브랜딩이란? 브랜딩은 어떻게 시작해야 할까?
Supersense Letter 15
안녕하세요, 수퍼센스 Wendy입니다.
오늘도 읊조려봅니다. BUSINESS IS LOVE! 반복적으로 외치며 자기 암시 효과를 노려보고 있습니다. 비즈니스라는 망망대해에서 떠다니며 막막함에 빠져 있을 때엔 역시 방향키가 돼주는 공부가 최선이자 최고라는 생각을 했습니다. 가인지캠퍼스 플랫폼에서 건져낸 보석 같은 콘텐츠 덕분에 얻은 깨달음이랄까요. 정리하고 나누면서 다시 한번 다지고 새기는 시간을 가져보고자 합니다.
이제는 너무나 익숙한 나머지 정의와 의미, 본질은 잊힌 채 여러 사람의 입에 오르내리며 좀처럼 가질 수도 정복할 수도 없는 게 있습니다. 그건 바로 '브랜딩'인데요. 실체가 무엇인지 먼저 이해하고, 내 비즈니스에 적합한 브랜딩 계획을 세울 수 있겠지요. 마침 가인지캠퍼스에서 브랜딩이 사람이라면 이분이 아닐까란 생각이 드는 존재 네이버/29CM/Rounz 경력의 20년 차 브랜딩 전문가 전우성 님의 강의를 만날 수 있었습니다. 오늘 이 지면을 통해 다루고자 하는 내용은 '브랜딩의 한 끗 찾기: 핵심 경험'과 '핵심 경험 찾기 1 - 기능적 핵심 경험'입니다(다음 주에 이어서 '핵심 경험 찾기 2. 감성적 경험'도 다뤄보겠습니다!).
https://www.gainge.com/contents/videos/2694
어떤 문제해결도 이 단계를 거치지 않고는 순조로울 수가 없지요. 바로 '정의를 내리는 것' 말입니다. 우리는 대체로 브랜딩을 '결과'라고 보는 경향이 있는 것 같습니다. 그런데 '브랜딩은 '행위'이지 결과가 아니다'라는 전우성 님의 한마디에 눈앞에 드리워졌던 안개가 걷혔습니다. 이어서 그가 명쾌하게 정리해 준 브랜딩의 정의는 다음과 같습니다.
브랜딩 = 남들과 나를 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위
제품이나 서비스를 만드는 건 기업이지만 결과적으로 그 '가치'는 소비자도 느낄 수 있어야 한다는 의미인 것이죠. 고객들은 그 브랜드를 구매함으로써 나와 다른 사람을 구분 짓는 나만의 가치를 만들어 낼 수 있다고 덧붙였습니다. 이 시점에서 저도 자문해 보았습니다. '수퍼센스를 만남으로써 고객이 만들어 낼 수 있는 '가치'는 무엇인가?' 매일같이 이 질문으로 자문자답해야만 브랜딩이라는 행위에 깊이 들어갈 수 있다는 걸 깨달았습니다. 수퍼센스의 커리어컨설팅이 제공하고 있는 '남들과 나를 구분 짓는 나만의 가치'를 아래와 같이 정리해 보았습니다.
1. 일의 영역에서 나와 남들을 구분 짓는 '핵심 역량'을 주요 직무와 성과 기반으로 찾는 여정의 경험
2. 최적의 나, 고유한 나를 보여주는 효과적인 방법을 위한 재료를 찾는 과정 및 그에 따른 고유한 결과물
3. 진짜 문제를 찾고 정의하는 과정, 문제해결을 위한 단초를 마련하고 액션 플랜으로 풀어내는 경험
컨설팅을 의뢰하는 고객분들에게 위의 가치를 어떻게 더 자주, 더 많이 그리고 더 효과적으로 전달할 수 있을지에 대해 '브랜딩의 관점'에서 보다 깊이 접근해 보고자 합니다.
