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계정을 잊어버리셨나요?

by Vivian Eunyoung Lee Oct 03. 2022

[마케터의 시선] EP.44 이커머스 멤버십에 꽂힌이유

이커머스 3대장, 멤버십에 꽂히다

국내 이커머스 3대장

국내 이커머스를 이끄는 대표 기업들이 멤버십 제도를 만들어 공격적으로 회원을 유치하고 있습니다. 현재 국내 1위는 쿠팡으로 1천만명의 유료 회원을 보유하고 있습니다. 2위는 네이버 800만명, 3위는 쓱닷컴이 330만명을 보유하고 있죠. 기타 11번가의 경우 아마존과 제휴해 우주패스라는 멤버십으로 100만명 정도 유료 회원을 보유하고 있습니다.

각 이커머스 기업들은 각기 다른 전략적 차별점을 가지고 회원들을 모으고 있는데요. 각각 살펴보면 다음과 같습니다.

[1] 네이버

네이버는 유료멤버십 제도 이름이 ‘네이버 플러스 멤버십’이라 부릅니다. 네이버 페이를 이용해 제품을 구매할 경우 최대 5% 적립을 해주면서 회원들을 모객하고 있죠.

콘텐츠의 경우 네이버 웹툰을 비롯해 티빙, 나우, 스포티비와 같은 디지털 콘텐츠를 제공할 뿐만 아니라 바이브 음악 무제한 감상권도 제공합니다.

물론 콘텐츠의 경우 매달 1개씩 이용하는 구조였지만, 지난 6월 말부터 추가 결제를 통해 원하는 콘텐츠를 최대 4개까지 사용할 수 있게 열어 두었습니다.

네이버플러스멤버십의 경우 월간 이용권은 4,900원인데 연간으로 결제할 경우 46,000원에 이용할 수 있고 이용자에게는 첫달 무료 서비스를 제공하고 있습니다.

(사진: 네이버 플러스 멤버십)

또한 1명의 계정에 패밀리 3명까지 등록되며 혜택은 동일하게 받을 수 있다 보니, 이 서비스를 이용하는 고객이 많습니다.

실제 지난 분기 네이버 멤버십 매출이 236억원이었는데요. 멤버십 이용료 4,900원을 단순히 1/N을 할 경우에는 180만명의 회원수가 나옵니다. 그리고 연간회원과 첫 달 무료 프로모션을 고려해보면 약 300만명의 유료 회원이 있다고 추산할 수 있는데요.

실제 네이버에서 이야기하는 네이버 플러스 멤버십 회원수가 800만명인 것에 비해 유료 회원이 300만명에 불과한 이유가 바로 ‘패밀리 계정’을 이용한 효과라 볼 수 있겠네요.

추가적으로 네이버의 경우 멤버십 제도를 시행하면서 회원들의 결제 금액이 가입전 대비 135% 증가하는 모습을 보이고 있습니다. 그리고 스마트스토어 거래금액의 40%는 네이버 플러스 멤버십 회원이 차지하고 있는 걸로 나타났습니다. 네이버 입장에서는 회원들의 매출 기여도가 높아 좋고, 회원들 입장에서는 플러스 멤버십으로 적립혜택이 높아졌으니 서로 윈윈하는 모습입니다.

[2] 쿠팡

쿠팡의 유료 멤버십 서비스는 로켓와우입니다. 로켓와우 회원이 될 경우 로켓프레시를 통한 장보기, 로켓배송 및 당일, 새벽 배송 서비스를 무료로 이용할 수 있습니다. 로켓와우 회원의 경우 30일 이내 무료 반품 교환 기능에서부터 각종 서비스 혜택을 받을 수 있습니다.

여기에 더해 콘텐츠로는 쿠팡플레이라는 OTT 서비스를 무료로 이용할 수 있죠.

(사진: 쿠팡 플레이)

쿠팡은 현재 멤버십 가입자가 1천만명으로 이커머스 기업 중 멤버십 회원수 1위를 차지하고 있습니다. 쿠팡에서 물건을 사본 경험이 있는 국내 사용자가 1,812만명인데 절반인 1천만명은 유료 회원입니다.

이커머스 시장으로 좀더 확장해서 살펴보면, 국내 온라인 쇼핑인구가 3,700만명인데 그 중 50% 정도가 쿠팡에서 물건을 사본 경험이 있고, 그 수의 50%가 유료 회원이니 국내 온라인 쇼핑객의 25%는 쿠팡 유료 회원이라고 볼 수 있겠습니다.

쿠팡은 유료 멤버십 회원의 매출 기여도가 높습니다. 지난 2018년 유료고객 1명이 쓰는 비용은 127달러였는데 2022년에는 282달러로 4년만에 2배 이상 증가했죠.

[3] 쓱닷컴

쓱닷컴에서 운영하는 멤버십은 ‘스마일클럽’입니다.

