검색 시장의 미래: Google의 왕좌는 흔들릴까?

Chatgpt가 가져올 광고 축의 변화

by Jake공원

May 8. 2025

* 이 글은 제 블로그에 작성한 블로그글(3/17자)을 다시 브런치에 올린 내용입니다.

구글링, 퍼스트?

검색엔진 시장이 변하고 있습니다.

한때 Google이 모든 답을 쥐고 있던 시절이 있었지만, 이제 소비자들은 더 빠르고, 더 개인화된, 그리고 목적에 맞는 검색 경험을 원합니다.

YouTube, ChatGPT, Amazon이 시장에 뛰어들며 Google의 독주에 도전장을 내밀고 있고, 소비자 행태가 이 변화를 가속화하고 있습니다.

"과연 검색엔진의 미래는 어떻게 될까요?

데이터를 바탕으로 그 흐름을 짚어보겠습니다.

소비자가 검색을 바꾼다

2024년, 미국 데스크톱 사용자는 평균적으로 매달 126번의 고유 검색을 수행했다고 합니다 (SparkToro, 오디언스리서치 회사).

이 숫자는 우리가 얼마나 많은 질문을 던지고, 얼마나 많은 답을 찾는지 보여줍니다.

하지만 흥미로운 건 이 검색들이 더 이상 Google 하나로 몰리지 않는다는 점입니다.

영상 콘텐츠를 찾을 땐 YouTube로, 즉각적인 답을 원할 땐 ChatGPT로, 쇼핑을 할 땐 Amazon으로 발길을 돌리는 소비자들이 늘고 있습니다. (<내가 알아야할 마케팅의 모든 것은 구글에서 배웠다.>의 저자 아론 골드먼이 보면 깜짝 놀랄일이겠습니다만)

Botify에 따르면 YouTube는 Google을 제외한 검색엔진 중 마케터들에게 가장 인기 있는 플랫폼으로 떠올랐고, ChatGPT와 Amazon이 그 뒤를 잇고 있다고 합니다.

왜 이런 변화가 일어날까요?

소비자들은 단순히 정보를 찾는 데 그치지 않고, 그 과정을 더 효율적이고 목적에 맞게 만들고 싶어 합니다.

예를 들어, "최신 스마트폰 리뷰"를 찾는다면 텍스트 링크를 뒤지는 대신 YouTube에서 영상을 보는 게 빠르고 직관적입니다. 반면 "AI가 뭔가요?" 같은 질문엔 ChatGPT가 정리된 답을 던져주죠.

이런 행태는 검색 시장을 <구글>이라는 단일 왕국에서 다극화된 경쟁 구도로 바꾸고 있습니다.

Google: 여전히 왕, 하지만…

그렇다고 과점의 형태로 이야기할 만큼 chatgpt, Amazon, Youtube가 성장해버린 것은 아닙니다.

Google은 여전히 검색의 "왕"입니다.
연간 5조 건 이상의 검색을 처리하며, 미국 검색 광고 수익의 52%를 차지할 것으로 예상됩니다.
2016년 2조 건이었던 검색량이 2025년엔 그 두 배 이상으로 뛴 셈이니, 소비자들이 여전히 Google을 신뢰한다는 증거죠.

하지만 왕좌가 흔들리는 조짐도 보입니다.

Google 소유의 YouTube가 자사 검색 점유율을 분산시키고 있고, ChatGPT와 Amazon이 새로운 방식으로 소비자를 끌어들이고 있으니까요. (더군다나 구글은 반독점 소송에서 광고배치 및 게시를 돕는 '광고서버시장'과 광고를 실시간으로 사고파는 '광고거래소'시장을 독점했으며 검색시장도 독점기업이라고 법원 결정을 받았고, 그 해소책으로 특정기업 [애드매니저사업부문과 구글 크롬]을 강제분할 또는 매각해야할 위기에 처했죠.)

무서운 놈이 온다 - ChatGPT: 광고는 없어도 영향력은 커

ChatGPT는 아직 광고를 붙이지 않았지만, 검색 시장에 파장을 일으키고 있습니다.