강의에서는 브랜딩에 정의에 이어 브랜딩의 또 다른 이름인 '이름값'과 '가심비'를 다뤘는데요. 그에 의하면 이름값은 남들과 나를 구분 짓는 남들과 다른 행위, 즉 결과물이나 스타일이라고 합니다. 가심비는 가성비 때문에 구매하는 게 아닌, 마음의 동요 혹은 구매를 통해 내가 느낄 수 있는 가치적/감성적인 효용을 얻을 수 있는 것이라고 하는데요. 고객 관점에서 생각해 볼 수 있는 유용한 단서가 돼주었습니다.
소비의 유형으로 연결하여 보다 구체적인 이야기를 건네주었는데요. 바로 목적구매와 가치소비입니다. 목적 구매는 생필품이나 의식주 관련 기본적인 욕구를 채우기 위해 구매하는 행태로 퀄리티와 가격 경쟁이 주가 되는 구매라는 거죠. 퀄리티와 가격은 지속적으로 상향평준화되고 있으니 가격 전쟁의 시장이 형성되면서 모든 기업들이 어려워지니 결국 가치소비로 가야 한다는 것인데요. 가치소비는 품질이 상향평준화되었다는 전제 하에 가격만으로 구매하는 게 아닌, 내가 구매하는 바른대에 어떠한 가치를 두느냐에 따라 변동된다는 것입니다. 삼다수 vs. 에비앙이 가치소비의 예시가 될 수 있다는 거죠. 에비앙을 사는 내 모습, 에비앙을 소유함으로써 내가 얻는 가치, 가령 프랑스산 고급 생수를 사 마심으로써 나의 이미지도 그런 느낌을 낼 것이다라는 맥락을 제시하며 '브랜딩에 연결돼 있다'라고 정리해 주었습니다. 물은 생필품인데도 불구하고 결국 가치소비로 이어지는 흐름으로 이해할 수 있었습니다.
그렇다면, 브랜딩을 어떻게 시작해야 할까요? 그는 핵심경험을 정의해 보는 게 브랜딩의 시작점이라고 제시하고 있습니다. 핵심 경험의 정의는 다음과 같습니다.
‘핵심 경험’
- 남들이(고객, 미래의 고객) 우리의 브랜드를 경험했을 때, 사용했을 때 반드시 느껴야 되는 경험
- (고객이 어떤 접점에서 어떻게 볼진 모르겠지만) 반드시 느껴야 하는 경험
핵심 경험은 다시 기능적인 핵심 경험과 감성적인 핵심 경험으로 구분해 볼 수 있다고 하는데요. 기능적인 핵심 경험을 강의의 내용을 토대로 먼저 다뤄보고자 합니다.
전우성 님이 제시한 기능적인 핵심 경험의 '핵심'을 정리해 보면 아래와 같습니다.
• 나만의 강점을 이야기하는 것
• 어떤 것을 잘할 수 있나 잘해왔나에 대한 것
• 시장의 다른 경쟁자들보다 내가 잘하는 것이 브랜드만의 존재의 이유
역시 이번에도 살갗에 와닿는 정의이자 의미네요. 진리는 단연 단순함과 명쾌함 속에 있는가 봅니다. 배운 대로 바로 적용해 보아야 더 성장할 수 있겠죠! 수퍼센스 커리어컨설팅의 기능적인 핵심 경험을 뽑아 봅니다.
• 다양한 산업군 내/산업군 간 커리어 이동/개발을 직간접적으로 돕고 분석하며 쌓은 자산 및 역량 보유
• 경력 리뷰, 핵심 역량 및 주요 성과 도출, 커리어 방향성 정립 및 액션 플랜 제안, 경력기술서 업그레이드
• 고유함을 발견하는 눈, 핵심을 뽑아내는 첨예함, 탁월한 언어화 및 다른 관점을 제시하는 가이드
다시 강의로 돌아가 볼까요? 기능적 핵심 경험 도출을 위해서는 몇가지 질문을 던져봐야 한다고 제안합니다. 그래야 핵심 경험을 정의할 수 있다는 것인데요. 그가 공유한 2가지 중요한 질문은 아래와 같습니다.
1. 탄생의 배경은 무엇인가?
2. 사람들이 우리 브랜드를 '왜' 알아야 하는가?
