻게 정리하는 가에 따라 각각 다른 결과를 가져올 수 있다는 말이다. 물론, 더 많은 고객이, 더 많은 돈을 쓰게 만드는 것에 목적이 있다.

하지만, 대부분 실패한다. 나도 마찬가지다. 아니 그랬었다. 지구 상에 나온 여러 Data Driven을 한다고 하는 브랜드 중에 고객도 지키고, 자신들의 브랜드 정체성도 훼손하지 않는 이들은 거의 없다. 그 이유를 살펴봤다.

｜첫째, 기업이 '고객을 위한다고 하는 활동'은

대부분 거짓처럼 느껴진다

고객 만족, 고객 감동, 고객 지향, 최근에 모 은행은 현수막에 '손님'이라는 표현을 쓰면서 고객의 Data까지 섬기는 것도 모자라 받들겠다고 한다. 하지만, 그런 식의 대접을 우리는 받아 본 적이 거의 없다. 특히, 디지털 공간에서는 더욱 심하다. 몇몇의 사이트 혹은 앱 등은 사용하는 것 자체가 불편하다.

필요한 정보를 찾기 위해 검색도 하고 카테고리도 살피지만, 정보 및 콘텐츠 배열과 흐름 속에 고객을 위한 배려는 안중에도 없다. 최대한 많이 담거나 자신들에게 유리한 것을 위주로 보여주려고 한다. 콘텐츠든 고객이든 최대한 많이, 예쁘게(?) 담아 '잡아 먹히지 않기 위해 잔뜩 배를 불린 복어'처럼 느껴진다.

복어인가, 사람인가

하지만, 어쩔 수 없다. 울며 겨자 먹기로 그들이 설계한 UI/UX대로 따라갈 수밖에 없다. 문제는 그들은 결코 길잡이를 자처하지 않는다는 것이다. 자의적 또는 심미적으로 설치된 미로 같은 공간 속에 갇혀 Shut Down을 누르거나, 아님 계속 그들이 시키는 데로 앞으로 나아갈 수밖에 없다.

그런데, 왜 온갖 불편함은 우리가 감수할 수 있어야 하는가.

｜둘째, 목표 고객에게

'최적화된 경험 경로'를 만들지 못했다

더 정확히는 목표 고객이 없다. 목표 고객을 거르기 위한 경로 및 단계라기보다는 더 많은 고객을 수용하기 위한 접점에 가깝다. 왜 그러냐고? 일단 목표가 매출이고, 이를 달성하기 위해 촘촘하게 빠져나가지 못하도록 그물망 또는 쌍끌이 전법을 활용하는 것이다.

그러다 보니 '확산'이라는 프레임으로 깔때기 입구를 최대한 펼쳐놓거나 여기저기 부비트랩처럼 낚시형 콘텐츠를 심어놓는다. 그렇게 관리 가능한 최대의 접점을 만들고, 많은 사람들이 쉽게 접근할 수 있도록 들어오는 입구를 반쯤, 아니 최대한 넓게 열어둔다.

들어가면 안 돼, 거긴 위험해

그 입구에서 한 줄기 빛 같은 콘텐츠가 나오면 다행이다. 하지만, 그건 그냥 그들이 뿌려놓은 수많은 떡밥에 불과하다. 갖가지 프로모션 성격의 낚시형 콘텐츠가 나를 붙잡으려고만 한다. 물론, 잘 걸리질 않는다. 대부분 '믿고 거르지만' 가끔 의도치 않게 걸리는 모습에 때로는 너무나 초라하게 느껴진다.

｜셋째, 너무나 많은 경로(접점)를 펼친 나머지

피아식별에 실패했다

고객 모으기에 혈안이 된 기업 또는 그 속의 담당자들은 영혼까지 끌어모은 고객 후보군이 만들어준 데이터에 지독하게 집착한다. SNS 상으로 보이는 좋아요의 개수와 댓글, 구독 등의 말이다. 문제는 그 이후에 고객의 행동이 진짜 고객인지 체리피커인지를 구분하려는 노력이 거의 없다.