(사진: 쓱 스마일 클럽)

이 회원제도는 신세계그룹이 G마켓과 옥션을 인수하면서 기존 300만 스마일 클럽 회원을 그대로 인수한 겁니다. 신세계그룹은 이 후 추가 신규 회원 유치를 통해 30만명을 확보해 현재 유료 회원 고객은 330만명입니다.

쓱닷컴의 경우 올해 5월 쓱닷컴, 지마켓, 옥션 통합 멤버십을 론칭해 가입 한번으로 모든 오픈 마켓에서의 혜택을 받을 수 있고, 계열사인 오프라인 유통사 혜택도 함께 받을 수 있습니다.

이러한 온오프라인 통합 멤버십 이용 정책은 쿠팡, 네이버와 다른 차별적 경쟁포인트라 볼 수 있겠습니다.

스마일클럽 회원들의 경우 쓱배송, 새벽배송 장보기 구매시 5% 적립을 받는다든지, G마켓, 옥션에서 최대 12% 할인쿠폰을 매월 4장씩 지급받습니다. 스타벅스 음료 구매시에는 월 2회 사이즈 업 혜택도 받고 있죠. 월 이용료는 쿠팡, 네이버보다 상대적으로 저렴한 3,900원에 책정돼 있습니다.

네이버, 쿠팡에 비해 아직 유료 회원 유치수는 적지만 기존 온오프라인유통망을 통합해 운영하면서 이커머스 고유의 사업에 집중하는 모습입니다.

마케터의 시선

멤버십 관련하여 마케터의 시각에서 정리하면 저는 크게 3가지로 정리해 볼 수 있습니다.

[1] 온라인 3강, 락인 효과(Lock-in) 를 노리다.

이커머스 대표 3대장 네이버, 쿠팡, 쓱닷컴의 결제금액은 각각 36조원, 34조원, 24조원으로 세 업체의 합이 100조원에 육박합니다.

그리고 이들이 멤버십 제도를 강화하는 이유는 월 구독료를 통해 매월 확실한 수익이 발생하고 이용자를 플랫폼 내에 가둘 수 있는 락인 효과를 기대할 수 있기 때문입니다.

참고로 쿠팡 유료 회원 고객 1천만명이 매월 4,990원의 구독료를 낼 경우 월 구독료 수익은 499억원이고, 연환산 기준으로 5,988억원을 벌어들이게 됩니다.

이커머스 매출과 별도로 잡히는 멤버십 수익의 경우 플랫폼 업체에서는 안정적으로 매출 예상을 할 수 있기 때문에 중장기적인 프로모션을 설계할 때도 도움이 됩니다.

또한 이커머스 기업들은 멤버십 회원을 지속적으로 확대하거나 유지하기 위해 회원만을 위한 여러 이벤트를 펼치기도 합니다.

일례로 쿠팡은 지난 7월 13일 잉글랜드프리미어리그(EPL) 토트넘 훗스퍼를 초청해 경기중계를 주관했는데요. 이번 경기의 경우 온라인에서는 오직 쿠팡 플레이에서만 쿠팡 유료 고객들이 시청할 수 있도록 하여 300만명의 유료 멤버십 회원이 이 경기를 즐긴 바 있습니다. 오프라인에서는 축구경기장에 10만 8천명이 운집했는데요. 이 경기장의 티켓구매 역시 쿠팡 유료 회원들에게만 오픈하는 프라이빗 행사를 열었습니다.

(사진출처: 조선일보)

그 결과 올초 쿠팡의 MAU(월간활성이용자수)가 367만명에서 5월 311만명으로 줄었다가, 행사 효과로 6월에 다시 373만명으로 증가했습니다.

‘우리들만 위한 행사’ ‘회원만을 위한 이벤트’라는 것은 유료 회원들의 결속력을 올리면서 동시에 프라이빗하다는 생각으로 고객 입장에서는 로열티로 연결될 수 있습니다. 이러한 점에서 이커머스 기업은 멤버십을 통한 락인 정책을 지속적으로 펼치려고 할 것입니다.

[2] 네이버 고객은 아직도 목마르다

네이버가 가지는 강점은 검색-> 쇼핑->결제로 이어지는 소비자의 구매 여정을 한번에 해결할 수 있는 생태계를 보유하고 있다는 점입니다.

소비자들은 네이버에서 각종 제품을 검색하고 네이버페이를 통해 결제하면, 현금처럼 쓸 수 있는 적립금을 가질 수 있어 다시 그 적립금을 쓰기 위해 네이버에서 지속 구매 활동을 펼치게 됩니다. 반복적으로 이러한 과정이 강화되면 소비자의 충성도로 이어질 수 있습니다.

네이버는 지속적인 고객 로열티를 강화하기 위해 현재 부족한 서비스를 개선해 나가려고 합니다. 올해 네이버가 ‘느린배송’ 서비스 한계를 극복하기 위해 CJ대한통운과 6개 이상의 풀필먼트 센터를 오픈해 당일배송, 새벽배송테스트를 진행한 것도 바로 고객 로열티 강화를 위한 행보라 볼 수 있습니다.