탄생의 배경이란 '시장에 진입을 왜 해야 하는가'를 생각해 보는 것이라고 하는데요. 프런티어가 아닌 이상 분명히 시장은 이미 존재하고 있다는 거죠. 그럼 시장에 진입을 해야 된다는 것인데, 경쟁자들이 이미 굉장히 많을 텐데도 불구하고 '우리는 왜 이 시장에 들어가는지, 어떤 이유인지' 생각해 볼 필요가 있다고 합니다. 잘 나가는 시장이라고 해서 무턱대고 들어갔다가는 망하기 십상이라는 거죠. 어떤 차별점을 갖고 들어가야 할지를 분명히 해야 한다고 하고요. 우리만의 작은 강점이 있기 때문에 시장에서 승부를 보려고 시장에 들어가는 게 탄생의 배경이라는 겁니다. 성장하다 보면 탄생의 배경은 잊히기 마련이라고 하는데요. 고민해야 되는 어젠다가 너무 많아진다는 거죠. 가령, 고객 유치, 마케팅, 재구매 등등. 그렇기 때문에 우리만이 잘할 수 있는 걸 고민할 때는 탄생 배경 생각해 볼 필요가 있다고 설파했습니다.
저도 다시 거슬러 올라가 수퍼센스의 탄생 스토리를 찬찬히 되뇌어 보았습니다. 예전에 글로도 옮겨본 바 있었는데요. 탄생 배경을 글로 써놓는 것에서만 그치지 않고 '시장 진입 이유'를 구체적으로 다시 뽑아보아야겠다고 결심했습니다. 자발적 과제 부여! (수퍼센스 탄생 배경 ↓↓↓)
두 번째 질문 '사람들이 왜 우리 브랜드를 알아야 하는가'에 대한 답으로 명확한 이유를 줄 수 없다면 고객들도 우리를 선택할 수 있는 이유 자체가 명확하지 않다고 합니다. 선택받을 확률이 작아진다는 거죠. '이 브랜드가 세상에 없다면 무엇이 가장 불편할까'라는 질문으로 더 깊이 들어가 고민해 볼 필요가 있음을 제시했습니다.
두 가지 생생한 사례를 토대로 설명해 준 덕분에 더 빠른 이해와 공감을 할 수 있었습니다.
(사례는 전우성 디렉터의 발화를 그대로 옮기는 게 더 생생할 듯하여 경어를 생략합니다.)
사례 1. 29CM
브랜딩 총괄 당시의 탄생의 배경을 봤다. 우리나라에는 당시만 해도(2013년) 국내에도 되게 다양한 브랜드, 스몰브랜드들과 제품들이 굉장히 많았는데 그때 커머스 시장은 제품에 대한 오로지 이미지와 가격과 이런 것들로만 판매를 하는 게 활성화돼 있었다. 지금의 모델로 보면 쿠팡 같은. 하지만 29cm의 탄생배경은 뭐냐면, 국내외 아직 국내 시장에 인지도가 형성돼있지 않은 다양한 브랜드들이 쏟아져 나오고, 그들만의 가치와 스토리를 가지고 있는 브랜드들이 너무 많다고 생각했다. 이미지와 가격으로만 판매하는 건 큰 의미가 없을뿐더러 그들의 길을 따라가는 거기 때문에 오히려 일반사람들이 잘 몰랐던 브랜드를 잘 발굴해서 스토리와 가치를 잘 전달을 하자, 고 해서 커머스시장에 진입을 한 것. 우리가 없다면 소비자들이 이런 브랜드를 알 수 있는 기회가 없어지는 거라고 생각했다. 29cm의 핵심경험은 ‘스토리텔링’으로 잡았다. 결국 우리가 소싱할 다양한 브랜드와 제품을 우리만의 스토리텔링으로 잘 보여주는 것. 우리만의 강점이라 생각. 스토리텔링 역량을 더 발전시키기 위한 노력-책 발간, 매거진. 대표서비스 중 하나가 PT in LIFE. 한 브랜드에 다양한 깊은 스토리들이 있는데 그 스토리를 고객들한테 프레젠테이션 하듯이 잘 보여주자,라고 해서 만든 서비스다. 연장선에서 브랜드 코멘터리라고 하는 영상들로 사람들과 커뮤니케이션을 하면서 브랜딩 한 것.