그중에 어떤 데이터가 진짜 혹은 가짜인지, 이것이 진짜 우리 고객이 되려는 이들이 만들어준 신호인지를 구분하려고 하지 않는다. 일단 최대의 효율을 위해 미치도록 '유입량 또는 전환량' 등에 집착한다. 마케팅 깔때기 속 내 역할은 A 단계로부터 B 단계로 넘기는 것이 전부라고 생각하기 때문이다.

비나이다... 비나이다

심지어, 각종 고객이 보내주시는 소중한 데이터를 통해 그들 스스로가 올바른 성장 방향과 속도를 갖고 있다고 착각한다. 그중에 허수가 있음에도 불구하고, 이를 골라내기보다는 '양적으로 거대해지기'를 바랄 뿐이다. 그리고 그다음에 그들이 바라는 어떤 일이 벌어질 것이라 '기대'만 하고 있다.

｜넷째, 기승전 매출로, 고객보다 '매출'에 목적을 둔

경로 및 콘텐츠인 것이 들통났다

그들의 데이터 드리븐 시스템의 목적은 기업의 존재 목적인 매출과 다르지 않았다. 그러다 보니 무리하게 고객 경험 여정을 설계하여, 그 속의 경로와 콘텐츠 등에 그들의 의도가 드러난 노골적 매시지가 나타났다. 그리고 일부가 당연하게 여기기 시작했다.

간혹, 일부 커머스 서비스에서는 콘텐츠를 통해 보다 은근한 뉘앙스의 고도화된 낚시 방법을 선보이기도 했다. 그렇지만, 이미 닫혀버린 절대다수의 고객의 마음을 두드리기에는 한계가 있다. 또한 이를 지속할 수 있는 내부의 지원 및 관련된 시스템 또한 부실한 상태이기 때문에 언제든 중단될 수 있기 때문이다.

원래 사람이란 이해하기도, 이해시키기도 어려운 존재이다 (출처 : 썰전)

또한, 기업을 불신하는 고객의 태도가 밖으로 표출된 것도 한몫을 한다. 각종 언론을 통해 보도된 기업의 非윤리적 혹은 叛도덕적 행태는 "한번 속지 두 번 속냐"는 태도를 가진 또 한 편의 적극적 불편러들을 만들었고, 그들의 외향적 행동까지 나타나게 만들었다.

｜다섯째, 경로(구조)에 너무 많은 투자를 한 나머지

가치가 담긴 콘텐츠 투자에 소홀했다

다수의 고객을 위한 온라인 서비스에서 중요한 것은 두 가지다. 첫째, 고객을 위한 가치지향의 경로 및 구조와, 둘째는 목표로 한 고객이 브랜드에 호감 및 충성도를 쌓을 수 있는 불편하지 않고 일관성 있는 콘텐츠 등이다.

그런데, 대부분 서비스를 만들 때, 소위 말해 앉은 '자리에서 천리 보기' 혹은 유사 서비스를 그대로 모사하는 수준에서 벗어나지 못하다 보니, 고객이 경험할 구조 및 경로는 다소 훌륭(?)하지만, 다음 단계로 넘어가게 만드는 콘텐츠가 약하거나 비약하는 경우가 많다.

예를 들어, 빠른 통신망(4G→5G)을 통해 보다 빠른 네트워크 환경을 구축한다. 이를 통해 여러 서비스를 구축하고, 그중에 전에 없던 고화질 영상을 보여주려고 한다. 그런데, 정작 그 영상이 재미가 없다면 그 서비스를 계속 이용할 가치가 있다고 볼 수 있을까?! 마치 CGV 골드클래스에 가서 영화 클레멘타인을 보는 것과 같다.

｜여섯째, <브랜드-콘텐츠-목표 고객>의 삼위일체의 지향보다는

깔때기 정상 운용이 핵심이다

매출에 목을 맨 나머지 밑 빠진 독에 계속 물을 붓는 경우이다. 깔때기 앞부분의 [인지-기억] 부문에서 최대한 많은 접점을 통해 고객의 최대 유입에 목을 맨다. 그리고 생각보다 괜찮은 구조와 콘텐츠를 통해서만 '구매(Action)'라는 단계로 빠르고 정확한 전환이 가능하다.

