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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Mar 26. 2019

무엇도 고객을 향한 비즈니스 본질을 당해낼 수 없다

비즈니스 본질은 '목표 고객을 향한 끊임없는 구애의 과정과 메시지'이다

[읽기 전 주의 사항]

본 글에는 책의 요약 또는 발췌는 전혀 없습니다. 책을 읽고 함께 토론한 이야기만이 있습니다.
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책을 읽고 함께 토론했던 #마쓰고의 실무자 토론그룹의 생각과 느낌 등이 담겨 있습니다.
토론의 생생함은 없지만, 책이 주는 메시지를 어떻게 인식했는가는 느낄 수 있을 것입니다.

책의 저자 또는 출판사로부터 청탁을 받고 씌여진 글이 아님을 다시 한번 말씀드립니다.
물론 청탁을 해주시면 마케팅을 함께 공부하는 모임에서 논의해보겠습니다.

마음대로 퍼가셔도 좋습니다. 단, 상업적 용도였다면 원래 글의 주인에게 꼭 상의해주세요.
우리의 저작권은 우리가 지켜야 하니까요.(무단 도용 및 불펌 시 도덕적 지탄을 받으실 수 있습니다)

그 외 다양한 협의 및 질문 등은 대표자(이직스쿨) careerstyling@gmail.com으로 전달 부탁드립니다.

비즈니스는 고객 없이 성립될 수 없다. 고객과 거래를 통해 관계가 만들어지고, 지속할 수 있어야 한다. 그런데, 기업 활동의 중심이 고객이 아닌 기업(혹은 오너)인 경우가 대다수다. 비즈니스 과정에 고객을 쏙 빼놓고, 겉으로는 고객을 위한다고 하고, 고객의 호주머니를 털기에 바쁘다. 그렇게 비즈니스의 생명력을 단축시킨다. 누가 누구의 발등을 찍고 있는가. 비즈니스의 본질(本質)은 고객(顧客)인데....

고객(顧客)은

우리말로 표현하면

'단골손님'이다.

우리에게는

'단골'이 있는가

｜돌아올 고(顧), 손님 객(客),

고객의 관점으로 되돌아보다

고객에 의해 비즈니스가 성립된다. 고객과 관계를 통해 지속가능 경영 실현을 꿈꾸고, 이를 실현하는 것이 조직 속 마케팅의 역할이다. 그래서 마케팅 수업에서 가장 많이 사용하는 단어가 '관계(關係)이다. 고객과의 관계가 성립됐고, 확인했으며, 확보된 목표 고객과 어떻게 관계를 유지할 것인지에 대한 복안을 찾으라고 주문한다.

그래서, 기업과 고객 사이는 ① 기업 입장에서는 '다시 한번 오고 싶게 만들고 싶은 사람'이어야 한다. 당연히 기업(브랜드)에 호감이 있어야만 가능한 반응이다. 좋은 이미지를 갖게 된 계기, 우리를 경험한 이후에, 적절한 시점에 다시 경험하기를 바라고, 실제 가능하도록 만드는 것이다.

둘 사이에 현물 또는 돈만이 오간다고 생각하는 순간, 그 프레임에 갇혀 다른 것을 보지 못한다

② 고객의 입장에서는 '다시 경험하고 싶은 브랜드'여야 한다. 한두 번의 경험을 통해 얻은 인상(image)은 매우 흡족했다. 그래서 다시 한번 이용할 기회가 있을 때, 머릿속에 잊지 않고 담아두었던 것을 필요할 때마다 꼭 꺼내는 것(상기-Recall)을 말한다.

예를 들어, 우연히 방문한 식당의 음식, 분위기, 서비스 등이 너무나 마음에 들어 기억해 뒀다가 근처를 지날 때 꼭 들르게 되는 것 등을 말한다. 누구나 한 번쯤은 이런 경험은 가지고 있고, 그렇게 어딘가의 '단골'이 된다. 그렇게 단골은 친구가 되고 팬이 된다.

당신의 브랜드는 얼마나 많은 고객을 친구 혹은 팬(단골)으로 만들어왔는가.

