[마케터의 시선] EP.10 발란의 꼼수 논란
할인이라면서 몰래 가격을 인상했다는 여론에 뭇매 맞는 발란.
발란의 꼼수?
지난 4월 말 웹예능 프로그램인 <네고왕>에서는 황광희가
명품커머스 플랫폼 ‘발란’의 ‘최형록 대표’를 만났습니다.
이번 네고왕에서는 시청자에게 명품을 80% 할인으로 특가 제공을 하자는
황광희의 제안과 팽팽한 줄다라기 끝에
4월 28일부터 5월 2일까지 5일간 최종 17% 할인으로 마무리가 되었죠.
그리고 또 다른 조건으로 mz 세대들의 선호도가 높은 명품 브랜드를 따로 모아
더 큰 할인률을 적용하는 <네고왕 기획전>도 해보자는 이야기가 진행되었습니다.
그리고 실제 해당 영상의 반응이 꽤 좋아서
업로드 나흘만에 조회수 81만을 넘었고, 5월 행사가 끝나서는
조회수 140만을 돌파했죠.
그러나 이렇게 파격할인 이벤트를 펼쳤음에도 불구하고,
정작 여론은 부정적으로 들끓었습니다.
들끓는 여론
네고왕 영상이 유튜브에 올라간 이후 소비자들의 댓글이 이어졌는데요
“네고왕 방송 이후 제품 가격이 올라가 있더라”
“물품이 할인 적용된 상태에서 장바구니에 담아둔 제품에 가격이 올라가있더라”
“원래 하던 할인을 없애고 할인쿠폰으로 바꾼거 아니냐?”
“할인 받고도 공식홈페이지보다 비싼 건 뭐냐?”
“오히려 발란 이미지에 악영향을 미치고 있다” 등의
댓글이 이어졌습니다.
관련된 논란이 있자, 당일 발란의 홈페이지는 접속자 폭주로 다운되었습니다.
발란 측에서는
“ 17% 할인 쿠폰을 적용하는 과정에서 서버 오류로 일부 상품의 가격 변동이 있었고,
현재 다시 수정을 하고 있다”고 해명했죠
또한 “인상된 가격으로 구매한 고객에게는 환불 등 보상책을 검토하고 있다”고도 이야기했구요
그러나 이 부분에 대해 믿는 소비자는 적은 편이죠
그 이유는 유튜브에 달린 댓글의 전체 경향이 대변한다고 봐도 무방합니다.
신기한 건, 발란의 꼼수라면서 악플이 이어졌지만,
정작 할인기간인 4월 28일부터 5월 2일동안
발란의 명품 매출은 250억원을 돌파했습니다.
소비자들은 욕할 건 욕하지만 잇속을 차릴 건 차린다는 거죠.
발란, 발리는 중?
아시겠지만 언론플레이라는 것은
호재는 호재를 낳고 악재는 악재를 낳는 방식으로 이어집니다.
즉, 안 좋은 소식 하나가 터지면 미디어의 속성은
“안 좋은 거 더 없나?”라고 파고 들면서
계속 해서 악재에 악재를 얹혀 가는 방식으로 기사가 쏟아집니다.
마찬가지로, 발란의 꼼수로 빚어진 일화에 이어
기사에서는 이 전에 지난 3월 16일에는 발란의 개인정보유출 사건이 있었다고
다시금 우려먹었습니다.
이번 개인정보유출의 경우
[이름 / 닉네임 /이메일 / 전화번호 / 휴대폰번호 / 마지막로그인ip / 생년월일]
등 중요한 정보는 다 털렸습니다.
그리고 발란에서는
“당시 허가받지 않은 외부 접속자가 회원 정보에 접근한 정황을 발견해
모든 서비스 경로를 차단했다”고 했습니다.
단, 기사를 통해 봤을 때에는 개인정보 유출이 몇 건 발생했는지에 대해서는
함구한다고 했죠.
이 외에도 최근에는 발란의 ‘반품비’도 온라인 커뮤니티상에 뜨거운 감자가 되었습니다.
한 개인이 “최근 발란에서 35만원짜리 명품 지갑을 구입했는데, 구매 직후
작년모델(21 f/w)인 걸 알고 반품 신청했더니 반품료가 30만원이더라”라고
씁쓸한 내용을 공유했던 겁니다.
