9기 - 이커머스의 경계가 허물어지다(2015)
역사학과 출신 UX기획자가 작정하고 정리하는 대한민국 이커머스의 역사
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*내용이 너무 많아서 정리하는데 고민이 많았습니다. 기다려주신 분들 감사합니다..^^
2016년 정리는 또 고민이 많이 필요할 것 같습니다.
소셜커머스의 온라인 지배 속 홈쇼핑계열 종합쇼핑몰의 사투
쿠팡의 배송서비스 전쟁으로 시작된 소셜커머스의 상승세는 2015년에도 계속되었다. 고객들은 쿠팡맨과 로켓배송 서비스에 적응하였고 티몬도 무료반품서비스와 슈퍼배송 서비스 등 서비스가 줄을 이었다.
물론 쿠팡의 쿠팡맨 서비스에 대해 기존 택배회사들의 공세도 거셌다. 택배사들은 2015년 5월 쿠팡을 물류법 위반으로 고소했다. 물류 차량은 국가에 등록된 번호판을 사용하여 제한된 수로만 이용이 가능한데,쿠팡맨이 사용하는 차량은 물류 차량으로 등록되지 않았기 때문이다. 물론 배송료를 무료화하고있기에 배송업이 아닌 자사의 서비스라는 점에서 쿠팡 역시 할 말은 있었다. 이렇게 지루한 싸움과 이슈가이어지는 가운데서도 쿠팡맨과 로켓배송에 대한 고객 지지도는 떨어지지 않았다.[1]
오히려 소셜 커머스 3사는 다이어트 도시락, 유아용품에서정기배송 서비스를 확대했다. 기존에 회차만큼 선구매하여 큐레이션까지 일임했던 럭키박스 형태의 큐레이션이아닌, 필요시점에 재확인하여 미리 등록된 결제방식으로 결제하는 방식의 정기배송이었다. 이러한 결제는 카드사에서 토큰방식의 간편결제를 적극 지원함에 따라 꼭 PG를 병행하지 않고도 가능해졌다. 미리 카드사에 특정 카드번호와 key를 넘겨서 1회만 인증하면 그 뒤에는 이커머스사가 가지고 있는 key값만 넘겨주어도 특별한 인증없이 결제가 가능한 방식이다.
이러한 상황에서 이커머스의패권을 빼앗긴 오픈마켓과 종합쇼핑몰은 쇼셜커머스의 방식을 따라가기에 급급해졌다. 서비스적인 관점에서는딜 상품 매장과 당일 배송 서비스, 정기배송 등을 만드는 것에 집중했고, 마케팅적인 관점에서는 모바일 앱으로 트래픽을 모으는 것에 현안이 되었다.
먼저 서비스적관점에서는 대부분의 모바일 사이트가 딜매장 중심으로 통일화되었다. 물론 영업적인 면에서도 딜매장의 특징에맞춰서 변화가 있었다. 업체들은 기획전처럼 다양한 가격의 상품이 합쳐진 딜형 상품에 익숙해져야 했으며, 모바일 UI에 맞춰진 가로형 큰 이미지 제작에도 익숙해져야만 했다. 또한 이 시기에 소셜커머스, 오픈마켓, 종합쇼핑몰의 전시 매장은 거의 유사한 형태로 비슷해져고, 고객들에게하나의 브랜드로서의 쇼핑몰 자체를 인식할 수 있도록 광고경쟁도 치열해지기 시작했다.
한편, 모두가 딜매장을 만들면서 이커머스 업계는 UX적으로 '매장형 전시'와 '단품 상품의 큐레이션'에 대한 근본적인 고민이 나타나기 시작했다. 반대로 영업적인 면에서는 하나의 인벤토리 구좌에 수십개의 상품을 전시할 수 있는 '딜형 상품'에 대한 수요가 늘어났다. UI적으로는 단품 상품을 많이 전시하지만 실제로는 기존에 기획전을 전시하는 것과 큰 차이가 없는 듯한 역설적인 고객 경험이 모바일 이커머스에서 많이 발생하고 있었다.