문제는 실제 제품 및 서비스가 말 그대로 생각했던 것과 전혀 다르거나 기대 수준에 미치 못하는데도 불구하고, 계속 깔때기(서비스)를 운영하여 많은 마케팅 비용을 스스로 떠안는 것을 말한다. 시스템 운영 목적이 마치 '더 많은 고객을 속여, 더 많은 매출을 만드는 것 '이상도 이하도 아닌 것이 되어버린 것이다.

기계적으로 '와꾸'만 맞는다고 시스템이 아니다

결국, 모로 가도 서울만 가면 된다고, 어떻게 해서든 수단과 방법을 가리지 않고 고객을 포섭하고 이를 통해 깔때기가 돌아가기만 하면 된다고 믿는다. 물론 오래가지 못한다. 언젠가는 진실을 알아버린 고객이 더 이상 찾지 않을 테니 말이다.

｜일곱째, 경로상 고객의 여정 및 상태를

스스로 알아차리지 못하게 만들었다

고객이 경험할 경로가 간단할수록 좋다. 그래야만, 해당 채널에 방문한 이유를 쉽게 찾고, 그다음에 어떤 추가 선택을 할 수 있을지를 고객 스스로 고민할 수 있기 때문이다. 이른바 인터랙션이 살아있는 깔때기다.

문제는 위와 같은 생각과는 반대로 시작, 고객에게 애드리브가 아닌 개드립을 친다. 일명 투머치, 고객의 본래 방문 목적을 흐릿하게 만드는 노이즈를 오히려 채널 스스로가 종용하는 것이다. 자신들의 정체성이 드러나기 위한 콘텐츠만 보여줘야 하는데 스스로도 길을 잃은듯한 모습을 보이는 것이다.

따뜻한 곳이 그 어디든 누우면 내 집이다

'여기는 어디고, 나는 누구인가'식 UI/UX로 고객에게 현타를 오게 한다. 심한 피로감을 느낀 고객은 추가 선택을 하지 못하거나 포기한다. 그렇게 떠나간 고객이 얼마나 많은지 셀 수도 없다.

｜여덟째, 각종 멤버십을

고객의 혜택이라고 기망했다

깔때기 첫 번째 관문은 '회원 가입'이다. 가입하면 가질 수 있는 혜택에 대해 끊임없는 설명을 늘어놓는다. 물론 큰 기대는 하지 않는다. 다만, 이야기했던 대부분이 지켜지기를 희망한다. 그런데, 가입 이후에는 그들이 말해줬던 느낌과 사뭇 다르다. 속았다는 느낌을 지우기 어렵다는 뜻이다.

이미 다수의 기업이 허접한 멤버십을 통해 (일시적으로) 고객을 묶어두려 했다. 고객이 계속해서 혜택을 받기보다는 그 혜택을 사용하지 않고 소진시키기를 바라는 것처럼 말이다. 각종 멤버십 이용하면서 한 번이라도 '포인트 소진에 관한 알람'을 받아본 일이 있는가 말이다.

헬스장에서 "왜 안 오세요?" 식의 이야기를 하지 않는 것과 같다

대부분의 기업은 이를 '고객 유지 비용'이라고 인식 중이다. 그래서 고객이 사용하지 않기를 바랄 뿐이다. 너도 하고, 나도 하기 때문에 계속해야 하는 것이 멤버십이지만, 이를 적극적으로 활용해서 더 나은 결과 혹은 목적에 이르기 위해 노력하지 않는다. 그냥 고객의 호주머니 털기 위한 수단일 뿐이다.

｜아홉째, 고객 관리보다는

경로상 단계(페이지)를

관리하는데 치중했다

데이터 드리븐 마케팅은 고객을 유려하게 다음 단계로 보내는데 목적이 있다. 그만큼 고객의 이탈률을 최소화하고, 그 단계별로 고객이 느낄 수 있는 불편함을 고객 데이터에 의해 추출하는 것을 말한다.