더불어 배송 전 취소를 해도 반품비가 부가되는 이슈가 제기되기도 했죠
또 다른 한 개인이 “255만원 명품백을 구입한 후 1시간 후 주문취소 버튼을 눌렀는데
반품비 50만원을 제한 뒤 환불된다는 안내를 받았다”고 했습니다.
이와 관련해 여론이 시끄럽자, 발란은
“고객이 해외 배송구매 대행 입점 판매자의 상품을 구매하는 경우,
취소 요청시 요청 시점에 따라 각기 다른 취소 수수료(반품비)가 발생할 수 있다”고 이야기했구요
이에 대해서는 “구매 대행 이용약관을 통해 안내하고 있다”고 이야기도 했습니다.
그러나, 그럼에도 불구하고 수십 만원에 해당하는 반품비를
납득하지 못하는 것은 일반 소비자들의 마음인 거죠.
발란은 무슨 회사지?
그럼, 발란은 뭘 하는 회사일까요?
발란은 이탈리아, 프랑스 등 세계적인 부띠끄와 소비자를 직접 연결해
백화점보다 15-20% 저렴한 가격에 명품을 팔겠다는 일념으로
최형록 대표가 지난 2015년에 세운 명품 커머스 플랫폼 회사입니다.
작년 김혜수를 모델로 쓴 뒤 당월 거래액이 461억원으로 급증했다고
언론 플레이를 하면서 소비자들에게도 제대로 알려졌죠
2021년에 네이버, 신한캐피탈, KTB네트워크 등을 통해 2천억원의 회사 밸류를 받고
325억원의투자를 유치했습니다.
그리고 올해 이 회사는 회사 가치 8천억원으로 전년 대비 약 4배 높은 가격으로
IR을 진행했습니다.
이렇게 갑자기 회사 가치가 점프업 한 건, 작년 실적과도 관련이 있습니다.
발란은 작년 거래액 3,150억원을 기록했고,
MAU(월간활성이용자수)는 600만명에 이릅니다.
이번에 진행하는 C 라운드 투자를 통해 자금을 확보하게 되면
서비스를 고도화하고, 진품 가품을 감정하는 명품 검수 기업 인수를 검토하는 등
M&A를 확대해 나갈 것이라고 합니다.
그리고 제품군의 경우에도
중고 명품, 뷰티, 시계 등으로 확장할 예정입니다.
3강 구도
현재 버티컬 명품 커머스 플랫폼은 3개 업체가 치열한 경쟁 중에 있습니다.
발란 외에도 트렌비, 머스트잇이 있는데요
이들은 엄청나게 돈을 쏟아 부으면서 톱스타를 광고 모델로 기용,
프로모션, 할인 이벤트를 강도높게 진행하면서
패권을 차지하기 위해 다투고 있습니다.
발란, 트렌비, 머스트잇의 경우 각각
작년에 김혜수, 김희애, 주지훈을 광고모델로 섭외해
디지털 마케팅 뿐만 아니라 TV CF 까지 진출해 있구요
작년 기준으로 회사 가치는 2천억원, 3천억원, 2천5백억원을 기록하고 있습니다.
물론 발란은 작년 거래액 급증으로 올해 8천억원의 회사 가치를 부르고 있지만요~
각 업체들은 차별점을 내세우면서 영업활동을 하고 있는데요
예를 들어 발란의 경우
<발란 익스프레스> 와 < 퍼스널쇼퍼> 서비스를 도입하고 있습니다.
발란 익스프레이스의 경우 ‘당일 출고 배송서비스’인데요
명품에 있어서도 빠른 배송을 지향하는 겁니다.
실제 고객들의 거래를 살펴보니,
발란의 전체 거래액 중 50%는 발란 익스프레스가 차지하고 있었습니다.
더불어 이 이용자의 67%는 MZ 세대였습니다.
정말 MZ세대가 온라인 명품 시장에서 큰 손으로 부각되고 있음을 알 수 있네요
이용자의 거래금액을 살펴보니,
100만원 이하의 제품을 사는 발란 익스프레스 구매자가 전체의 87%
100-500만원의 제품 구매자는 12%, 500만원 이상의 구매고객은 1%나 됐습니다.
