#12 펠로톤(Peloton)은트레이닝계의 애플인가?
펠로톤에게 제품 라인을 확장하는 것은 새로운 애플이 되는 것보다 중요
스마트 홈트레이닝 머신을 제조 및 판매하는 펠로톤은 2018년부터 9개 회사를 인수하는 등 활발히 M&A를 진행하고 있습니다. 하드웨어 제조 능력을 강화하기 위해 Tonic Fitness Technology 및 Precor와 같은 회사를 인수했고, 또한 다음과 같은 피트니스 스타트 업을 인수하였습니다. 이것은 무엇을 의미하는 것일까요?
(이하는 Morning Brew에서 발췌)
- 2월에 인수 한 캘리포니아의 Aiqudo는 인공지능 음성 비서 플랫폼을 만듭니다. 특히, 다른 회사를 위한 화이트레이블 솔루션을 개발합니다.
- 작년 말에 인수 된 텍사스주 오스틴의 Atlas Wearables는 반복 횟수등과 같은 운동을 트랙킹하는 스마트 워치를 만듭니다. 최신 제품인 Multi-Trainer는 움직임 인식을 통해 운동을 식별하고 단계별 운동 내비게이션을 제공합니다.
- 2020년 후반에 인수 된 Otari Studio는 "실시간 AI 포즈 피드백"이 있는 인터랙티브 운동 매트를 (프로토 타입) 만듭니다. 이 프로젝트는 2020년 6월 Indiegogo의 크라우드 펀딩 캠페인으로 처음 시작되었습니다. 30분만에 완전히 자금이 조달되었지만, 후원자들은 매트를받지 못했습니다.
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펠로톤은 고급 홈트레이닝용 커넥티드 바이크의 판매로 사업을 시작했으며 현재는 러닝머신도 판매하고 있습니다. 이 회사의 가장 큰 차이점 중 하나는 '연결성'입니다. 서브스크립션, 정기구독을 통해 사용자는 수백명의 다른 사람들과 함께 가상 피트니스 수업에 참여할 수 있습니다. 제품이 매우 비싸고 (약2백만원) 사용자가 추가로 구독료 (월 약4만원) 를 지불해야하기 때문에 펠로톤이 2019년에 주식시장에 상장 되었을때 많은 사람들이 이 회사는 실패할 것이라고 말했습니다. 하지만 그러한 비판에도 불구하고 펠로톤은 상당한 성과를 내고 있습니다. COVID-19은 사람들이 집에서 운동을하도록 강요했고 회사의 성장을위한 강력한 촉매가 되었습니다.
펠로톤 IR자료를 바탕으로 필자가 작성. 단위는 백만 달러, 2020년 매출은 약 2조원펠로톤의 피트니스 스타트업 인수는 성장의 원동력을 더욱 확보하기위한 중요한 조치입니다. 첫째, '일주일에 몇 번'에서 '매일'제품으로 확장해야합니다. Apple은 작년에 Apple Watch를 착용 한 사람들을 위한 다양한 홈 피트니스 수업을 제공하는 Fitness+를 출시했습니다. 즉, 애플은 사용자의 일상적인 활동 데이터를 수집하고 있으며 이제는 운동 데이터도 수집하고 있습니다. 반면 펠로톤은 사용자가 운동을 할 때만 데이터를 수집합니다. 다양한 개인화된 서비스를 제공하는 데 필수적인 데이터 수집의 관점에서 Peloton은 뭔가 수를 쓰지 않으면 안되는 것입니다.
둘째, 구독을 통해 수익원을 확장해야합니다. 2020년 4분기 현재 매출의 78%는 하드웨어 판매에서, 22%는 구독에서 발생했습니다. 당연히 하드웨어 판매의 총 마진율은 구독보다 훨씬 낮은 35%입니다 (이와 반면 구독은 60 %). 음성 어시스턴트를 제공하는 Aiqudo의 인수는 추가 구독 수익 채널이 될 수 있습니다. Garmin 및 Aaptiv와 같은 많은 회사에서 이미 이를 제공하고 있습니다.