마케팅적으로 모바일 앱을 강화시키기 위해 PC 트래픽을 모바일로 보내는 방식도 흔하게 나타났다. 모바일 앱에서만 사용할 수 있는 쿠폰을 대거 발행하거나 하는 방식을 사용했다. 특히 이러한 현상은 온라인을 서브판매 채널로만 생각했던 홈쇼핑 계열 종합쇼핑몰에서 두드러지게 나타났다. 2014년오프라인 백화점 매출이 역신장하기 시작한 것처럼 홈쇼핑의 매출도 신장율이 꺾이기 시작했기 때문이었다. 서서히 온라인으로 매출이 빼앗기는 것이 보이더니 2015년 3분기에는‘가짜 백수오 파동’까지 터지면서 홈쇼핑 대표 3사는 전년대비 28% 역신장을 기록했다.[2]
홈쇼핑계열의온라인 쇼핑몰들은 TV를 대신할 매체로 모바일을 선택하고 대규모의 모바일 광고를 통해 앱을 설치시키기위해 마케팅적인 노력을 했다. 대표적으로 GSshop은 종합쇼핑몰중 가장 빠르게 딜 형태의 매장을 만들고 앱 다운로드 광고에 많은 비용을 투자했다. 게임부터 웹툰까지온라인에서 바로 앱 설치로 연결할 수 있을만한 모든 곳에서 GSshop광고를 볼 수 있었다. 홈쇼핑 후발주자였던 홈&쇼핑도 처음부터 모바일에서 패권을잡기 위해 ‘10%할인, 10% 적립’이라는 공격적인 마케팅 초강수를 두면서 빠르게 다운로드수를 넓혀나갔다.2015년 한해 동안 1000만 다운로드를 돌파하며 홈쇼핑앱 중 다운로드수1위로 상승했다.[3]
홈쇼핑업계는 기존 PC뿐만이 아니라 TV를 통한 매출까지 모바일로 전향시키려는움직임 또한 두드러 졌다. 향후의 먹거리를 위한 투자였다. GSshop은 카카오톡과의 제휴를 통해 방송 중 상품구매를 카카오톡 챗봇을통해 주문하는 톡주문 서비스를 만들었고, 롯데홈쇼핑의 경우 방송상품 구매 전용앱인 ‘바로TV’를 만들어서 추가 할인 행사를 진행했다. CJ오쇼핑과 현대홈쇼핑의 경우에도 모바일앱을 통한 채팅이나 모바일 구매후 상품평 작성 시 추가 상품을 제공하는방식으로 TV홈쇼핑 구매 매출을 모바일 매출로 전환시켰다. TV쇼핑과모바일 쇼핑의 중간적 형태처럼 보이는 T-커머스(Iptv에서반은 방송, 반은 모바일 전시화면 형태를 취하고 IPTV기기를통해 주문가능한 형태)쪽에 투자하여 자연히 모바일로 이어지도록 하는 곳도 있었다.[4]
이러한노력에도 불구하고 소셜커머스 3사의 모바일에서의 지위는 굳건했다. 홈쇼핑업계는 매출액에 육박하는 마케팅 비용을 지출하고서도 모바일 매출 취급고의 한계가 보이기 시작했다. 더욱이 PC와 TV매출이 모바일로 전환되어 전체 매출이 늘어나지 않는 카니발라이제이션현상이 우려되었고, 지나친 마케팅 비용은 업계 내의 경쟁요소가 되어 제로섬게임의 형태라는 지적을 피할수 없었다.[5]
그리고 이 과정에서 소셜커머스의 방식을 따라갈 수도 없고, 홈쇼핑처럼 마케팅 비용을 충당하기 어려운 90년대 닷컴 버블을 이겨낸 인터넷기반 종합쇼핑몰들은 모바일에서 선두그룹에 들어가기 버거운 상황이 일어났다.
배달앱들의 성장과 020에 대한 사회의 대립
쇼핑몰들간의 할인 경쟁이 이어지는 가운데 고객들의 삶 속에는 또 다른 이커머스의 영역이 급속히 성장해오고 있었다. 바로O2O서비스들이었다. O2O 서비스란 Online to Offline의 의미로 온라인을 통해서 오프라인의 서비스를 이용할 수 있는 모든 형태를 의미한다.
