NFT로 멤버십의 미래를 보다 -1-호텔

변화하는 호텔 멤버십

초개인화된 마케팅의 시대, 고객의 취향을 사로잡는 브랜드가 살아남습니다. 버클팀은 그 중에서도 멤버십을 통해 고객과 소통하고 충성 고객을 만들어가는 산업군에 주목했어요. 주변을 둘러보면 한 번 팬이 된 후엔 잘 이탈하지 않는다는 걸 느꼈거든요. 이번 아티클에선 먼저 멤버십의 시초라 할 수 있는 호텔이 어떤 전략으로 멤버십을 활용중인지 알아봤습니다.

호텔 멤버십의 시작

시작에 앞서 멤버십이란 흔히 ‘회원제 서비스'를 뜻합니다. 일정액의 회비를 내는 사람들에게 차별화된 서비스를 제공해주는 서비스를 이야기하는 것이죠. 하지만 비용을 지불하지 않아도 혜택을 누릴 수 있는 통신사 멤버십 같은 서비스도 존재합니다. 일정액의 회비를 내는 사람들에게 차별화된 서비스를 제공한다는 것은 브랜드에 지불하는 비용에 따라 받을 수 있는 혜택에 차등을 둔다는 이야기죠.

결국 멤버십을 사용하는 취지는 우리 브랜드의 충성 고객에게 더 많은 혜택을 주면서 빠져나가지 못하게하고 더 많은 돈을 사용하게 만드는 것이라 할 수 있습니다.

호텔에 멤버십이 도입된 것은 호텔을 자주 이용하는 고객이 부담없이 부대시설을 이용할 수 있게 하기 위함이었는데요. 이 점은 현재 호텔 멤버십을 봐도 동일하게 적용되고 있다 할 수 있습니다. 늦은 체크아웃, 부대시설 할인, F&B 할인, 무료 조식이나 룸 업그레이드 같은 편의를 제공하고 있으니까요.

호텔의 멤버십 도입 이유

2017~2021 국내여행 호텔 이용 추이 (출처=한국문화정보원 문화빅데이터플랫폼 마켓C, 국내여행 숙박업소 이용 추이 가공)

국가적 위기상황을 겪으며 호텔업계도 큰 타격을 입었는데요. 이 시기야 말로 ‘호캉스'라는 단어가 가장 많이 언급된 시기가 아닌가 합니다. 해외여행이 막힌 시점에서 고객들은 국내로 눈을 돌렸거든요. 그에 발맞춰 호텔은 비용 대비 높은 수준의 경험을 줄 수 있는 프로모션, 외부 공간 확장이나 이미지와 전경에 변화, 부대시설에 투자 등을 통해 고객에게 어필했습니다. 힘든 시기를 겪긴 했지만 결과적으로 호텔을 이용하는 행태가 일반화되고 다양한 연령층의 고객이 호텔로 유입되는 결과를 만들었습니다.

이렇게 유입된 고객을 사로잡기 위해 호텔에서는 너도나도 멤버십 전략을 수정하고 강화하기 시작했습니다. 호텔은 단순히 상품이나 서비스를 제공하는 것에 그치지 않고 총체적 경험을 줄 수 있기 때문에 멤버십을 더 잘 활용할 수 있었는데요. 숙박 뿐 아니라 F&B나 부대시설을 이용한 추가매출이나 특정 호텔의 멤버십 등급을 갖고있다는 오너십(감정적 베네핏)을 주면서 고객을 계속 방문하게 만드는 전략을 펼쳤습니다.

멤버십의 팽팽한 줄다리기

호텔 멤버십은 단골 고객에게 감사의 의미로 무료 혜택을 제공하며 시작되었습니다. 하지만 고객의 돌려받고자 하는 보상심리를 활용해 점차 제공하는 혜택에 등급을 매기고, 혜택을 늘려나가며 유료 멤버십을 만드는 곳들이 생겨났어요. 무료 멤버십과 유료 멤버십을 간단히 비교해보자면 아래와 같습니다.

무료 멤버십은 유료 멤버십에 비해 상대적으로 충성도가 낮고, 주로 호텔 룸에서 시간을 보내는 고객에 한정됩니다. 그렇기 때문에 완전히 충성고객을 만들었다! 라고 판단하긴 힘들지만 고객이 멤버십에 처음 진입할 수 있는 좋은 방법이라 할 수 있습니다.