따라서,

비즈니스는

고객 중심으로

설계되어야 한다

｜비즈니스 성과는

고객의 행동에 의해

측정 또는 결정된다

대부분 매출에 의해 마케터 혹은 영업 담당자의 성과가 결정된다. 하지만, 그건 '그들 스스로가 만들 수 없는 일'이다. 성과는 자신의 의지와 노력, 역량의 수준에 따라 만들어내는 것이 되어야 한다. 그런데, 어떤 유능한 마케터가 '0'의 매출을 '100'으로 만들 수 있다고 자신할 수 있는가.

따라서, 고객 경험 경로를 ① 얼마나 고객의 관점에서 설계를 했고, 그 안에서 ② 얼마나 많은 이들이 다음 단계로 이동하는 모습을 관찰하고, 이를 ③ 개선하기 위해 얼마나 많은 고객을 직간접적으로 만나고, ④ 분석하고, 이를 통해 ⑤ 일정 주기마다 업데이트 혹은 업그레이드하는가에 따라 마케터의 성과가 결정되는 것이다.

이 과정은 모두 고객을 위해 노력해야 할 마케터의 필수 업무이며, 이때 구간별로 마케터가 바라는 고객의 행동이 나타난다면 그것이 곧 비즈니스 성과로 나타난다고 볼 수 있다. 구분하는 것은 간단하다. 마케터가 고객의 행동을 의도했는가, 하지 못했는가에 따라 구분된다.

위 내용을 실현ㆍ실천하기 위해 첫째, 우리를 되돌아봐야 한다. 우리가 정의한 고객 입장에서 '우리는 누구와 경쟁 및 대체 가능한지' 말이다. 이를 통해 고객에게 다르게 보이는 지점이 무엇인지, 그것이 대다수의 고객이 선호하는 것인지를 늘 판별하려는 노력을 시스템으로 구축하고자 해야 한다.

5-Force Model, 최종 소비자를 제외하면. 시장에서 한 가지 역할만 가진 이는 없다

그리고, 다시 한번 고객의 정의를 되새기는 것이다. 고객이 손쉬운 비교를 통해 기능 또는 감성 중에 어떤 면으로든지 체감할 수 있도록 구현하고 있는지 살펴보는 것이다. 그리고 사용 이후 실제 다르다는 것을 고객 스스로 느낄 수 있도록 증명하는 것을 목표로 해야 한다. 그 증명 끝에 (지속 가능한) 매출이 나오는 것이다.

-둘째, 고객을 향하는 매출 이전의 단계를 확보해야 한다.

마케터가 브랜드의 차별점을 만들어 전파할 때, 대부분 '확산'에 초점을 둔다. 이를 통해 일정 부류의 고객이 될 이들을 확보하려고 노력한다. 이때, 고객이 될 이들과 아닌 이들을 충분히 식별할 수 있는 장치를 마련해야 한다. 이를 기반으로 별도의 MKT Funnel을 통해 만들고, '공감(호감, 호기심)' 여부에 따라 통과 혹은 머무를지의 여부를 결정하는 것이다.

콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘은 분명히 구분되어야 한다. 대부분 둘 사이를 혼동해서 브랜드를 애매하게 만든다

그래서, 다짜고짜 고객에게 공감 없이 '구매를 종용'하는 듯한 메시지를 보내는 것은 위화감만 조성할 뿐이다. 고객이 될 후보군이 머무를 수 있는 물리적ㆍ심리적 공간 설계 및 운용으로 브랜드를 경험할 수 있는 충분한 기회를 제공하는 것이다. 브랜드 저널리즘 혹은 브랜디드 콘텐츠(엔터테인먼트)가 각광을 받는 것도 이런 이유 때문이다.

많은 콘텐츠 제작 인력이 인하우스로 들어가고, 별도의 조직으로 꾸려지는 것은, 이런 흐름에 빠르게 대응하기 위한 시스템을 브랜드(조직)가 갖추어 가는 모습이라고 이해하는 것이 적합할 것이다.

-셋째, 구매는 MKT Funnel 속 중간 단계일 뿐이다

기업 목표는 매출 중심이기 때문에, 대다수 기업의 고객 경험 경로가 '구매'에 초점이 맞춰져 있다. 따라서, <인지-관심-기억-상기> 등의 구매 전(前) 과정에 대부분의 마케팅 비용이 들어간다. 고객 기대를 한 껏 올려 '구매' 버튼을 누르게 하는 것이 최종 목표인 것이다.

중요한 것은 얼마나 많은 고객이 들인 비용에 비해 다시 돌아오지 않는다는 것이다. 오호 통재라....

