아이디어 불패의 법칙
구글 최고의 혁신 전문가가 찾아낸 비즈니스 설계와 검증의 방법론
1장. 시장 실패의 법칙
(1) 실패의 패턴 FLOP
- 실패(Failure)는 출시(Launch) 또는 운영(Operation) 또는 전제(Premise) 떄문이다.
- 출시 때문에 실패한 경우는 신제품의 세일즈, 마케팅, 유통을 위한 노력이 의도한 시장에서 눈에 띄지 않거나 이용가능하지 않을 때 발생한다. 즉, 의도했던 표적 시장의 사람들의 다수가 우리 제품의 존재를 모르거나 접할 수 없는 경우다.
- 운영 떄문에 실패하는 경우는 신제품의 디자인, 기능, 안정성이 이용자들의 최저 기대치에도 미달하는 때에 발생한다.
- 전제 때문에 실패하는 경우는 사람들이 우리의 아이디어에 관심을 갖지 않았을 때에 발생한다.
- 대부분의 신제품이 실패하는 것은 설계나 개발, 마케팅이 허술해서가 아니라 그냥 그 제품이 시장이 원하는 제품이 아니기 때문이다.
- 제대로 만들기 전에, '될 놈'을 만들어라
2. 될 놈
(1) 생각랜드
- 생각랜드란 모든 잠재적 신제품이 추상적인 아이디어 형태로 시작하는 상상 속 공간이다.
- 아이디어가 생각랜드에서 너무 긴 시간을 보내면 아이디어 주변에는 근거 없는 즉흥적 판단과 신념, 선호, 예측 등이수북하게 쌓여서 마치 북슬북슬한 공처럼 아이디어를 둘러싸게 된다.
- '생각'만으로는 어느 아이디어가 '될 놈'인지 아닌지 결정할 수 없다.
- '될 놈'은 '생각랜드'에서 연역이나 귀납으로 도출될 수 있는 성질의 것이 아니다.
- '될 놈'은 실제 세상에서 실험을 통해 발견되어야 한다. 하지만 대부분의 시장조사는 생각랜드에 기초를 두고 있다.
(2) 실패를 부르는 네 가지 문제
- 아이디어 전달 문제 : 일종의 소통문제, 신제품에 대해 다른 사람에게 잘 설명을 해도 각자의 해석에 따라 다르게 이해된다.
- 예측력 문제 : 아이디어를 이해시켜도 앞으로 얼마나 좋아하게 될지 예측하는 것은 힘들다. 인간의 예측력은 형편없기 때문이다.
- 적극적 투자의 부재 : 적극적으로 투자한 것이 없다면 대부분의 사람은 별생각없이 의견이나 조언을 내놓는다. 잃을 것이 없기 때문이다.
- 확증편향 문제 : 확증편향으로 우리는 정보를 객관적으로 바라보지 못한다.
3. 생각은 접어두고 데이터를 모으라
- 데이터가 의사 결정과정에서 진지하게 고려되려면 '신선함, 확실한 관련성, 알려진 출처, 통게적 유의성'이 필요하다.
- 새로운 아이디어가 '될 놈'일 가능성이 높은지를 결정할 수 있는 가장 믿을만한 방법은 '나만의 데이터'를 수집하는 것이다.
4. 사고도구
(1) 시장호응가설
- 시장호응가설이란 시장이 아이디어를 어떻게 반응하고 그것을 어떻게 이용할지에 대한 우리의 비전/신념/가정이다.
- 시장호응가설은 명확해야하고 테스트 가능해야한다. 그리고 가능하면 숫자로 표현되어야 한다.
- 숫자는 처음에는 개략적인 추정치여도 무방하다.
- 시장호응가설을 근거로 몇번의 테스트를 거치고 아면
(2) XYZ 가설
- XYZ 가설은 시장 호응 가설을 기술하는 방식이다.
- 그 방법은 다음과 같다. '적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다.'
- 여기서 X는 말그대로 표적 시장의 구체적인 퍼센티지이고, Y는 표적시장을 명확하게 설명하는 말이고, Z는 시장이 우리의 아이디어에 어떤 식으로 호응할 것 같은지 우리의 기대를 나타낸다.
- X, Y, Z의 최초값은 출발점에 불과하다. 아이디어가 성공하는데 필요하다고 생각하는 시장의 최소 크기에 기초해서 추측한 수치일뿐이다.
(3) 범위 축소
- 범위 축소의 목표는 구체적이긴 하지만 일반적인 가설의 범위를 좁혀 들어감으로써 '지금 당장 실행 가능하고 검증 가능한' 가설을 얻는 것이다.