특히 ‘배달의 민족’ ‘요기요’ ‘배달통’으로 대표되는 배달앱은 그 중심에 있었다. 초기에는 스타트업 붐을타고 광고적 형태의 O2O가 많았다. 때문에 평소 스스로 마케팅에 어려움이 있던 영세업자들은 약 15%전후의 높은 수수료를 내고도 입점하는 것을 강력하게 원하는추세였다. 각종 O2O 서비스들에 결제서비스가 생기면서 배달시장은연간 1조원 규모로 성장하고 단일 기업인 ‘배달의 민족’만 배달업계의 8%가량을 차지하게 되며 상황은 변했다. ‘신선한 마케팅 도우미’였던 배달앱들은 ‘유통 새치기꾼’으로 인식이 전락됐다.[6] 높은 수수료의 유통 새치기꾼이 들어오면서 이에 대한 비용을 조달하기 위해 영세업자들은 배달앱으로 주문시 음식 양을 줄이거나 보너스쿠폰을 제외하거나 하는 식으로 고객에게 직접적인 피해가 가도록 하기 시작했고, 이는 결국 사회적 문제화 되기시작했다.
이러한 인식은 배달앱간의 수수료 낮추기의 눈치싸움으로 이어지며 2014년 한해동안 평균 4~5%의 수수료가 낮아지는 결과를 가져왔으며 종국에는 배달의민족이 2015년 7월 바로결제 수수료 전면무효화를 선언하게 되었다. 바로결제 수수료 전면 무효화란 오픈마켓과 광고플래폼으로서의 애매한 위치의있던 배달앱이 완벽하게 광고플랫폼으로서의 위치를 확인한 것이며, O2O업체로서는 비즈니스 모델의 다양화를촉진하는 계기가 되었다. [7]
이와 같이 O2O 서비스가 대중의 생활패턴을 변화시키면서 기존 사회구조와 대치되고 결국 사회적 이슈가 되는 현상은 다른 O2O사업에서도 반복됐다.
한국판 우버를 표방하며 2015년3월 출시한 ‘카카오택시’도 1.5개월만에 누적 호출수 100만건을 기록하며 9개월 만에 누적 호출수가 5,700만 건을 넘어섰다.[8] 2015년말에조사한 바로는 일 호출수 60만건에 전국 택시 면허의 70%에해당하는 19만명이 기사회원으로 등록했다.[9]사회적으로 새로운 경험을 만들어냈기 때문에 기존 업체의 반발 또한 역시 거셌다. 택시 기사들도목적지를 미리 보고나서 골라 태우는 것은 아니냐는 문제에 봉착했다. 또한 배달앱과 마찬가지로 파트너들과의관계유지도 관건이었다. 택시운전자 모집을 위해 수수료 없이 시작한 카카오 택시에 추후에 수수료 모델을도입할 경우에 대한 반발과 우려가 높았다. 때문에 카카오택시는 수수료 정책보다는 ‘카카오택시 블랙’이라는 카카오페이 선결제 택시 서비스를 도입하여 이문제를 해결하려 했다. 그러나 이번에는 기존 택시운송업체에서 반발이 거셌다. 고객이 내는 돈은 동일한데 업체나 개인택시업자로서는 수수료 납입처가 하나 더 늘어나기 때문이다.
숙박업에서도‘야놀자’’여기어때’ 등유명 앱들이 탄생하면서 비슷한 현상이 나타났다. 야놀자는 2015년12월 누적다운로드수 1,000만건을 기록하며 월 사용자는300만 명을 기록했다.[10]여기에 후발주자였던 ‘여기 어때’가 무료 계약을무기로 제휴점 수를 빠르게 늘려나갔다. 여기어때는 제휴점 계약을 유료로 전환시키고 바로결제를 강화할전략을 잡고 있어, 다른 O2O 서비스와 동일한 수순으로이어지고 있었다. [11]
PUSH와비콘, 그리고 IoT
O2O의역량이 강화되면서 오프라인매장에서는 근거리통신망을 이용한 대중 메시지 전달 서비스인 비콘이 관심을 받기 시작했고,IoT를 활용한 마케팅과 주문에 대한 니즈가 계속해서 발생했다.