그러나, 그 매출 중심의 목표 때문에, 고객에게 농후한 브랜드 경험이 좀처럼 쌓이지 않는다. 구매 이후의 고객 경험은 뒷전이기 때문에 고객은 처음 자리로 돌아간다. 전혀 경험이 없던 것처럼 말이다. 그래서 늘 밑 빠진 독에 물 붓기 식으로 마케팅을 하고 있다. 비용은 줄이면서 효과는 높일 수 있는 방법 또는 기회를 스스로 차 버리는 것이다.

-넷째, 경험 고객과 비경험 고객으로 분리해야 한다.

만약, 일정 수준에 도달하여 순항하는 비즈니스라고 한다면, 고객 경험 구간의 구분으로 고객층을 분리시켜야 한다. ⑴ 확보해야 하는 고객, ⑵ 확보된 고객, ⑶ 충성도 높은 고객, ⑷ 높은 팬심을 가진 고객 등으로 말이다. 이를 통해 고객에 적합한 경험을 제공하여 그들이 바라는 기대 수준을 관리할 수 있어야 한다.

더 좋은 환경으로 이동할 권리는 어느 고객에게나 있다

그리고 늘 그들의 반응이 일정하게 유지될 수 있도록, 우리의 비즈니스를 갈고닦는 것이 필요하다. 잡아놓은 물고기에 밥을 안주는 것이 아니라, 다른 어항으로 튀지 않도록 꾸준하게 그들에게 필요한 무언가를 구간, 순간, 상황, 타이밍 등에 적합하도록 제공해주는 것이다.

-다섯째, 경험고객을 위해 <구매-사용-재구매> 등의 과정에 그들만을 위한 배려가 필요하다.

무엇보다 그들의 경험이 왜곡되지 않도록, 혹은 기대 수준을 충족할 수 있도록 구매 다음에도 그들과의 긴밀한 관계 유지에 노력해야 한다. 더 오래도록 혹은 더욱 많이 우리 존재를 입증 또는 부각해 주는 이들을 위해 할 수 있는 것을 찾아서 하는 것이다.

Loyalty는 단숨에 생기지 않는다. 끊임없는 스킨십 끝에 탄생한다.

방법은 여러 가지가 될 수 있다. 별도의 커뮤니케이션 채널 , 기업과 고객이 함께 하는 공익적 목적 또는 사회적 가치 증진을 위한 활동 , 몇몇의 브랜드에서 하는 패밀리 세일 등 기꺼이 고객이 되려는 이들과 함께 만드는 그림은 고객이 바라는 가치가 브랜드를 통해 더욱 빛나게 할 수 있을 만한 기회를 기업 측에서 적극적으로 만드는 것이다.

-여섯째, 구간별 고객의 행동 Data를 다각도로 수집하고 분석해야 한다.

고객을 분석ㆍ해석 등 그들을 위한 일이 곧 마케팅의 시작과 끝이다. 그래서 성과는 고객 관점에서 만들어서 관리해야 한다. 누가 얼마나 많은 매출을 일으키는데 영향을 줬는지도 모르는 '총 결산'은 더 이상 의미가 없다. 기 설계된 구간 data를 이전보다 효과성 향상 또는 효율화하는데 총력을 기울이는 방향으로 해야 한다.

우리가 제공하는 무언가에 고객이 어떻게 반응하는지 늘 모니터링을 해야 한다

각 접점에서 수집되는 data를 고객의 특정 행동으로 이해하고, 이를 어떻게 우리가 바라는 무언가로 바꾸기 위해, 기존 Input 보다 적은 에너지로 같은 효과(또는 결과) 또는 다른 과정을 통해 유사한 결과를 만들 수 있을지 늘 고민해야 한다. 다른 방법에 같은 효과 또는 그 이상의 효과를 위한 새로운 방법 등을 연구하는 것이다.

-일곱째, 위 모든 과정을 Feed-Back Roof 속에서 반복을 거듭하여, 고객의 관점을 획득하는 것이다.

역지사지(易地思之), 내가 입장을 바꿔서 생각해야 할 대상(고객)이 누구이고, 그가 바라볼 때 누구와 비교할 수 있을지, 이때 우리를 선택할 가능성을 검토하는 것을 말한다. 그 가능성을 높이기 위해 우리는 무엇이 달라야 하고, 도드라져야 하며, 어떤 부분은 과감히 포기해야 한다. 그것이 설령 특정 고객군이라고 할지라도 말이다.