한 가지 중요한 질문은 모든 사람이 예방 접종을 받으면 사람들이 헬스장으로 돌아갈 것이냐는 것입니다. 하지만 저는 제로섬 게임이 아니라고 생각합니다. 많은 사람들이 헬스장으로 돌아가겠지만, 또한 많은 사람들이 계속적으로 집에 머물 것입니다. 개인적으로 Barry's Bootcamp와 Crossfit체육관이 그립고 가능한 한 다시 가고 싶습니다. 또한, F45와 같은 새로운 체육관에도 가보고 싶습니다. 하지만 동시에 저는 Garmin의 피트니스 트랙커와 YouTube의 다양한 홈피트니스 영상도 즐겨 찾습니다. 당연히 COVID-19가 끝난 후에도 계속 사용할 계획입니다. 또 다른 흥미로운 사실은 과거에 체육관에 가지 않은 사람들이 다양한 홈 피트니스 제품으로 운동을 즐기기 시작했다는 점입니다.
사용자로서 제가 원하는 것은 모든 피트니스 데이터를 쉽게 트랙하고 그들로부터 다양한 정보 및 인사이트를 얻을 수있는 방법입니다. 제가 헬스장에 가든 집에서 운동을하든 상관 없습니다. 운동, 수면 및 걷기와 같은 기타 모든 일상 활동을 간편하게 트랙하고 싶습니다. 하지만 집에서 운동을 위해 Peloton, 조깅을 위해 Garmin, 또다른 집에서의 운동을 위해 Apple Fitness+를 이용 하고 싶지 않습니다. 다시 말해, 모든 피트니스 관련 활동을 위한 "수직 통합 솔루션"을 원합니다. McKinsey에 따르면 수직 통합의 경우 성공보다 실패가 더 많습니다. 하지만 일단 제대로되면 강력합니다. 가장 영향력있는 벤처 자본가 중 한 명인 Keith Rabois는 또한 수직적 통합이 비즈니스 모델로서 얼마나 중요한지 강조했습니다.
저는 이 점을 펠로톤도 알고 있다는 데 의심의 여지가 없으며, 이것이 그들이 추구하는 방향이라고 생각합니다. 따라서 펠로톤은 다른 피트니스 스타트 업을 인수하거나 자체적으로 제공하면서, 서비스의 폭을 계속적으로 확장 할 것으로 예상됩니다. 한번도 언급을 하지 않았지만 Google이 Fitbit을 소유하고 있음을 기억하는 것도 중요합니다. Google은 스마트홈 디바이스 회사인 Nest도 소유하고 있습니다. 스마트 홈 피트니스와 스마트 홈을 결합하면 예를 들면 '수면 중 실내 온도가 높을수록 당신의 운동 퍼포먼스가 더 좋아집니다'와 같은 또 다른 수준의 통찰력을 사용자에게 제공 할 수 있습니다. 펠로톤이 앞으로 스마트홈 업계에 진입하더라도 전혀 놀라지 않을 것입니다. 사실 다른 스마트 홈 피트니스 회사 인 Mirror는 이점을 암시한 적이 있습니다.
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References:
Report: Peloton Has Acquired Three Tech Startups - https://www.morningbrew.com/emerging-tech/stories/2021/03/24/report-peloton-acquired-three-tech-startups
Apple’s “Time Flies” Event, Apple One, Fitness+ and Peloton - https://stratechery.com/2020/apples-time-flies-event-apple-one-fitness-and-peloton/
Peloton Buys Wearables, AI, Hardware Companies in Deal Flurry - https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-03-22/peloton-buys-wearables-ai-hardware-companies-in-deal-flurry?sref=KkPzpZvz
When and when not to vertically integrate - https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/when-and-when-not-to-vertically-integrate
Mirror founder Brynn Putnam on life with Lululemon — and whether or not she sold too soon - https://techcrunch.com/2020/11/09/mirror-founder-brynn-putnam-on-life-with-lululemon-and-whether-or-not-she-sold-too-soon/
