브랜드, 행동경제학을 만나다
소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀
이 책은 행동경제학과 관련된 이론을 브랜드와 비즈니스에 접목시킨 책으로 소비자들의 선택, 행동을 행동경제학관점에서 분석한 내용이다.
따라서 상품/비즈니스 기획, 선택 설계, 프로세스 설계, 커뮤니케이션 등 브랜드와 비즈니스의 다양한 영역에서 활용하기 좋은 이론과 사례들이 많다.
책에 소개된 개념 중 주요한 개념만 정리하여 소개한다.
1. 이용가능성 휴리스틱
(1) 의미
이용가능성 휴리스틱은 어떤 사건의 빈도나 발생확률을 판단할 때 실제에 근거 하기보다 그 사건과 관련된 구체적인 예나 연상이 얼마나 쉽게 떠오르느냐에 따라 판단하는 경향을 의미한다.
(2) 구성요소
이용가능성 휴리스틱은 '회상 내용'(무엇이 떠오르는가)과 '회상용이성'(얼마나 쉽게 떠오르는가)으로 구성된다. '전문 지식이 없다는 것을 자각하는 경우/외부평가 자료가 있는 경우/관련성이 높은 경우'에는 회상 내용이 의사 결정에 큰 영향을 미치며, '전문 지식이 없다는 것을 자각하지 못하는 경우/외부 평가 자료가 없는경우/관련성이 낮은 경우'에는 회상용이성이 의사 결정에 큰 영향을 끼친다.
(3) 브랜드 관점에서 이용가능성 휴리스틱
브랜드에 대한 지식이 없는 경우 회상 내용이 중요하며 지식이 있는 경우 회상용이성이 평가에 더 큰 영향을 미친다. 하지만 일상적인 소비 상황에서 어떤 카테고리든 카테고리 내 브랜드에 대한 지식이 없을리 없다. 따라서 1등 브랜드든 후발주자든 회상용이성이 중요하다.
회상 용이성은 커뮤니케이션의 영역과 연관되어 있다. 브랜드의 메시지 개발 시 다수가 아닌 하나 혹은 두 개의 메시지를 개발하고 끊임없이 반복하여 강력한 연상을 설계해야 한다.
2. 대표성 휴리스틱
(1) 의미
어떤 사건이 전체를 대표한다고 보고 이를 통해 확률을 판단하는 경향을 말한다.
(2) 브랜드 관점에서 대표성 휴리스틱
대표성 휴리스틱은 브랜드의 론칭과 방어와 연관되어있다.
론칭 시 카테고리와의 연관성을 높인 컨셉과 네이밍 메시지 개발을 통해 대표성(전형성)을 확보해야 한다. 대일밴드, 박카스, 구글, 햇반이 대표적인 예이다.
또한 후발 주자들의 공격을 방어하기 위해 방패 브랜드를 활용할 수 있다. 경쟁이 심화되면 후발주자들이 저가로 공세를 펼치는 것이 일반적인 현상이다. 이 때 1등 브랜드는 후발주자만큼 저가의 방패 브랜드를 론칭해야 한다. 저가 브랜드의 론칭은 경쟁 브랜드와 동일한 가격 포지션으로 Key Buying Factor인 가격에서 경쟁 브랜드의 우위를 없앨 수 있다. 대표적인 예가 두부 시장 1등 업체인 풀무원이 CJ를 막았던 사례이다. 풀무원은 '찬마루'라는 방패 브랜드를 론칭하여 CJ의 가격차별성을 희석시켰으며 두부시장 M/S를 지켜갈 수 있었다.
방패 브랜드는 '유인효과'와도 연관되어 있다. '유인효과'는 기존 대안들에 비교해서 각각 대안들보다 열등한 새로운 대안을 등장시켜 기존에 있던 대안 중 하나의 대안의 선택율을 높이는 것을 의미한다.
위 그림에서 무게에 우위를 점하는 A와 가격우위를 점하는 B가 있던 기존 시장에서 무게는 중간 수준이지만 가격은 가장 비싼 점한 C가 등장하면서 노트북 B를 평가절하시키고 노트북 A를 평가절상시켰다. 즉 C는 속성 간 상쇄 관계에 변화를 가져와서 노트북 A에 대한 선택을 증가시켰다.
이러한 유인효과가 나타나는 이유는 소비자는 대안 결정 시 가장 높은 효용을 판단하기 힘들 경우 자신의 결정을 정당화하는 가장 타당한 이유를 제시해주는 대안을 선택하기 때문이다. 또한 중간수준의 대안이 주목받고자하는 타협효과가 함께 작용하기 때문이다.
3. 기준점 휴리스틱
(1) 의미
불확실한 사건/미래에 대하여 미리 제시된 기준점을 바창으로 1차 예측/판단을 한다는 의미이다.
(2) 구성요소
1차적으로 예측/판단이 잘못되었다는 것을 깨닫는다면 조정을 거치지만 오류나 편향이 나타날 수 있다. 또한 그 이유는 1차적인 예측/판단 시 확증편향이 발생하기 때문이다. 확증편향이란 자신의 신념과 일치하는 정보만을 받아들이고 일치하지 않는 정보는 무시하는 경향을 말한다.
기준점 휴리스틱은 다음 두 가지 경우에 영향을 크게 받는다. 먼저 정보 획득에 필요한 시간과 비용에 제약을 받는 경우이다. 둘 째는 한정된 정보만을 이용할 수 밖에 없는 경우다.
