[소비재] 무역 전쟁 속 명품 브랜드의 디자인 딜레마
<WSJ 아티클> 무역 전쟁 속에서 팔리는 명품은 무엇일까?
본 글은 하단 월스트리트 저널(WSJ)에서 발췌한 아티클을 번역하고 주요 인사이트를 정리한 글입니다.
출처: 월스트리 저널(WSJ)주요 인사이트(Key Takeaways)
1. 트럼프 관세 정책이 명품 업계에 미치는 영향
가격 전이: 미국 내 유럽 명품의 가격이 평균 6% 상승할 것으로 예측됨.
수요 침체: 글로벌 경기 침체 가능성과 함께, 중국과 같은 주요 시장에서도 수요가 감소할 것으로 예상됨.
2. 경기 침체에 따른 소비자의 명품 디자인 선호도 변화
점잖은 브랜드 선호: 경기 침체 시, 부를 과시하는 않는 점잖은 디자인의 명품 브랜드가 선호됨.
화려한 디자인의 부상: 다만, 2019년부터 이어져온 점잖은 디자인에 싫증을 느낀 소비자들에게는 화려한 디자인이 매력적으로 다가가고 있는 최근 상황.
디자인 딜레마: 관세로 촉발되는 경기침체 속에서 점잖은 디자인과 화려한 디자인의 딜레마에 놓이게 됨.
3. 경기 침체 속 점잖은 브랜드의 높은 주가 방어력
에르메스와 같은 점잖은 디자인의 브랜드는 초부유층 고객을 대상으로 하기 때문에 경기 침체 속에서도 주가 방어력이 높음.
2008년 금융 위기 당시 에르메스 주가는 16% 상승했으나, 루이비통(LVMH)과 버버리(Burberry)는 각각 40% 이상 하락함.
"무역 전쟁 속에서 팔리는 명품은 무엇일까?
브랜드들이 기대했던 대담한 디자인은 아니다."
(What Luxury Sells in a Trade War? Not the Bold Designs Brands Were Banking On)
명품 브랜드들이 경기 침체 가능성이 높은 경제 상황에서 직면한 창의적 딜레마
(Trying to boost sales in what could be a more downbeat economy poses a creative dilemma for luxury brands.)
경제가 침체될 때 사람들은 어떤 옷을 입을까요?
보통 눈에 띄지 않고 점잖은 옷(Conservative clothes)을 선택합니다. 창의적인 디자인으로 수 년간의 판매 부진을 극복하려던 명품 브랜드들은 트럼프 대통령의 발표로 큰 타격을 입었습니다.
JP모건에 따르면, 백악관이 촉발한 관세 전쟁으로 인해 2025년 글로벌 경기 침체 가능성이 60%까지 상승했습니다. 경기 침체 시에는 부를 과시하는 것이 금기시 되며, 절제된 명품 디자인(Understated luxury designs)이 일반적으로 더 잘 팔리게 됩니다. 화려한 패션(Louder fashions)은 경제가 회복된 이후에야 인기를 얻습니다.
이러한 점은 명품 브랜드들에게 골칫거리입니다. 소비자들이 고가의 절제된 디자인에 돈을 쓰는 ‘점잖은 명품(quiet luxury)’ 트렌드는 이미 2019년부터 패션계의 주류를 이뤘습니다.
실리콘밸리의 억만장자들조차 이러한 모습을 보여줬습니다. 제프 베조스는 $650 상당의 평범한 캐시미어 비니 모자와 $9,000 상당의 봄버 재킷을 판매하는 밀라노 상장 브랜드인 브루넬로 쿠치넬리(Brunello Cucinelli)의 팬입니다. 마크 저커버그는 올해 초 메타에서 팩트 체크 종료를 발표하며 $900,000 상당의 브라운 가죽 스트랩이 달린 스위스 시계인 그루벨 포르세(Greubel Forsey)를 착용했습니다.