다른 업체들은 차별화 포인트를 어디로 두고 있을까요?
머스트잇은 가격 경쟁력, 빠른 배송을 트렌비는 인공지능(AI) 엔진 트렌봇을 활용한
개인화 서비스를 강점으로 내세우고 있습니다.
참고로 트렌비는 IMM, 한국투자파트너스, 에이티넘투자파느터스 등으로부터
500억원의 투자를 유치한 적이 있습니다.
마케터의 시선
이번의 발란의 꼼수에서부터 앞으로의 행보와 관련해서
마케터의 입장에서 정리를 해보자면,
일단 행보와 관련된 내용으로는
O2O 비즈니스를 이야기해볼 수 있을 거 같습니다.
발란은 올 하반기에 오프라인 진출 계획을 가지고 있는데요
여의도에 적합한 장소를 물색할 예정이라고 합니다.
그리고 이러한 행보는 O2O(online for offline) 관점에서 볼 때
온오프라인 통합 마케팅의 일환이라 보면좋을 거 같습니다.
온라인에서 구매를 하고 오프라인에서 제품을 수령하거나
온라인에서 착용해 볼 수 없는 다양한 패션 아이템을
오프라인에서 체험해볼 수 있는 공간등으로 꾸밀 경우,
기존의 온라인 고객들이 자연스럽게 오프라인으로 이동하지 않을까 생각됩니다.
그리고 그동안 모아두었던 고객의 데이터를 바탕으로
명품을 구매하는 고객이 원하는 럭셔리 쇼핑 환경을 개선할 수도 있겠죠
두번째로는 ‘치킨 게임’ 관점으로 이야기해볼 수 있는데요
명품 이커머스는 현재 3강 구도 체제로 치열하게 선두 경쟁에서 우위를 차지하기 위해 싸우고 있습니다.
기업간 치킨게임이 격화되면서 투자 사이드에서는
양적 성장을 들이밀면서 투자금을 지속해서 넣고 있습니다.
3사 모두 매출측면에서 성장하는만큼 적자폭도 커지고 있음에도 불구하고
질주를 하고 있는 것이죠
참고로 발란, 트렌비, 머스트잇은 각각 작년 적자가
186억원, 330억원, 100억원 입니다
업계 1~3위 업체의 적자폭이 100-300억원대에 이른다는 것이죠
이 세 업체 모두 앞으로도 한동안은 저마진, 적자를 감수하면서도
외형 확대에 올인하는 장기전을 치를 것으로 전망됩니다.
결국 독보적인 1위가 없다보니, 투자금이 쏟아져 내리고
기업들은 이익없는 질주를 하게 되는 점에 있어서
국내 스타트업과 성장, 기업의 목적이라는 측면에서
요즘 고민을 많이 하게 됩니다
좌우간, 해당 내용은 다음 기회에 시간을 내어 썰을 풀어보도록 하구요
마지막으로는 명품 커머스의 숙명과 같은 숙제로
진품 VS 가품 이슈를 들 수 있습니다.
이미 무신사, 크림의 짝퉁 대전 편으로 이야기한 바 있는데요
특허청에 따르면 온라인위조상품 신고 건수는
2019년에 6,661건에서 2021년 1만 6,693건으로 증가했다고 해요
아마 시장의 성장에 따라 자연스레 위조상품의 신고건수도 증가한 것으로 보이는데요
그만큼 온라인에서 명품을 판다는 것은
위조상품에 대한 철저한 대비, 관리도 중요하다는 것을 지적하고 싶습니다.
발란, 트렌비, 머스트잇 모두 명품 커머스 업체이기 때문에
무엇보다도 중요한 것은 가품이 있어서는 안된다는 것입니다.
만약 이러한 부분에 관리가 소홀해질 경우,
고객은 언제든 신뢰를 잃고 떠날 수 있다는 점.
그런 점에서 명품 커머스 업체들은 늘 가품과의 전쟁을 해야 할 수밖에 없겠죠.
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오늘 콘텐츠가 마음에 드신다면,
최근 시작한 유튜브 채널 <마케돈>의 ‘구독’도 부탁드립니다.
<마케터의 시선> 관련 에피소드를 영상으로 엮고 있습니다.
>> 영상링크: https://www.youtube.com/watch?v=z6Xndo8q0jM
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