이에 따라 국내에서는 대표적으로 SK플래닛의 ‘시럽’ 등에서지역기반 할인쿠폰을 주는 비콘서비스가 상용화 되었고, 각종 앱에서는 비콘을 활용한 서비스 실험이 이뤄지기시작했다.[12]또한 재기발랄한 PUSH 서비스에 대한 활용도도 폭발적으로 증가했다. 기존 SMS나 이메일에 비해 비용이 거의 들지 않을뿐 아니라 push 메시지 오픈에 대한 접근성도 높아졌기 때문이었다. 과도한스팸 PUSH와 비콘 서비스가 심해지면서 2014년 말에는정보통신망법의 강화에 의해 앱 설치 시 PUSH와 비콘에 대해서는 별도의 동의를 받도록 하였지만 사실상동의절차가 많이 감추어져있어 고객에게는 앱에 의한 PUSH나 비콘 자체가 스팸처럼 느껴지기 시작했다.[13]
반면 2015년은 IoT 서비스에도 큰 관심이 일어난 해였다. 아마존은 쇼핑용 IoT 기기인 ‘아마존대쉬’서비스를 4월 발표했다.[14] 아마존대쉬는 생활용품 중 하나를 미리 설정하고 버튼만 누르면 아마존 서비스를 통해 주문되는 오프라인 원클릭 주문 기기다. 특히 세탁 세제나 주방 세제 등을 중심으로 첫 서비스를 출시했고 국내 이커머스들도 이를 기준으로 다양한 아이디어상품이 쏟아져나오기 시작했으나 다들 시험적인 상품이었을 뿐 대대적으로 확대된 상품은 없었다.
한편 해외에서는.
2014년부터 계속해서 예열된 알리바바의 뉴욕증시에 대한 확정과 잭팟이 터지면서 전세계 이커머스는 모두 중국 시장을쳐다보고 마윈을 쳐다봤다. 2014년 9월 인터넷 기업중구글에 이어 2위의 저력을 보이는 엄청난 시가총액을 보여주었다.[15]이는 전세계에서 중국의 이커머스에 대한 재평가의 기회가 되었다. 오픈마켓과 종합쇼핑몰, O2O를 모두 아우르며 SUPER APP의 형태로 하나의 커다란기업회원 내에서 빠르게 시도하고 또 다르게 만들어 내는 중국 방식의 이커머스가 국내의 대기업들에게도 새로운 자극이 되었다.
또한 11월 11일 이른바중국 광군제에서 알리바바는 12시간만에 10조원을 팔아치우며중국시장과 중국 이커머스에 대한 아성을 보여줬다.[16]국내의 경우 블랙프라이데이와 직구의 타격을 입은 뒤 이커머스 시장에 충격과 공포를 가져다주며 중국 진출을 가속화 하는 계기가 되었다..
아마존은 2014년 11월 인공지능 알렉사를 기반으로한 인공지능 스피커 ‘아마존 에코’를 출시하고 계속해서 발전시켜왔다. 2015년 6월에는 이런 알렉사에 소프트웨어를 아무나 만들 수 있는Alexa Skill kit를 공개하여 음성인식 스피커를 둘러싼 소프트웨어 생태계를 조성하기 시작했다.[17] 이는 과거 안드로이드가 선점하기 위해 사용했던 방식과 같았다.
또한 앞서 말했던 것처럼 2015년 3월에는 O2O서비스인 지역 서비스 연결 플랫폼인 ‘아마존 홈 서비스’를 정식 오픈하고[18] IoT 서비스인 아마존 대쉬를 출시하여 IoT 서비스로도 서비스를확대했다. 음성인식 스피커와 O2O, IoT 서비스로의 확대는단순히 모바일 앱에서만 이루어지는 서비스를 오프라인으로 성공적으로 끌어내기 시작하며 이커머스의 확장의 가능성을 보여줬다. 한편 2012년 설립한 아마존 코리아의 AWS 사업은 국내의 스타트업 서비스들을 끌어들이며 클라우드 사업의 기반을 확장했다.
