리뷰 커뮤니케이션, 먼저 거짓말을 하지 마라!(3)

5년 사이 37% 하락한 리뷰 신뢰도, 해법은?

리뷰 콘텐츠의 영향력은 지속적이지만 그 신뢰도는 하락 추세

<제품 구매 시 소비자의 행동 패턴 분석 설문조사 / 한국소비자원 / 2024.4.24>

한국소비자원의 '제품 구매 시 소비자의 행동 패턴 분석 설문조사(2024.4.24)'에 의하면 국내 소비자의 71%는 상품 구매 전 정보를 탐색하고, 그 정보의 수집 채널은 온라인 쇼핑몰 이용 후기 (71.4%), 인터넷 카페, 블로그 리뷰 (60.4%)의 순으로 나타났습니다. 온라인 고객 리뷰의 영향력은 지속적이거나 상향 중임을 보여주는 결과입니다.

<Local Consumer Review Survey 2025/brightlocal/2025>

국외 자료이긴 하지만 Brightlocal의 'Local Consumer Review Survey 2025'에서 "개인적인 추천만큼 리뷰를 신뢰하느냐?"라는 질문에 소비자의 42%가 '그렇다'라고 대답했습니다. 이 질문은 매년 동일하게 진행되었는데, 첫 질문을 시작한 2020년도에는 소비자의 79%가 긍정의 답을 했었습니다. 5년 사이 무려 37%가 하락한 것이죠.

인센티브 제공 리뷰의 독성이 확산 중

굳이 데이터를 참조하지 않더라도 고객 리뷰의 영향력은 점점 커지고 있지만, 역설적으로 고객 리뷰의 신뢰도는 하락하고 있음을 현장에서 쉽게 느낄 수 있습니다. 여기서 정확히 이야기하자면 기업이 비용을 들여 만든 리뷰, 즉 인센티브 제공 리뷰의 영향력이 감소하고 있다는 것입니다. 반면 Nielsen / CrowdRiff의 조사에 의하면 고객의 자발적 리뷰에 대해 소비자 92%가 신뢰한다고 합니다.

인센티브 제공 리뷰는 2024년 12월부터는 블로그나 카페 등 게시물의 제목이나 첫 부분에 경제적 이해관계를 공개해야 하죠. 이러한 투명성을 높이기 위한 조치가 역설적으로 콘텐츠의 설득력을 떨어뜨리는 '투명성의 역설'의 결과를 초래한 부분이 있습니다. 소비자는 제목이나 썸네일에 '광고' 표시가 있는 콘텐츠를 유용한 '정보'가 아닌 회피해야 할 '노이즈'로 분류하고 스킵하는 행동 패턴을 보입니다. 이는 소비자의 인지적 방어 기제가 활성화되기 때문입니다.

인센티브 제공 리뷰의 문제는 여기서만 끝나지 않습니다. 인센티브 제공 리뷰가 많을수록 자발적 리뷰까지 신뢰도 하락하게 되는 것입니다. Jaecheol Park, Arslan Aziz의 'Do Incentivized Reviews Poison the Well?(2024.2.6)' 연구에 의하면 인센티브 제공 리뷰 비율과 전체 리뷰 신뢰도 하락이 비례한다고 합니다. 이들은 이를 인센티브 제공 리뷰가 전체 리뷰 생태계의 신뢰를 오염시키는 '독성 확산 효과'로 설명합니다.

앞서 22화 <리뷰 마케팅, 먼저 거짓말을 하지 마라!(2)>에서 우리는 인센티브 제공 리뷰의 개선 방법을 살펴보았습니다. 저성장 시대에 소비자들이 리뷰를 통해 확인하려는 요소는 '정보'보다 ‘실패 가능성의 제거'가 강하기 때문에 고객 리뷰 콘텐츠의 방향성 전환도 추가적으로 검토하시길 바랍니다.

>> 인센티브 제공 리뷰에 대한 개선 방법이 궁금하시다면

22화 리뷰 마케팅, 먼저 거짓말을 하지 마라!(2)

결론적으로 탈진실 시대에 고객들은 브랜드가 비용을 들여 만든 리뷰, 인센티브 제공 리뷰를 '신뢰할 수 없는 또 하나의 거짓말'로 받아들이기 시작했습니다.

리뷰의 요청과 장려

브랜드가 고객 리뷰를 얻는 방법에는 크게 두 가지가 있습니다. 첫째는 고객에게 리뷰를 '요청'하는 방법이고 다른 하나는 리뷰를 '장려'하는 방법입니다.