하나둘 드러나는 Netflix의 광고 판매계획
- Neflix의 광고 tier에 대한 구체적인 계획 가시화
조금씩 드러나는 광고계획
2022년 9월 현재. Netflix의 광고tier에 대한 계획이 구체화되기 시작했습니다. 광고주들은 Netflix가 광고 판매시 초기임을 감안하여 전체 구독자가 아닌 50만명의 제한된 타켓팅만 가능한 점, 브랜드가 광고할 프로그램을 하나하나 선택할 수 없는 프로그래매틱 상황의 한계에도 불구하고 기존 광고기반 다른 스트리밍 플랫폼보다 높은 가격표를 제시하고 있다고 불만을 나타내기 시작하는 것 같습니다. 넷플릭스는 이제 광고기술 파트너로 선정된 Microsoft를 통해 자신의 광고 인벤토리를 홍보하기 시작한 것이죠.
Disney+를 의식한 행보
Netflix가 2022년 2분기 실적 발표시 광고tier를 2023년 초 출시라고 예정했음에도 불구하고 여러 광고회사 및 미디어구매대행사 관계자들은 12월 8일 Disney+가 광고를 선보이기 이전에 광고상품을 출시하기 위해 11월 광고시장에 선보이기 위해 노력하고 있다고 전했습니다. 위 관계자들에 의하면 Netflix의 초기 광고 제안에는 브랜드가 자신의 광고를 노출할 프로그램을 미리 선택할 수 없다고 합니다. 현재 Netflix는 영상 라이선스 거래를 마무리하면서 어떤 프로그램에 광고를 노출시킬 수 있는지 아직 공개하지 않았습니다. Netlix는 시장의 모든 소문을 '현 시점에서는 추측일뿐'이라고 일축했습니다.
Netflix 광고 운영 기준
Netflix는 올 여름 칸 라이언즈 국제 창의성 페스티벌에서 Netflix가 프로그램 장르에 따라 광고 패키지를 제공하며 스트리밍 콘텐츠는 20개, 시청자당 평균 6개 장르를 도달 할 수 있다고 말했으며 "Top 10"목록에도 광고가 제공될 것이라고 말했습니다. 또한 잠재고객 메트릭을 확인하거나 제공하기 위해 제3자 측정방식을 사용하지 않을 것으로 예상됩니다. 현재 Netflix는 캠페인에 대한 도달 및 빈도 데이터를 공유할 기능이 없습니다.
처음 30초 및 60초 광고를 판매시 빈도는 시간당 1개로 제한됩니다. 동일한 광고가 시간당 한 번 이상 방송될 수 없으므로 플랫폼에서는 충분히 많은 노출을 원하는 광고주는 더 많은 양의 다양한 크리에이티브 광고물을 필요로 할 것으로 보입니다. 즉 동일광고물이 시간당 여러번 노출이 힘들 것이라는 말이죠. 여러번 노출하기 위해서는 멀티 광고소재를 운용해야할 것으로 예상됩니다.
광고노출 제약 사항
어린이 프로필에 광고를 게재하지 않을 것이며 경쟁 스트리밍 업체의 광고 또한 제한할 것으로 보입니다. 시간당 광고는 약 4분을 예상하고 있습니다.
판매가격 수준
광고인벤토리 가격은 인구 천명당 도달비용인 CPM으로 약 $60를 책정하고 있습니다. 최근 업프론트에서 디즈니+가 성사시킨 CPM당 약 $50보다 높은 가격입니다. Netflix는 미디어에이전시 당 최소 $20million의 투자를 요구하고 있으며 구매자측은 협상가능한 수준이라고 언급하고 있습니다. 협상은 11월 말까지 지속될 것으로 보입니다.
도달가능 구독자
반면, Netflix는 도달가능한 구독자수에 대해서는 보수적인 기대치를 설정하고 있씁니다. "구독자 모두에게 넷플릭스 광고가 노출되는 것은 아니다"라고 언급하여 제한된 도달률을 암시하고 있습니다.
2022년말까지 약 50만명의 구독자를 확보할 것으로 예상하고 있으며, 2023년 말까지 2억 2,000만명 전구독자에게 확대될 것으로 보입니다.
광고 tier 출시 대상 국가
Variety의 보고서(22.9.1)에 의하면 첫 광고 tier의 대상국가는 미국, 캐나다, 영국 독일일 것으로 예상하고 있습니다. 하지만, 최근 Wall Street Journal(22. 9.14) 기사에는 Netflix가 광고판매자를 대상으로 한 설명회를 진행했고, 광고 tier의 시장 예측을 위한 시뮬레이션을 12개 시장을 대상으로 진행했으며 포로젝션했으며 한국을 포함한 브라질, 멕시코, 일본, 영국, 프랑스 독일, 스페인, 이탈리아, 호주 및 캐나다가 포함되었다고 하여 한국도 해당 서비스 1차 대상 도입국이라는 의견도 있습니다.
역대급으로 높은 가격 수준과 도달자 제약에도 불구하고 Netflix가 최고의 1위 OTT 사업자른 사실은 광고시장내 여러 플레이어들에게 불안과 공포, 기대와 관심을 야기하고 있습니다. 누군가에게는 다른 효율적인 대안 OTT를 선택하는 것이 Netflix에 광고하는 것보다 효과적이겠지만, 또 누군가에겐 Netflix에 광고하는 것이 허영심에 불과하지만 그것 자체를 선호하는 광고주도 있을 것입니다. <스타워즈>에 나오는 제국의 전투위성인 블랙스타가 광고시장에도 막 탄생하려는 순간입니다. 앞으로 TV와 디지털 광고시장의 판도와 운명은 어떻게 될까요? 미래가 기대되는 하루입니다.