우리가 제공하는 것과 고객이 이해하는 것은 어쩌면 판이하게 다를 수 있다

이를 통해, 우리의 비즈니스 속에서 '판매' 보다는 고객의 '구매'를 강조해야 한다. 더 많은 매출을 좇아 무작정 나아가기보다는 한 사람 한 사람의 고객을 소중하게 여기고, 그들이 소외받지 않기 위해 최선의 노력을 다하며, 이를 우리가 운용할 비즈니스 시스템에 구성ㆍ반영ㆍ관리ㆍ목표 지향적으로 구현하는 것이다.

고객을 향한 구애작전

실현을 위한 3요소

(정체성→일관성→진정성)

｜어쩌면, 우리가 배운 민주주의 원칙에

정답에 가까운 힌트가 있을지 모른다

People을 Customer로 바꿔보면 어떠할까?

고객을 향한 브랜드의 원칙도 그래야 한다. 옛날 링컨이 만들었던 민주주의 원칙처럼, 고객을 향한 기업의 구애는 고객으로부터 시작한다. 고객이 처한 어려움 또는 불편함에 충분히 공감하고, 이를 통해 우리 비즈니스가 시작되었음을 가지고 고객에게 커뮤니케이션하는 것이다. 그것이 곧 자신들의 '정체성'을 고객의 입장에서 드러내는 가장 최적의 방법이다.

기업이 갖출 정체성이 고객으로부터 시작되어, 고객을 향해 달려간다는 것이다. 이는 시작 이후에는 절대 멈춰서는 안 된다. 그들이 가진 정체성의 훼손은 물론이고, '일관성'에 악영향을 끼칠 수 있기 때문이다. 멈추지 않고 늘 그 자리에 있고, 같은 문제를 보다 효과ㆍ효율적으로 해결하기 위해 늘 노력하고 있음을 보여주는 것이다.

그리고 이를 바탕으로 자신들의 '진정성'이 드러날 수 있도록 해야 한다. 그래서 무작정 고객의 두둑한 지갑을 노리고 있지 않음을 증명해야 한다. 언제나 그들의 고객이 진정으로 바라거나, 곤경에 처해 있을 때, 우선적으로 그들에게 공감하고, 이전과 다르지 않다는 것을 꾸준하게 증명하면서 고객을 향한 구애를 하는 것이다.

｜고객의 관점으로 보고 실천하는 것

기업에게 고객의 관점은 그들의 생존을 위해 모든 비즈니스를 하는 이들이 갖추어야 할 필수조건이다. 따라서, 비즈니스를 구성 및 운용할 때, 시작과 끝 모두의 고객을 확인하는 것이다. 우리의 여러 채널 속 시그널이 목표 고객에게 도달했는지, 원하는 반응이 나왔는지, 나왔다면 그 결과는 어떤지 등등, 이를 통해 우리 비즈니스의 단기 및 중장기 성과를 알 수 있도록 하는 것이다. 이를 통해 우리 비즈니스의 진정한 가치를 볼 수 있다.

스스로 기꺼이 고객이 되어보거나, 고객이 되려는 이들을 관찰해야 한다

물론 쉽지 않다. 그래서 마케터는 늘 훈련이 필요하다. 스스로 고객이 되어, 포함된 시장에서 요즘에는 어떤 것들이 주목을 받으며, 그것이 왜 그런지 생각하는 것이다. 그래야만, 고객의 관점이 시장마다 같거나 다른 부분이 무엇인지, 이때 그 본질이 무엇인지 스스로 발견할 수 있다.

이를 통해 우리가 목표로 한 고객이 겪을 많 경험(의 접점 또는 구간) 속에 우리 브랜드를 자연스럽게 두어야 한다. 아주 자연스럽게 말이다. 미끼 또는 떡밥이라고 불러도 좋다. 위에서 설명한 Marketing Funnel의 활용법을 기반으로 궁극적으로 고객과 친구 또는 팬으로 삼으려고 한다면 충분하다.

Marketing Funnel을 고객이 겪을 UI에 최적화하고, 그들의 반응을 UX라고 규정하여, 그 속에서 최대한 손실 또는 왜곡이 발생하지 않도록 하는 것이다. 그것이 고객의 기대 수준을 충족하는 최적의 길이라고 볼 수 있다.