다만 네이버가 가진 현재 이슈는 자사 강점인 네이버페이 적립혜택을 축소하거나 폐지하는 모습을 보이고 있다는 겁니다. 지난 1년 넘게 꾸준히 모객활동을 할 수 있었던 핵심 차별화 포인트인 적립혜택을 축소하게 되면 아직 단단하게 고정돼 있지 않은 유료 회원의 이탈이 발생할 수도 있습니다.

대표적으로 네이버는 배달의 민족 결제시 적립률 0.2% 혜택, 온라인서점에서 네이버페이 결제시 1% 적립혜택을 각각 폐지했고, 쇼핑시 최대 1% 적립혜택 제공 서비스를 폐지했습니다.

네이버가 단기간에 쇼핑 이용률을 높일 수 있었던 데에는 높은 적립혜택이 주효했고, 이는 지난 2015년 네이버페이를 출시했을 때에도 모든 가맹점에 결제금액의 1%를 포인트로 쌓아주어 빠른 모객 활동이 가능했습니다.

그러나 현재는 멤버십 도입 2년차에 주요 혜택을 축소 폐지하는 모습을 보이고 있어 얼만큼의 이탈이 발생하고 진성 고객이 얼만큼 남아 네이버에 기여할지도 트래킹해봐야 할 것 같습니다.

참고로 2021년 오픈서베이의 모바일쇼핑트렌드리포트에서 전국 만20-49세 남녀 1천명을 대상으로 한 설문조사 결과 응답자의 52.8%가 유료 쇼핑 멤버십을 이용하고 있고, 이 중 네이버 멤버십 이용률은 41.8%에 달합니다.

[3] 카카오가 멤버십 중단한 이유

(사진: 카카오 구독ON)

이커머스 공룡 기업들이 공격적인 멤버십 제도 운영을 하고 있을 때 카카오의 ‘구독ON’ 서비스는 조용히 서비스를 종료했습니다. 서비스 개시 1년만입니다.

카카오의 멤버십 중단의 주요한 이유 중 하나는 구독 사업 총괄 인원들의 퇴사와 카카오 커머스가 사내독립법인으로 분리되는 사업 개편 과정에서 자연스레 떨어져 나간 겁니다.

실제 카카오 커머스는 성장성에 정체를 보이고 있습니다. 카카오 2분기 톡비즈 매출의 경우 전년 동기대비 16% 오른 4,532억원을 기록했습니다. 전분기 대비해 2% 감소했지만 전년 동기대비 양호하지 않은가 생각할 수도 있습니다.

그러나 매출액이 의미하는 부분을 자세히 살펴보면, 톡비즈의 경우 광고형 매출과 거래형 매출로 나뉘며 카카오 커머스 매출은 거래형 매출입니다. 이를테면 카카오 선물하기, 카카오톡스토어, 메이커스가 모두 거래형 매출 안에 들어가는데 해당 매출은 전분기 2,111억원에서 300억 정도 감소한 1,822억원을 기록했습니다.

반면 광고형 매출은 전분기 2,489억원 대비 200억원 정도 증가해 2,710억원을 기록했습니다. 그리고 이 두 매출을 합하면 톡비즈 전체 매출이 됩니다.

앞서 살펴봤듯이 카카오 톡비즈 매출 기여도에 있어 거래형 매출이 감소세를 보이는 것을 알 수 있습니다.

이는 최근 경기침체 여파와 더불어 카카오 커머스 성장성에 정체를 보이는데 따른 결과입니다. 그러다보니 수익성이 저조한 사업을 정리하면서 체질개선을 하려는 의사결정에 따라 자연스레 카카오의 멤버십인 구독ON 서비스가 종료한게 아닌가 생각됩니다.

그리고 구독ON의 경우 네이버, 쿠팡, 쓱(SSG)에 비해 차별점이 약합니다. 네이버나 쿠팡의 경우에는 자체 OTT서비스에서부터 제휴한 티빙, 스포티비, 나우, 네이버 웹툰 등 차별적 콘텐츠 제공의 강점이 있고, 쓱의 경우 온오프라인 유통에 멤버십을 확대 적용하면서 경쟁력을 확보했죠. 이에 비해 카카오는 온라인 카카오톡 내의 생태계에 있어 경쟁적 차별요소가 부족합니다.

그 결과 자연스레 카카오의 구독서비스는 종료 수순에 돌입하게 된 것이죠.

이를 통해 알 수 있는 사실은, 멤버십 서비스는 어떠한 플랫폼이든 매출 증가와 소비자의 락인, 충성도 확보 측면에 있어서 도전하고 싶은 분야이지만 지속적인 유지, 관리를 위해 비용이 많이 들기 때문에 또한 어렵기도 합니다.

앞으로 이커머스 3대장들의 멤버십 사업은 어떻게 전개해 나갈지 함께 지켜보면 좋을 거 같네요.

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영상으로 보기>

https://www.youtube.com/watch?v=OZjYIS10MBA&t=613s