그런데, 그들이 유심히 보는 부분은 고객이 어디서 머뭇거리는지가 아니다. 그 안에서 어떤 움직임이 있을지, 이를 데이터화 하여 고객에게 불편함을 줄 수 있는 브랜드 경험상 절차까지도 제거하면서 심플함을 추구해야 한다. 하지만, 그 보다는 고객의 다음 단계로 Jump up 하는 동선 체크에만 혈안이 되어 있다.

나를 어디로 보내려고 하는 거니

그러다 보니 UI는 고객을 다음 단계로 어떻게 해서든지 빨리 보내기 위해 준비되어 있다. 어디를 눌러야만, 빠르게 소기의 목적을 달성할 수 있는지 말이다. 이와 같은 철학에 의해 최적화된 시스템은 쉽게 바뀔 수 없다.

｜열 번째, 고객 경험의 데이터화를 통한

고객 가치 지향의 마케팅 깔때기를 만들지 못했다

기업의 존재 목적은 그들이 목표로 한 고객에게 있다. 고객이 없는 기업은 존재하기 어렵다는 말이다. 문제는 그들이 추구하는 철학과 가치 속에 고객 그 이상의 존재인 '돈'을 신으로 받들면서 고객을 우습게 보기 시작했다.

고객의 모든 것을 우리는 알고 있고, 고객은 우리가 시키는 대로 하는 존재라고 생각하는 것 같다. 그래서 고객이 거치는 단계를 고객과 함께 만들기보다는 지배하기 위한 수단으로 활용한다. 고객보다 자신들의 불편함을 만들지 않기 위해 끊임없는 '절차'를 만드는 것과 같다.

둘 다 무료인데, 둘로 나눈 이유는... 뭔가요?

그리고 고객이 불편함을 이야기하면 '절차상 어쩔 수 없다'는 식의 이야기만 들려온다. 이를 개선하기 위해 어떤 노력도 하지 않기 위해 노력 중이다. 혹은 노력하겠다 등의 이야기 조차 들려오지 않는다. 심지어 '어떻게 개선해달라는' 이야기를 무시하기도 한다.

｜열한 번째, 기꺼이 고객이 되려는 이들을

구분하는 것(Conversion Rate) 보다,

더 많은 고객을 유입(최초의 접점-광고)시키거나

만나는(온오프라인 운영 채널) '노출'에 총력을 기울였다

많이 몰려드는 고객이 더욱 많은 매출을 야기한다는 논리, 여기에 매몰되어 다른 생각을 하지 못하는 것이다. 그래서 앞에서는 매우 힘을 주어 뒤가 미약하는 등의 잘못된 그로쓰 해킹(Growth Hacking)이 만연해 있다. 시도 때도 없이 써서 이제는 약빨이 안 먹힌다는 뜻이다.

그로쓰 해킹을 통해 최대의 매출로 Jump up 하는 것도 중요하지만, 그 이후에 얼마나 지속할 수 있는가, 이것이 더욱 중요할 수 있다. 생각해보자. 연중 세일을 하는 브랜드의 수명이 단축되는 것처럼, 하루가 멀다 하고 그로쓰 해킹을 사용하는 것이 얼마나 위험한 일인지 알아야 한다.

누가 이런 식으로 욕심부리지 않고 최상의 콘텐츠를 제공하는 선택을 할 수 있을까 <골목식당으로 주목받았던 포방터 돈가스 집의 근황>

그런데, 아니라고 하면서 왜 전면 배너에는 세일과 함께 각종 프로모션 성격의 콘텐츠 혹은 서브 채널 속의 뻔히 보이는 덫을 쳐놓는가 말이다. 노출과 확산을 통해 더 많은 고객을 끌어모으지만, 결국 그로 인해 망할 수 있다.