(3) 브랜드 관점에서 기준점 휴리스틱
기준점 휴리스틱은 새로운 선택 기준을 제시한다면 차별화 할수 있다는 점에서 브랜드와 연관있다. 그 중에서도 FMCG와 같이 당연하게 받아들이는 카테고리일수록 오히려 효과가 더욱 크다.
당연한 기준을 탈피 하거나 사람들이 모르지만 알게 되면 민감하게 받아들일 수 있는 지점과 차별화하여 성공한 사례들이 있다. 밀로 만든 고추장이 가득한 고추장 시장에서 청정원은 '순창 우리쌀로만든 찰고추장'을 출시하며 밀로 만든 고추장인지 쌀로 만든 고추장인지 꼭 확인하라는 기준점을 제공했다. 또한 책에는 나오지 않았지만 카제인나트륨을 드러내고 그 대신 우유를 첨가했다는 차별점을 제시한 남양의 프렌치카페도 비슷한 사례다.
4. 프로스펙트 이론
(1) 의미
이득보다 손실에 더욱 민감하고 기준점을 중심으로 이득과 손해 평가하며 이득과 손해 모두 효용이 체감한다는 것을 가정하는 이론이다.
(2) 구성요소
프로스펙트 이론은 '준거 의존성', '민감도 체감성', '손실 회피성'과 관련있다. '준거 의존성'은 어느 것을 준거점으로 삼느냐에 따라 대상에 대한 평가를 달리 하는 것을 말한다. 똑같은 연봉 3,800 만원이어도 4,000만원에서 삭감되었다는 기준과 3,000만원에서 인상되었다는 기준이 주어지면 각각의 평가는 달라진다.
'민감도 체감성'은 이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 변화에 따른 민감도가 감소하는 것을 말한다. 제품 가격이 똑같이 천원 오른 것일지라도 오천원인 제품이 천원오른 것보다 십만원인 제품이 천원 오른것이 민감도가 더 적다.
'손실 회피성'은 손실/고통을 줄이려고하는 성향이다. 같은 크기의 이익과 손실이라도 이익에서 얻는 기쁨보다 손실로 인한 고통이 더 크게 느껴진다.
프로스펙트 이론의 핵심은 사람들이 이득보다 손실에 더 민감하게 반응한다는 점이다. 이 때 활용할 수 있는 개념이 '쾌락적 편집'이다. 쾌락적 편집은 1. 이익은 나누고 손실을 합치는 것과 2.복수의 이익과 손실이 발생했을 경우, 이익>손실일 때는 합하고 이익<손실일 때는 나누는 것이다.
(3) 브랜드 관점에서 프로스펙트 이론
쾌락적 편집은 가격 정책과 포지셔닝 및 커뮤니케이션에 활용할 수 있다. 놀이공원, 유원지 등지에서 장소/섹터마다 지불해야하는 비용을 합치는 가격 정책이 대표적이다. 또한 음식점에서 흔히 볼 수 있는 세트 메뉴 할인 역시 손실을 합친 경우이다. 또한 월 단위로 가격을 제시하는 것보다 일 단위로 가격을 제시하는 것이 효과적이다.(Pennies-A-Day) 가령 한달 3만원이라는 비용 제시보다 하루 천원이라는 제시가 더욱 효과적이라는 것이다. 천 원 이라는 메시지는 일상에서 일어나는 빈번한 지출과 비교하며 적게 인식되기 때문이다.
포지셔닝 및 커뮤니케이션에 있어 손실을 각인시켜 소비자 인식을 변화시킬 수 있다. 남양유업의 커피처럼 '유해성분 대신 우유가 들어 있는 커피', 에이스 침대의 '침대는 가구가 아닌 과학'의 경우, 기존에 몰랐던 손실을 각인시켜주어 소비자의 인식을 변화시킨 대표적인 사례이다.
5. 프레이밍 효과
(1) 의미
질문이나 문제의 제시방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 형상을 말한다. 또한 일단 틀이 만들어 지면 사람들의 사고나 행동은 그 틀 안에서 움직이게 되고 그것을 깨지 못하는 한 틀 밖으로 벗어나는 것이 불가능하다는 것을 의미한다.
(2) 브랜드 관점에서 프레이밍 효과
프레이밍 효과는 아래와 같이 신제품 출시에 필요한 포지셔닝과 연관되어 있다.
위의 서브타이핑 포지셔닝은 신병철 박사님의 저서 '논백경쟁전략'에서도 살펴 볼 수 있는 개념으로, 신제품/신사업 진출 시 유용한 개념이다.
6. 절정-대미(Peak-end)효과
(1) 의미
절정-대미 효과는 과거 경험에 대해 평가할 때 개별적 경험이나 지속시간을 종합하여 평가하는 것이 아니라 감정이 가장 고조되었을 때(peak)와 가장 최근의 경험(end)을 중심으로 평가하는 것을 말한다.
(2) 브랜드 관점에서 절정-대미 효과
SNS의 발달로 평가가 중요해진 요즘의 브랜드들은 최고점과 마무리를 잘 관리해야 한다. 고객 여정 관리, 고객 경험 관리 등 다양한 의미로 불리는 접점 관리에서 브랜드 경험의 가장 핵심 부분(최고점)과 마무리 단계를 가장 브랜드 다운 모습으로 끝맺음 해야한다는 의미이다. 또한 최근의 경험이 중요한 만큼 처음 브랜드를 경험했을 때의 기억과 가장 최근에 경험했을 때의 만족감이 일치하도록 관리해야 한다.