유료 멤버십은 어떨까요? 고객이 호텔의 숙박 이외의 다른 서비스에도 만족하고, 호텔 계열사의 다른 포인트에도 만족했기 때문에 비용을 지불하고 멤버십에 가입하는 것이라 할 수 있는데요. 가입 과정에서 필수적으로 비용이 발생하기 때문에 충성도가 높을 수 밖에 없습니다. 호텔을 선택해야 한다면 멤버십이 있는 곳을 선택할 확률이 높아지는 것이죠.

무료 멤버십으로 고객을 첫 진입 시키고, 좋은 고객 경험을 만들어 준다면 유료 멤버십을 고려하는 충성고객이 될 수 있겠죠? 이런 이유로 많은 호텔에서 무료 멤버십과 유료 멤버십을 동시에 사용하는 전략을 펼치고 있습니다.

멤버십을 통한 고객경험 향상

국내 사례

국내의 많은 호텔에서는 멤버십으로 충성 고객을 락인하고 매출을 증진시키기 위해 고객에게 다양한 선택지를 제공하고 있는데요. 초개인화된 서비스로 고객을 유치하려는 작전인 것 같습니다.

많은 호텔이 고객의 라이프스타일에 적합한 혜택을 누릴 수 있도록 식음료, 스파, 객실 숙박, 마사지, 수영장 카바나 할인 등 다양한 특전을 제공합니다. 무료 멤버십 프로그램을 개편하며 무료 고객을 충성고객으로 전환하려는 움직임을 보이고 있는데요. 등급 상향을 더 쉽게 할 수 있도록 포인트 적립률을 높이고 등급별 특전을 확대하기도 했습니다. 충성 고객을 위한 혜택으로 객실 업그레이드, 레이트 체크아웃, 무료 조식 등을 제공하고 실적 이월을 통해 등급 유지가 용이하도록 조정했습니다.

고객이 낮아진 진입장벽을 통해 본인에게 필요한 혜택을 누리며 충성고객이 될 수 있을지 주목해볼 만 한 것 같습니다.

글로벌 사례

드림호텔 할리우드 전경과 NFT 멤버십 혜택(사진=드림호텔)

글로벌 호텔에서는 국내에서 진행하는 혜택 조정 이외에도 새로운 기술을 적용한 멤버십을 선보이고 있는데요. 대표적으로 NFT로 멤버십을 도입한 드림호텔 할리우드(Dream Hollywood)를 말할 수 있을 것 같습니다. 드림호텔 할리우드는 NFT 아티스트 Perry Cooper의 아바타를 통해 현실 세계와 메타버스의 융합을 보여주는 한정판 멤버십 프로그램 ‘Social Club’을 선보인적 있습니다. 발급받은 NFT를 통해 회원 전용 이벤트, 수영장 라운지, 카바나, 부대시설 이용, 컨시어지 서비스, 제휴사 VIP 엑세스, 메타버스 액세스 등을 할 수 있었고요. NFT 멤버십을 통해 정말 현실과 메타버스에서 편리하고 새로운 고객 경험을 만들었다 할 수 있겠죠?

호텔 멤버십, 선점할 수 있는 가능성의 시장

인터컨티넨탈 호텔 NFT 프로젝트 (사진=인터컨티넨탈 호텔)

국내외 호텔 브랜드가 멤버십 전략에 다양한 변화를 꾀하고 있지만, 아직까지 새로운 기술이 멤버십에 활발하게 적용되고 있진 못하고 있습니다. 1980년대 처음 호텔 멤버십이 생겨났을 때 이후로 구조적으로 큰 변화가 없다는 이야기로 해석할 수 있는데요.

이런 흐름 속에 드림호텔 할리우드 외에도 NFT를 시도하는 브랜드가 조금씩 나타나고 있습니다. 매리어트 호텔이나 인터컨티넨탈 호텔 역시 NFT 멤버십 도입을 고려하는 움직임을 보이기도 했습니다.

호텔앤조이 멤버십 (사진=디멘터 NFT 마켓)

또 국내 사례로는 글로스터 호텔 제주가 NFT를 통해 글로스터 멤버십을 한정수량으로 발행했는데요. 향후 그룹에 추가되는 다양한 호텔과 리조트의 이용 자격을 부여, 할인 혜택등을 추가하며 고객 경험을 바꿔나갈 것이라 이야기했습니다. 제노홀딩스의 앨런 밀러 회장은 “글로스터와의 협업을 시작으로 한국 시장에서 새로운 NFT 적용 사례를 만들겠다.”는 포부를 밝히기도 했고요.
호텔엔조이는 멤버십 NFT를 통해 제휴 호텔 10곳 예약시 1년 이내 10%할인 혜택을 횟수 제한없이 제공하기도 했습니다. 호텔엔조이는 디지털 트렌드를 주도하는 젊은 세대를 새로운 고객으로 확보하기 위해 이 프로젝트를 진행시켰고 2021년 동기간 대비 2022년 매출이 165% 성장했습니다.