결국, Data Driven의 핵심은

고객을 위한 것이 아닌,

'고객에 의한 것'이어야 한다

국내외 많은 기업들이 고객을 향해 Data Driven 한다고 하면서, 정작 그렇게 하는 기업을 거의 보질 못했다. 모두들 자기 편한 대로 고객을 대하면서, 그들을 '말로만' 고객이라고 부른다. 또한 고객이 브랜드를 경험하는 모든 순간의 일관성을 지키기보다는 자신들의 '비용 최적화' 수단으로 고객을 역이용하려는 간계를 부린다.

설령 이용한다고 하더라도, 고객에게 그만한 가치를 되돌려주면 된다. 하지만, 거의 그러지를 않는다. 어떻게 해서든지 고객을 더욱 머무르게 하거나, 아님 더 많은 지불을 하게 만든다. 울며 겨자 먹기로 계속 이용할 수 있는 모든 수단과 방법을 동원하는 것이다.

위와 같은 속이 뻔히 드러나 보이는 간계는 고객에 의해 들통나게 되어 있다. 많은 비즈니스가 그래서 BEP를 넘고, 성장 곡선을 달리던 중에 한 없이 추락하는 것이다. 그리고 그 징후는 분명 고객의 경험 경로상에 존재했다. 그들이 알아보지 못했거나 외면했을 가능성이 높다.

Data Driven 마케팅은 99.9999....% 는 거의 하지 못한다. 이유는 간단하다. 그들이 설계한 고객 경험 경로(Marketing Funnel)와 브랜드 가치(Value Proposition)가 어울리지 않기 때문이다. 브랜드도 고객 경험 경로도 한 회사에서 만들었는데, 어쩌면 이렇게도 다를 수 있다는 말인가.

그럴 바에는 '고객의 손'에 맡기길 바란다. 그들의 선택을 유도하는 식 보다는 그들이 자유롭게 선택할 수 있도록 하는 것 말이다. 물론 어렵다. 조직이 가진 매출 욕망에 의해 또 난장판이 될 가능성이 높기 때문이다.

그래서 처음부터 고객을 거르는 '입구 컷'이 필요하다. 그들이 목표로 한 고객만을 위해 서비스를 만들고, 그들과 함께 성장하는 것을 최우선 과제로 두는 것을 말이다. 그다음에 생각할 것이 규모의 문제이다. 섣불리 오지도 않을 고객을 위해 시스템을 정비하여 수용 가능한 적정 좌석을 늘리는 선택을 할 필요는 없다.

참고) 마케팅 깔때기의 필요성

｜마케팅 퍼넬(Marketing Funnel)은 두 가지 목적에 의해 만들고 운영된다.

전자는 고객 구분에 목적이 있다. 고객이 아닌 이들을 철저하게 배격하고, 고객층을 분리하여, 기업과의 관계상 거리를 보다 가깝게 하기 위함이다. 이는 고객이 되었다고 판단 가능한 이들 중에 더 많은 충성도를 보이는 그룹을 구분하고, 더 많은 혜택이 돌아가도록 유연한 고객 가치지향의 시스템을 구축하는 것이다.

많은 카드사를 포함하여 금융 및 유통, IT 관련 브랜드에서 고객 차별화(Customer Leveling)를 통해 더욱 친하게 지낼 고객과 그렇지 않은 고객을 구분하는 중이다.

후자는 더 많은 고객을 유입시키기 위한 접점의 확산이다. 고객을 기업 수집품쯤으로 생각하고, 최대한 많은 고객을 유치하는 것이 지상 최대의 과제인 것처럼 생각해 고객보다 기업이 더욱 편한 구조를 짜는 것이다.

문제는 깔때기의 앞(접점)과 뒤(고객 구분을 위한 장치)와 전략 및 형태상 명확하게 구분되지 않으면서 시작된다. 기업(브랜드)으로 가는 길을 가던 도중에 잃어버린 고객은 결국, 또 다른 선택을 할 수밖에 없다. 그리고 그때부터 더 이상 기꺼이 '고객'이 되려고 하지 않는다. 그게 고객이 가진 습성이다.