- XYZ 가설은 출발점이 되기에는 너무 광범위하다. 그렇기 때문에 xyz로 표적시장 범위를 축소시키는 것이다.
- XYZ 가설에서 대문자 Y는 궁극적인 표적시장을 의미한다. 따라서 검증을 위해 당장 실행 가능한 y로 범위를 축소하는 것이다.
- 이 때 y는 대표성을 가져야하며, 크기가 너무 작아서 통계적 유의성을 상실하는 일이 없어야 한다.
- XYZ 가설에서는 다음과 같은 문장을 서술한다. '적어도 10퍼센트의(X), 대기질 지수가 100이상인 도시에 사는 사람들은(Y), 120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.(z)'
- xyz 가설에서는 위 문장이 다음과 같이 바뀐다. '적어도 10퍼센트의(X,) 베이징 토트 아카데미 학부모는(y), 800위안짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.(z)'
5. 프리타이핑 도구
(1) 프리토타이핑
- 프리토타이핑은 두 가지 의미가 있다. 첫 번째는 '~인 척하다(pretend) + 시제품(prototype)', 두 번째는 '먼저(pre) + 시제품(prototype)' 의 뜻이다. 즉, 시제품보다 먼저 나와서 시제품인 척 하며 나만의 데이터를 수집하기 위한 도구이다.
- 시제품(프로토타입)의 목적은 제품/서비스가 실제로 만둘 수 있는지, 최적의 크기나 모양은 무엇인지 보기 위해 설계한다.
- 프리토타이핑의 목적은 어느 아이디어가 만들 가치가 있는지를 값싸고 빠르게 검증하기 위해 설계한다. 또한 단순한 의견이 아닌 '나만의 데이터'를 만드는 목적이 있다.
- 프리토타입의 핵심사항 : 적극적 투가가 있는 '나만의 데이터'를 생성해야 하며, 빠르고 저렴하게 수행할 수 있어야 한다.
※ 프리토타이핑의 다양한 도구는 책을 참고 바란다.
6. 전략 도구
(1) 전략 1. 생각은 글로벌하게 테스트는 로컬하게
- '테스트는 로컬하게'라는 원칙은 단순히 물리적/지리적 거리에만 적용되는 것이 아니다. 시장이 개념적으로 여러 집단으로 나뉘거나 업계 표준이 여럿이라서 각각에 접근하려면 추가적인 투자가 필요할 때도 적용된다.
- 가령 앱 서비스가 안드로이드, ios 두 가지 플랫폼을 모두 이용가능하다면 기술적/컨셉적으로 더 가까운 플랫폼에서 먼저 검증해야 한다.
- 또한 단순히 작은 시장에 초점을 맞추는 것이 아니라 타겟에 맞는 '로컬한' 테스트 시장에 초점을 맞춰야 한다.
(2) 전략 2. 내일보다 오늘 테스트하는게 낫다.
- 테스트를 미루지 말라. 아이디어를 생각랜드에서 끄집어 내어 최대한 빨리 시장으로 가져가라.
- 첫 시장 호을가설을 정하고, XYZ 가설 형식으로 표현하고, 범위 축소를 통해 xyz가설로 좁히고, 프리토타이핑 실험을 설계했다면, 이제는 추상적 사고에서 구체적 테스트로 이동할 때다.
- 생각랜드에서 의견과 데이터에 많은 시간을 들이고 사업 계획서를 쓰느라 몇 달씩 시간을 보내는 팀은 보통 실패한다. 계획과 검증은 최소만 실시하고 출시를 서두르는 팀은 보통 실패한다. '시장 테스트'를 서두르는 팀은 보통 성공한다.
(3) 전략 3. 싸게, 더 싸게, 제일 싸게 생각하라.
- 첫 번째 혹은 두 번째로 생각해 낸 프리토타이핑 실험 아이디어에 만족하지 말라. 더욱 싸게 나만의 데이터를 얻을 수 있는 방법은 존대한다.
(4) 전략 4. 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라
- 최초의 아이디어는 시장 기회와 가깝기는 해도 정답은 아닌 경우가 대부분이다.
- 프리토타이핑 실험 진행 후 우리의 아이디어(그 놈)가 지금 상태 그대로는 '안 될 놈'이라고 확정적으로 말한다.
- 프리토타이핑을 통해 전면적인 수정보다 시장과 접촉하며 부분적인 수정을 해나가다 보면 최초의 아이디어(그 놈1)은 정답에 가까운 아이디어로(그 놈4) 변해있을 것이다.
