[01] 프로덕트 마케팅이 필요한 이유
고객의 'Why(왜)' 에서 시작되는 여정
'프로덕트 마케팅 매니지먼트 101' 브런지 북: 이제부터 프로덕트 마케팅 매니저(PMM)으로서 내가 배우고 경험한 일들을에 연재하고자 한다. 해당 글을 쓰면서 나 역시 배우는 것이 많을 것이라 기대가 된다.
“프로덕트 마케팅은 ‘왜’를 이해하는 것이다 – 고객이 왜 구매하는지, 왜 이탈하는지, 그리고 왜 계속 사용하는지.”(Product marketing is about understanding the why - why customers buy, why they churn, and why they stay.)
– April Dunford, "Obviously Awesome" 저자
프로덕트 마케팅(Product Marketing Management, PMM)은 단순히 제품을 시장에 내놓는 것이 아니라, 고객의 관점에서 제품을 바라보고 그 가치를 효과적으로 전달하는 일이다.
우리가 만든 제품이 자랑스럽고 훌륭하니까 무조건 제시하는 것이 아니라, 고객이 필요로 하는 제품을 중심으로 사고하는 것이 프로덕트 마케팅의 핵심이다. 따라서 제품의 기능이나 기술을 강조하기 전에, 고객이 무엇을 원하고 어떤 문제를 해결하고자 하는지를 깊이 이해하는 것에서 시작한다.
왜 프로덕트 마케팅이 필요할까?
기존 마케팅(브랜드 마케팅, 디지털 마케팅, 콘텐츠 마케팅 등)은 브랜드 인지도를 높이고, 고객을 유치하는 역할을 해왔다. 하지만 제품이 시장에서 살아남으려면, 단순한 광고나 홍보가 아니라 고객이 이 제품을 왜 필요로 하는지, 어떤 메시지가 가장 효과적인지, 그리고 내부 팀(세일즈, CS, 프로덕트 팀)과 어떻게 협력해야 하는지에 대한 깊이 있는 전략이 필요했다. 여기서 프로덕트 마케팅이 빛을 보는 것이다.
즉, 프로덕트 마케팅은 단순히 제품을 홍보하는 것이 아니라,
시장과 고객을 깊이 이해하고
제품의 차별성과 핵심 가치를 정리하며
이를 효과적으로 고객과 내부 팀(다른 마케팅, 프로덕트 팀, 세일즈, CS 등)에 효과적으로 전달한다.
처음 프로덕트 마케팅을 접했을 때, 나 역시 기존의 브랜드 및 디지털, 콘텐츠 마케팅과 무엇이 다른지 헷갈렸다. 대기업 재무에서 커리어 전환을 할 때 디지털 및 콘텐츠 마케팅으로 시작했고, 따라서 자연스럽게 (당시에는) 모든 마케팅 업무가 결국 제품의 수요 창출과 매출 증대에 기여하는 것이니 크게 다를 것이 없다고 생각했다. 하지만 직접 프로덕트 마케팅을 해보니 PMM이 단순한 마케팅이 아니라, 제품과 고객을 연결하는 전략적 역할이라는 점을 깨닫게 되었다.
다른 마케팅과의 차이점을 1:1로 비교해보자면,
> 브랜드 마케팅 vs. 프로덕트 마케팅
: 브랜드 마케팅은 기업의 아이덴티티, 비전, 감성적인 요소를 강조하는데 반해, 프로덕트 마케팅은 특정 제품이 고객 문제를 어떻게 해결하는지에 집중한다.
> 디지털 마케팅(퍼포먼스 마케팅) vs. 프로덕트 마케팅
: 디지털 마케팅(퍼포먼스 마케팅)은 광고·캠페인을 통해 전환율을 높이는 데 초점을 맞추지만, 프로덕트 마케팅은 제품의 포지셔닝, 메시징, GTM(Go-To-Market) 전략을 고민하여 장기적인 제품 성장을 주도한다.
> 콘텐츠 마케팅 vs. 프로덕트 마케팅
: 콘텐츠 마케팅은 블로그, SNS 등으로 브랜드 및 제품 인지도를 높이는 역할을 하고, 프로덕트 마케팅은 제품의 핵심 가치와 차별점을 고객에게 효과적으로 전달하는 전략을 세운다.
내가 직접 겪은 시행착오
처음 PMM 업무를 맡았을 때, 기존의 경험을 그대로 적용하려고 했다. 이전 회사에서는 작은 스타트업에서 콘텐츠 마케팅을 맡으며 브랜딩, 잠재고객 발굴, 홍보, 소셜미디어 캠페인, 각종 콘텐츠 제작까지 모든 마케팅 업무를 혼자 도맡았다. 그러다 보니, 프로덕트 마케팅을 하면서도 "이제는 PMM이니까 기존 마케팅 업무까지 포함해서 다 챙겨야 하나?" 라는 생각을 했다. 그래서 웹사이트 콘텐츠 제작, 이메일 캠페인 세팅, 마케팅 자동화 등 다양한 업무를 하면서도 제품 포지셔닝과 고객 메시지 전략까지 혼자 감당하려 했다.
문제는, 이렇게 하다 보니 가장 중요한 PMM의 핵심 업무인 시장 분석, 고객 중심의 메시징 전략 개발, 내부 팀과의 협업을 제대로 하지 못했다는 점이었다. 하루 종일 실행 업무에만 매몰되어 있었고, 세일즈 팀이 제품을 어떻게 설명해야 하는지, 고객이 제품을 어떻게 인식하는지에 대한 고민이 부족했다.
이 문제를 시니어 PMM에게 상담했을 때, PMM의 핵심 역할이 무엇인지 정확히 정의하고, 불필요한 업무를 덜어내는 것이 중요하다는 조언을 받았다. 이후 내가 취한 행동은,
PMM 업무의 핵심이 무엇인지 다시 정리하고
콘텐츠 제작, 캠페인 운영 등은 관련 팀에 위임, 협력하며
나는 제품 메시징과 시장 전략에 집중하는 방식으로 일하는 방식을 바꾸었다.
이제는 새로운 기능 출시를 준비할 때, 나는 고객이 이 기능을 왜 필요로 하는지, 어떤 메시지가 가장 효과적으로 전달될지, 메시지와 전략을 내부 조직과 이해관계자에게 효과적으로 전달하지를 먼저 고민한다. 이를 통해("나는(만) 일이 왜 많을까? ㅠㅠ"를 고민하며 행한 수많은 야근과 주말 업무...) PMM의 역할은 단순한 콘텐츠 제작자가 아니라, 제품이 고객에게 올바르게 전달되도록 돕는 전략가라는 점을배웠고, 기존의 디지털 및 콘텐츠 마케팅에서 비로소 제대로 된 프로덕트 마케팅 매니저로 거듭날 수 있었다.
프로덕트 마케팅, 제품을 넘어 고객의 성공으로
프로덕트 마케팅은 단순한 역할을 넘어 조직의 성장을 이끄는 전략적 포지션이다. 내가 겪은 시행착오를 통해 배운 것처럼, PMM은 실행에만 매몰되지 않고 더 큰 그림을 그리며 제품과 조직의 방향성을 제시해야 한다. 결국 PMM이 하는 모든 일의 중심에는 '고객'이 있다. 이들의 목소리를 경청하고, 그들의 성공을 돕는 것. 그것이 바로 프로덕트 마케팅의 진정한 가치라고 믿는다.