사례 2. 라운즈
어떤 관점을 가졌었냐 하면은 가상피팅이라는 서비스를 넣었다. 앱에 있는 정면 카메라에 다양한 기능이 있지만 트루뎁스 기능으로 얼굴을 인식해서 라운즈라는 커머스에 있는 다양한 안경을 클릭하면 실제로 안경을 써본 것처럼 시간장소 제약 없이 원하는 아이웨어를 자유롭게 써볼 수 있는 가상피팅 서비스. 실제 착용과 큰 차이가 없다. 당시 매출이 늘어나면서 가상피팅을 알리기보다는 일반적 커머스 방식으로 성장을 해왔던 것으로 보임. 탄생의 배경을 다시 캐치하게 된 것. 온라인 안경 쇼핑의 페인포인트를 해결했던 실시간 가상피팅. 라운즈를 알아야 하는 이유와 이것이 없다면 가장 불편해할 점이라 생각했다. 기능적 핵심경험을 도출하기 위한 질문을 하나하나 밟으면서 다시 한번 가상피팅이라는 걸 재조명하게 된 것. 라운즈를 경험했을 때 반드시 느껴야 하는 기능은 이거다,라고 생각해서 기능적 핵심 경험으로 정의를 하게 된다. 실시간 가상피팅의 모습을 촬영해서 사람들에게 보여주기 시작했다. 영상으로도 제작해서 유튜브를 통해서 커뮤니케이션하기 시작했다. 라운즈 유튜브 찾아보기, 링크 걸기. 리브랜딩 후 앱설치수가 연 대비 1800% 증가. 더 중요한 건 앱스토어/구글플레이 내에서 많은 리뷰들이 달리기 시작했다.).
사례에 이어 그는 다음과 같이 덧붙였습니다.
대부분의 기업들은 약점을 보완하려고 노력한다. 그런데 약점을 보완하려는 시도는 대다수의 접근방식이고 극소수의 접근방식은 나의 장점을 발굴하고 정의해서 더 강화하려는 시도를 더 많이 하고 더 차별화된 모습을 만들 수 있다는 표다. 결국 우리 브랜드가 장점을 가지고 있고, 장점을 만들 수 있다면 극대화를 하는 게 더욱 차별화된 모습을 만들 수 있다. 남과 나를 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위가 브랜딩이라는 것과 일맥 상통한다.
차별화의 비결은 '장점 극대화'라는 것! 오늘의 화룡점정 핵심 포인트가 아닐까 합니다. 브랜딩의 정의와 연결되는 한마디죠. 장점 극대화를 위한 액션 플랜을 구체적으로 세워보아야겠습니다.
강의의 말미에 전우성 님은 제 가려운 곳을 긁어 주었습니다. 마침 마음속에 비집고 들어온 생각이 '기능적 핵심경험'을 만들 수 있는 직무와 사업 영역인가에 대한 고민이자 질문이었거든요. 그는 만일 기능적 핵심경험이 없다면 2가지를 기억하라고 제안하며 강의를 마무리하였는데요. 아래와 같습니다.
1. 없으면 만들어라.
2. (그래도 정말 없다. 만들 수 있는 산업군이 아니다.) 감성적인 핵심 경험을 만들어라.
만들 수 있고, 만들 수 없다면 대안이 있다는 의미로 받아들여지네요. 꼭 기억해야겠습니다.
여전히 갈길은 멀지만 쉽고, 명쾌하고, 핵심을 찌르는 브랜딩 강의를 듣고 나니 먼 길일지라도 충분히 걸어가 볼 수 있다는 자신감을 얻었습니다. 여기서 그치지 않아야 제대로 시너지를 낼 수 있겠지요? 저도 여러분도 파이팅입니다. 다음 주엔 같은 강의의 '감성적인 핵심 경험' 내용으로 다시 찾아오도록 하겠습니다.