NFT, 어떻게 활용해야 할까?

그렇다면 어떤 NFT 특징을 멤버십에 접목시킬 수 있을까요? 앞서 이야기 했듯, 호텔의 멤버십 프로그램은 고객 유지와 참여에 핵심적인 역할을 합니다. NFT 기술을 접목시키면 다음과 같은 이점을 가질 수 있게 되는데요.

고유성

NFT의 본질은 희소하고 고유하다는 것, 가치있다는 것을 의미합니다. 이것은 독점적이고 특별한 경험을 부여하며 전반적인 고객경험을 향상시킵니다.

저렴한 비용

NFT 서비스를 하고있는 곳과 전략적으로 협업한다면 크게 리소스를 들이지 않고 생산할 수 있는 디지털 자산이므로 브랜드는 멤버십에 처음부터 큰 비용이나 리소스를 투자할 필요가 없습니다.

소유권 및 양도 가능성

소유자 본인이 멤버십을 소유하며 원하는대로 할 수 있습니다. 보상을 공유하거나, 멤버십 자체를 판매, 양도 할 수도 있고요. 이것은 2차 시장에 대한 가능성입니다.

브랜드 아이덴티티 강화 및 커뮤니티 구축

브랜드가 살아남기 위해서는 아이덴티티를 확실히하며 성장해나가야 합니다. 새로운 기술을 통한 멤버십은 트렌드를 반영한 디지털화를 가능하게 하고 고객에게 새로운 경험을 만들어 줄 수 있습니다. 추가적으로 멤버십을 가진 고객을 대상으로 브랜드 커뮤니티를 구축할 수도 있습니다.

호텔 멤버십, 변화해야 할 때

글래드 호텔 메타버스(사진=네이버 제페토) / 이프랜드 내 메이필드호텔 서울(사진=메이필드호텔 서울)

위에서 서술한 것 처럼 NFT를 접목시킨 호텔 멤버십은 많은 이점을 가질 수 있습니다. 호텔 멤버십은 충성 고객, 수집과 사용, 메타버스와 연결 가능성을 잘 이용할 수 있기 때문인데요.

먼저 호텔 멤버십의 탄생처럼 반복적으로 호텔을 방문하는 고객에게 NFT 리워드를 주고, 그 NFT를 통해 호텔의 부대시설을 이용할 때 마다 적립같은 재미요소를 줄 수 있습니다. 이렇게 적립된 NFT는 더 높은 등급으로 변경되어 고객에게 특전을 주는 형태로 사용할 수 있겠죠. 수집이라는 측면에서 호텔은 고객에게 특별한 경험을 줄 수 있습니다. A지역과 B지역에 있는 같은 호텔에 방문하고 각각 NFT를 발급받고 호텔이 제공하는 혜택까지 받는다면, 나머지 지역의 호텔까지 방문하고 싶어지지 않을까요?

메타버스와 연결 가능성은 이미 메이필드호텔, 글래드 호텔 등에서 시도한 사례로 확인할 수 있습니다. 두 호텔 모두 메타버스 안에 공간과 콘텐츠를 구현하고 소통을 가능하게 만들고 이벤트를 통해 호텔 숙박권, 뷔페 이용권 등 다양한 경품을 제공하기도 했어요. 

호텔 멤버십의 변화, 버클로

멤버십 프로그램을 마케팅 도구로 활용하기 위해선 고객에게 새로운 경험을 주는게 중요해 보입니다. 버클을 활용하면 NFT 기술을 활용해 고객에게 수집, 입장, 특전의 편의를 제공할 수 있습니다. 개인의 고유 디지털 지갑을 통해 인증 기능 또한 제공할 수도 있죠. 인증된 개인만 입장 가능한 가상 공간에 충성고객을 유입시키고, 떠나지 않을 이유를 만들어 줄 수 있을 것입니다.

기존 멤버십을 NFT 기술로 디지털화 하는 버클 서비스 이미지

현재 대부분의 멤버십이 거의 같은 기능으로 구동되고 있고 멤버십 간의 차별점이 거의 없습니다. 새로운 기술을 통해 고객에게 가치를 주는 것은 누가 먼저 시작하느냐, 속도 싸움일 수 있습니다. 버클은 별도의 개발없이 적용할 수 있는 SaaS 형태로 서비스를 제공중입니다. NFT 멤버십에 대해 고민 중이라면 빠르게 도입 가능한 버클 멤버십을 활용해보세요!