소비자들이 링크를 뒤지는 대신 대화하듯 질문하고 바로 답을 얻는 방식을 선호하면서, ChatGPT는 특히 젊은 층 사이에서 주목받고 있죠.

마케터들도 이를 눈여겨보고 있습니다.

SEO 전략이 "키워드 최적화"에서 "질문에 최적화된 답변"으로 바뀌고 있다는 신호입니다. (일각에선 이걸 AIO 또는 AEO라고 하더군요. AI 최적화, AI 엔진 최적화 정도 되겠죠)

만약 ChatGPT가 광고 모델을 도입한다면? Google의 점유율에 실질적인 타격을 줄 수도 있습니다. (구독모델이 경쟁하다 포화시장으로 되면 광고모델이 나온다는 것은 OTT 앱 경쟁의 선례로 쉽게 예측이 가능하겠죠)

Amazon: 쇼핑 검색의 강자

Amazon은 검색 광고 수익 점유율 22.1%로 Google 다음을 노리고 있습니다.

소비자들이 "정보 검색"뿐 아니라 "구매"까지 한 번에 해결하려는 경향이 강해지면서, Amazon은 쇼핑 중심 검색에서 독보적인 위치를 굳히고 있죠.

"최신 이어폰"을 검색한다고 해볼까요?

Google에선 리뷰와 링크를 찾고, Amazon에선 바로 카트에 담을 수 있습니다.

이런 즉각성이 소비자 발길을 끌고 있습니다.

틈새시장의 힘: 여성 스포츠와 콘텐츠 소비

흥미롭게도 여성 스포츠 같은 틈새시장도 검색 트렌드에 영향을 주고 있습니다.

2024~2025 시즌 동안 여성 스포츠 스폰서십은 12% 성장했고, WNBA와 NWSL은 19%나 뛰었습니다(SponsorUnited : 다양한 분야의 스폰서십데이터를 제공하는 인텔리전트 기업).

스타 선수와 팬덤이 커지면서, 이 콘텐츠를 찾는 소비자들이 YouTube나 Amazon 같은 플랫폼으로 몰리고 있죠. 이런 변화는 검색 시장이 더 세분화되고 있다는 신호입니다.

AI와 데이터: 소비자의 기대를 맞출 수 있을까?

마지막으로, 데이터 과잉 시대도 주목할 포인트입니다.

마케터들이 2020년보다 230% 더 많은 데이터를 처리하고 있지만(Supermetrics : 마케팅데이터 통합문석 자동화 플랫폼), 56%는 이를 분석할 시간이 부족하다고 토로합니다.

소비자들은 점점 더 개인화된 검색 결과를 원하고, 이를 위해 AI 기반 솔루션이 필요해졌습니다.

Google은 이미 AI를 검색에 접목하고 있고, ChatGPT는 그 자체로 AI의 가능성을 보여주죠.

하지만 도구가 늘어도 신뢰와 결과의 질이 뒷받침되지 않으면 소비자는 떠날 겁니다.

미래는 어떻게 될까?

검색 시장은 단일 주도권에서 다극화된 경쟁으로 옮겨가고 있습니다.

Google은 신뢰와 광고 수익으로 당분간 왕좌를 지키겠지만, YouTube, ChatGPT, Amazon이 소비자 행태에 맞춰 점유율을 조금씩 가져갈 가능성이 큽니다.

특히 :

Google : 52% 점유율 유지, 하지만 내부 경쟁(Youtube)과 외부 압박(ChatGPT, Amazon)에 직면.

ChatGPT : 광고 없이도 소비자 경험을 바꾸며 잠재적 위협으로 부상.

Amazon : 쇼핑 검색에서 22.1%로 성장하며 Google 광고 시장을 잠식.

틈새시장 : 여성 스포츠 같은 주제가 플랫폼 간 경쟁을 심화.

결국 소비자가 원하는 건 "빠르고, 정확하고, 나에게 맞는" 검색입니다.

이 요구를 누가 더 잘 충족하느냐에 따라 검색 시장의 판도가 바뀔 겁니다.