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by 볼보자동차코리아 May 17. 2022

볼보자동차가 제시하는 삶의 태도, ‘헤이 캠페인’

라이프스타일과 자동차는 떼려야 뗄 수 없다. 자동차는 기본적으로 이동수단이니까. 이동한다는 건 생활의 영역을 확장하는 일이다. 더불어 이동 그 자체가 삶의 방식을 내비치기도 한다. 출퇴근길에서, 잠깐의 드라이브에서, 큰 맘 먹은 여행에서 자동차는 삶의 방식을 투영한다. 자동차의 장르가 삶의 방향성을 드러내기도 하잖나.

SUV의 다목적성, 세단의 진중함, 스포츠카의 강렬함 모두 추구하는 바를 나타낸다. 주행 질감부터 디자인, 브랜드 태생까지 들어가면 더 많은 걸 말해준다. 결국 이 모든 건 취향으로 귀결된다. 하나의 모델을 선택하기까지 미로의 갈림길을 통과해 도달한 취향. 라이프스타일에서 취향은 빼놓을 수 없다.

자동차 브랜드마다 라이프스타일을 제시한다. 그보단, 제시하려고 노력한다. 모든 브랜드의 공통 목표지만, 모두 효과적인 건 아니다. 라이프스타일은 광범위하고, 자칫 공허한 외침으로 들릴 수 있으니까.

반면 프리미엄 브랜드에겐 다르다. 프리미엄이라는 특별한 가치와 수준을 추구하는 만큼 이 부분에 더욱 공들인다. 자동차의 프리미엄에는 기술만 속하지 않는 까닭이다. 브랜드가 추구하는 가치에서 확장하는 라이프스타일을 제시한다. 그에 맞닿는 취향을 자극한다. 그럴수록 프리미엄 브랜드의 정체성은 선명해진다. 여러 프리미엄 브랜드가 각종 라이프스타일 관련 이벤트와 캠페인을 진행하고, 때로 제품을 만들거나 협업하는 이유다.

볼보자동차는 ‘스웨디시 럭셔리’라는 명확한 가치를 추구한다. 볼보자동차의 태생과 지향하는 바를 담는다. 그 다음은 이것을 어떻게 전달할 것인지에 대한 문제다. 물론 볼보자동차 모델 안팎에 스며들어 있지만, 더 쉽고 직접적으로 전달할 필요도 있다.

‘헤이 캠페인(Hej Campaign)’은 이런 바람을 담은 일관된 목소리다. ‘Hej’는 스웨덴어로 ‘안녕하세요’라는 인사말이다. 볼보자동차는 단순한 인사말로 여기지 않았다. 스웨디시 라이프스타일을 소개하는 상징어로 선택했다. 다양한 캠페인을 통해 ‘소중한 것에 집중하며 그 순간을 충분히 느끼고 만족하며 사는 삶’을 제시하는 주문 같은 단어랄까. ‘헤이 캠페인’은 현재 세 가지다. ‘헤이, 파밀리’ ‘헤이, 클라스’ ‘헤이, 플로깅’이다. 각기 다른 방식이지만 관통하는 건 하나다. 바로 ‘스웨디시 라이프스타일’.

‘헤이, 파밀리(Hej, Familj)'는 가족과 함께 보내는 시간의 소중함을 알게 하는 프로그램이다. 스웨디시 라이프스타일에 가족은 중요한 가치다. 북유럽의 척박한 자연환경에서 집과 가족은 더욱 소중한 안식처일 수밖에 없다. 가족과 함께 보내는 시간이 중요한 건 자연스러운 생활상이다.

’헤이, 파밀리‘에 참가하는 가족은 강원도부터 부산까지 경치 좋고 한적한 풀빌라와 호텔에서 1박2일 동안 특별한 시간을 보낼 수 있다. 스파 온천을 즐기고 모닥불을 쬐는 등 휴식하는 시간이랄까. 다른 무엇보다 가족과 보내는 휴식 시간이라는 점이 스웨디시 라이프스타일과 맞닿는다. 2018년부터 진행해 ’헤이 캠페인‘의 시작을 알렸다.

‘헤이, 클라스(Hej, Klass)’는 다양한 라이프스타일 클래스를 경험하는 프로그램이다. 이 또한 스웨디시 라이프스타일과 관련 있다. 스웨덴의 ‘라곰(Lagom)’ 문화를 반영한 까닭이다. 라곰은 일과 삶의 균형을 지향하는 스웨덴의 생활방식을 뜻한다. ‘헤이, 클라스’에서 ’페이퍼 플라워’ ‘우드 데스크테리어’ 등을 만드는 법을 전하며 새로운 취미를 접할 기회를 제공한다. 그동안 해보고 싶었지만 기회가 없던 사람들에게 슬며시 등 떠미는 셈이다.

‘헤이, 플로깅(Hej, Plogging)’ 역시 스웨디시 라이프스타일을 반영한다. 친환경 러닝 캠페인인 플로깅은 스웨덴에서 왔다. 플로깅은 스웨덴어 ‘이삭을 줍다(Plocka Upp)’와 영어 ‘조깅(Jogging)’의 합성어. 조깅을 하며 쓰레기를 줍는 친환경 캠페인이다. 친환경이야 세계적인 화두지만 북유럽은 생활 속에 녹아 있다. 세계 어느 곳보다 전기차 보급률이 높은 곳 또한 북유럽 아닌가. 플로깅도 그런 생활상에서 탄생했다.

볼보자동차는 캠페인을 진행하며 ‘헤이 플로깅 한정판 패키지’도 만들었다. 이 패키지의 판매 수익금과 볼보자동차의 기부금을 합쳐 환경재단에 기부도 했다. 단순한 고객 행사가 아닌 사회 공헌 친환경 캠페인이다.

‘헤이 캠페인’은 여느 브랜드의 고객 프로그램과 비슷하면서 사뭇 다르다. 휴양과 강좌, 캠페인이란 방식은 익숙하다. 하지만 각 프로그램마다 일관된 목소리를 낸다는 점에서 차별점이 있다. 스웨디시 라이프스타일이라는 큰 틀에서 다양한 방식을 제시한다. 범위를 좁히고 성격을 분명히 할수록 더욱 명확하게 전달되는 법이다.

브랜드 정체성 역시 마찬가지다. 스웨디시 라이프스타일, 얼마나 명확한가. 게다가 북유럽의 라이프스타일을 선망하는 사람들이 늘어나는 추세다. 새로운 방향성을 구구절절 설명할 필요가 없다. 기존에 쌓인 가치를 다채롭게 전달하면 그만이다. 볼보자동차는 ‘헤이 캠페인’을 통해 그 가치를 전달한다. 자동차가 라이프스타일과 밀접하다는 걸, 새삼 강조하면서.

글_김종훈(자동차 칼럼니스트)

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