이커머스 발전의 분수령이 된 2015년
필자는 2015년에 큰 의미를 둔다. 2014년까지의 역사는 2015년부터의 이커머스를 만들기 위해 변화해왔다고 해도 과언이 아니다. 역사를 정리하는 것에서 최대한 자의적 해석은 피하려 하지만 2015년에 대해서는 의미를 정리하고자 한다.
2015년는 서서히 업계내의 변화만 일으키던 이커머스 시장이 ‘결제’가 이루어지는 모든 곳으로 확대 된 큰 격변기였다. 기존의 동일한 방식으로만 영업과 판매를 고수해오던 이커머스기업들은 ‘결제’를 기반으로 서비스와 정보를 판매하는 각종 플래폼과 경쟁해야만 했다. 또한 이를 겪으면서 모바일 이후의 새로운 디바이스에 대해서 고민과 선점을 해야한다는 강력한 교훈을 얻게 되었다.
또한 2015년은 이커머스가 사회적으로도 큰 변화를 미치기 시작한 시기였다. 단순히 비지니스 모델이 아니라 사람들의 삶 속에서 온오프라인의 경계가 허물었다. 기존에도 이커머스가 존재했었지만 이커머스의 존재가 오프라인에서의 기존 유통의 방식에 변형을 가져올 정도로 강화되었고, 실제로 고객들의 삶의 방식은 변화했다. 기존 방식을 고수하는 조직들과 변화의 조직은 서로 격변기 속에서 새로운 체계를 정비하기 위해 갈등을 겪어야 했다. 이 상황은 처음으로 이커머스가 등장했던 1996년보다 빠르고 격렬했다. 완전히 정착된 모바일은 트리거가 되었다.
마지막으로 2015년에는 이커머스 시장의 국가의 구분도 허물어졌다. 기존의 국내의 이커머스는 국내 기업들하고만 경쟁했고, 과거 서양의 서비스로 대표되는 해외의 서비스들은 약간의 차이를 두고 벤치마킹의 대상이 되거나 무시의 대상이 되었다.
그러나 모바일 앱스토어를 통해 국내외 시장의 경계가 허물어지고, 국내 유통시장의 성장률이 둔화되면서 어느새 경쟁자의 범위가 넓어졌다. 이는 단순히 해외직구나 역직구의 문제는 아니었다. 유통의 재화나 서비스, 매장, 마케팅 어느 것하나 국내에서의 특수성만을 고수하기 어려워지기 시작했다.
이러한 이유로 국내 이커머스는 더이상의 미투서비스나 트랜드라는 이름으로 상호 평준화를 하는 것에 머무르면 도태될 수밖에 없는 위기감에 노출되기 시작했다. 변화의 속도는 빨라졌고, 조급한 마음은 과도한 마케팅 비용 지출이나 출혈경쟁 등의 여러가지 부작용으로 나타나기 시작했다.
[1] http://news.donga.com/3/all/20150519/71339424/1
[2] http://www.viva100.com/main/view.php?key=20151229010006737
[3] 이학선기자 ‘'무서운' 홈앤쇼핑, 모바일 폭풍성장’, 2015,12,24, http://www.bizwatch.co.kr/pages/view.php?uid=20031
[4] http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=1255296
[5] http://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2015121715424770787
[6] http://www.ilovepc.co.kr/bbs/board.php?bo_table=hardware&wr_id=3172
[7] http://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2015072813132534488
[8] http://it.donga.com/23390/
[8] http://www.etnews.com/20151224000411
[9] http://it.donga.com/23390/
[10] http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=1260200
[11] https://brunch.co.kr/@platina02/6
[12] http://view.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2014122307114407964
[13] http://www.bloter.net/archives/224433
[14] http://weeklydonga.donga.com/nhot/3/0118/20140920/66548062/1
[15] http://www.huffingtonpost.kr/2015/11/11/story_n_8531742.html
[16] https://aws.amazon.com/ko/blogs/korea/new-alexa-skills-kit-alexa-voice-service-alexa-fund/
[17] http://techneedle.com/archives/20468
