온라인 기반 브랜드, 오프라인 진출이 답일까?
29cm와 무신사의 선택
안녕하세요, 버클팀 마케터 조입니다. 여러분은 ‘온라인에서 잘 되면 오프라인 매장도 잘 되겠지’라는 말에 동의하시나요? 온라인을 주무대로 성장한 브랜드의 오프라인 진출이 돋보이는 지금, 무신사, 29cm같은 온라인 플랫폼 역시 오프라인 매장을 공격적으로 오픈하고 있습니다.
하지만 단순히 ‘잘 나가니까 공간도 낸다’라는 논리만으론 설명되지 않죠. 오히려 고객을 직접 만나는 공간인 만큼, 더 많은 고민과 전략이 필요합니다. 이번 콘텐츠에서는 29cm와 무신사 사례를 통해, 온라인 브랜드가 오프라인 매장을 론칭하기 전 반드시 고민해야 할 3가지를 짚어보겠습니다.
TTRS를 보내고 이구홈 성수로 새로운 안녕
29cm가 선보였던 취향을 만나는 공간, TTRS(티티알에스)를 알고 계신가요? 지난 11월 TTRS가 문을 닫고 이구성수가 찾아왔는데요. 같은 브랜드에서 운영하는 오프라인 매장의 전략은 달랐습니다.
타겟의 변화에 기민하게 반응한다
29cm는 성수동에 TTRS라는 프리미엄 리빙 셀렉트숍을 열며 주목받았습니다. 팝업이 즐비했던 당시 성수 상권에 ‘프리미엄’은 사람들에게 ‘저게 될까?’라는 의문을 남겼는데요. 제품 구매보다 트렌드를 파악하고 싶은 2030세대가 방문하는 곳이었기 때문입니다.
TTRS는 초기 기획부터 ‘매출’보다는 ‘경험’ 그것도 세 걸음 더 빠른 경험을 제공하는 오프라인 매장이었습니다. 29cm 공간경험팀 관계자는 헤이팝 인터뷰에서 “구매에 앞서 프리미엄에 대한 심리적 장벽을 허물고 싶었다”라며 “내가 좋아하는 것이 무엇인지 하나씩 알아가고자 하는 30대를 타깃으로, 가격에 대한 부담을 떠나 브랜드와 제품의 오리지널리티를 제대로 경험해 본다면 미래의 고객이 될 수 있을 것”이라 덧붙였습니다.
이후 성수에서는 디올, 자크뮈스, 몽블랑, 포르쉐, 까르띠에같은 하이앤드 브랜드가 팝업을 열기 시작했고 구매력있는 타겟들도 성수동을 찾기 시작했습니다. 이런 흐름의 시작에 TTRS가 이미 존재하고 있었던 것이죠.
경험에서 쌓은 데이터를 구매로 바꾸다
2023년 10월부터 2024년 11월까지 TTRS를 운영했고, 새로운 위치에 2025년 6월 이구홈 성수를 오픈했어요. 하지만 TTRS가 이구홈 성수가 된 것은 아닙니다. 프리미엄 제품에 대한 진입장벽을 낮추는 경험을 제공했던 TTRS와 달리 직접적으로 이구홈 성수는 ‘매출’에 집중하는 모습을 보였거든요. 수천만 원을 호가하는 가구나 패브릭을 큐레이션했던 과거와 달리, 이구홈 성수에서는 소품이나 문구류, 테이블웨어 등 비교적 평균 가격과 진입 장벽이 낮은 제품을 위주로 선보이고 있습니다.
TTRS를 운영했던 기간 동안 방문자와 판매 제품 등, 오프라인 현장에서 얻은 데이터를 기반으로 내린 결정이 아니었을까요?
TTRS와 이구홈성수 (이미지=29cm 홈페이지)무신사가 공격적으로 오프라인에 진출하는 이유
‘오프라인에 진출하면 성공할까?’라는 질문은 브랜드 내부에서 수없이 나왔던 질문일 겁니다. 온라인 마케팅의 효율이 점점 떨어지는 상황에서, 오프라인은 다시 ‘고객 경험의 허브’로 주목받았죠. 검색광고, SNS 콘텐츠만으론 전달되지 않는 브랜드 철학과 무드를, 물리적 공간을 통해 입체적으로 보여줄 수 있었으니까요.
특히 요즘처럼 브랜드의 내러티브와 세계관이 중요한 시대에는 ‘어디서 만날 수 있는지’보다 ‘어떻게 만나는가’가 핵심입니다.
데이터에서 찾은 사업 확장의 무기
무신사가 오프라인 진출을 과감하게 선택할 수 있었던 이유 중 하나는 단연 ‘데이터’라고 할 수 있습니다. 고객 경험의 허브인 오프라인에 진출해야 하고, 마침 쌓여있는 온라인 데이터가 무궁무진했기 때문이죠. 무신사가 무신사 스탠다드를 성공적으로 론칭하고 운영할 수 있었던 비결 역시 데이터라해도 과언이 아닙니다.
무신사에 입점한 브랜드의 인기있는 상품, 사이즈를 비교해서 상품을 선보이고, 고객으로 하여금 무신사 스탠다드를 선택할 수밖에 없는 이유를 만들어 준 것이죠. 단순히 저렴하거나 미니멀한 제품을 떠나, 데이터에서 트렌드를 찾고 고객의 니즈에 맞는 상품을 선보이며 성공적으로 사업을 확장할 수 있었던 것이죠.
그리고 이제 무신사는 온라인 데이터를 넘어 공격적으로 오프라인 데이터 수집과 활용에 집중하려는 것으로 보입니다.
무진장 세일 기간 데이터 리포트(출처=무신사 홈페이지)무신사의 데이터 활용
업계에 따르면 무신사 스토어 강남점을 통해 무신사의 큐레이팅이 소비자에게 어떤 반응을 끌어내는지 테스트 중이라고 하는데요. 매장을 영, 걸즈, 포우먼, 워크&포멀, 슈즈, 캡클럽 등으로 구역화하고 이후 성수 메가스토어에 적용하려는 목적입니다. 무신사는 성수 일대에 본사, 쇼룸, 팝업, 편집숍 등 오프라인 매장을 공격적으로 확장하며 트렌드를 파악하고 또 다른 매장을 확장할 때 적용하고 있습니다.
무신사 강남점 조닝맵(출처=무신사 뉴스룸)앞선 파트에서 이야기한 것처럼 이구홈 역시 TTRS에서 얻은 인사이트를 바탕으로 6,000여 개의 제품을 큐레이션할수 있게 된거죠. 성수에서 이구홈이 성공한다면 그 인사이트를 기반으로 또 다른 지역에 오프라인 매장이 생길 수 있겠죠? 이런 데이터 베이스를 바탕으로 성수동에 PB상품 전용 매장 ‘29어퍼스트로피(29’)’를 추가로 선보였습니다.
여러분은 TTRS와 이구홈 성수, 그리고 무신사의 오프라인 확장 전략에서 어떤 것을 느끼셨나요? 그리고 오프라인 진출에 대해 어떤 고민이 생기셨나요?
온라인 기반의 브랜드가 오프라인 매장을 열기 전 반드시 고민해야 할 3가지는 콘텐츠 전문에서 확인해 보세요.