하지만, 소비자들은 점잖은 스타일의 명품(quiet luxury)을 지루해합니다. 뱅크 오브 아메리카의 브랜드 관심 트래커에 따르면, 에르메스, 브루넬로 쿠치넬리, 롤렉스, 파텍 필립과 같은 점잖은 브랜드(Conservative brands)들은 구글 검색, 소셜 미디어 팔로워, 웹사이트 트래픽으로 측정한 온라인 모멘텀에서 낮은 점수를 보여줬습니다. 반면, 화려한 브랜드(Flashier brand)들은 작년 4분기와 비교해 온라인 선호도가 개선되고 있으며, 이는 판매에도 긍정적인 신호가 될 수 있습니다.
명품 브랜드들은 수년 이상 지속되어 온 판매 부진을 극복하기 위해 눈길을 끄는 디자인을 선보여야 한다는 부담감을 가지고 있습니다. 팬데믹 동안 매출 증대를 위해 지나치게 가격 상승에 의존했으며, 현재 그로 인한 어려움을 겪고 있습니다. 컨설팅 회사 베인의 추정에 따르면, 전 세계 명품의 판매량은 2022년부터 2024년 사이 20% 이상 감속했으며, 이는 과도한 가격 인상이 중산층 소비자들을 배제시켰기 때문입니다.
출처: 월스트리트저널(WSJ)현재 성장 중인 소수의 브랜드들은 안정적인 플레이를 하지 않는 곳입니다. 프라다가 소유한 미우미우 브랜드는 젊은 명품 소비자들에게 어필하는 트렌디한 상품을 디자인함으로써 작년에 매출이 90% 이상 증가했습니다. 루이비통이 최근 아티스트 타카시 무라카미와 협업한 최신 컬렉션은 올해 초 매진되었습니다. 일부 화려한 핸드백 모델은 중고 거래에서 정가의 2배 이상 가격으로 거래되고 있습니다.
적어도, 샤넬, 보테가베네타, 발렌티노, 구찌를 포함한 13개 이상의 명품 브랜드는 새로운 크리에이티브 디렉터를 선임했습니다. 이들은 올해 말 새로운 컬렉션을 선보일 예정입니다.
다만, 타이밍은 좋지 않습니다. 트럼프 대통령이 유럽 연합의 수입품에 20%의 관세를 부과함에 따라 미국인들은 명품에 더 많은 돈을 지불해야 합니다. UBS에 따르면, 새로운 관세를 상쇄하기 위해서 명품의 평균 가격이 6% 이상 상승할 것으로 보고 있습니다.
그리고 만일 무역 전쟁이 글로벌 경기 침체를 야기하면, 다른 주요 시장에서의 수요가 감소할 것입니다. 중국의 소비자들은 만약 트럼프 대통령이 중국 상품에 대해 54% 관세를 부과하면 경기 침체 가능성이 높아져 디자이너 브랜드들에 미친듯이 돈을 쓰지 않을 것입니다.
소비자들이 절제된 디자인을 가진 브랜드에 지루함을 느끼지만, 투자자는 당분간 이들 브랜드를 보유하는 게 현명해보입니다. 2008년을 돌이켜보면, 에르메스와 같은 점잖은 브랜드들의 주가가 가장 주가 방어에 성공적이었습니다. 버킨 백 제조업체인 에르메스는 그 해 16% 상승했지만, 루이비통과 버버리의 주가는 40% 이상 하락했습니다.
점잖은 브랜드들은 가격에 민감하지 않은 초부유층을 대상으로 하기 때문에 관세 부담을 소비자들에게 전가하기 더욱 쉬울 것입니다. 하지만, 이들의 주식은 저평가되어 있진 않습니다. 에르메스와 브루넬로 쿠치넬리의 주가는 예상 수익의 약 45배 수준(PER: 45배)에서 거래되고 있습니다.
출처: 월스트리트저널(WSJ)미국 대통령과 가까운 관계를 유지하는 것이 LVMH를 보호하진 못했습니다. LVMH의 CEO인 베르나르 아르노는 트럼프 대통령 취임식에 참석한 유일한 럭셔리 업계 거물이었지만, 관세 소식으로 인해 회사 주식이 매도되면서 수십억 달러의 손실을 입었습니다.
명품 브랜드의 새로운 컬렉션을 준비 중인 크리에이티브 팀들은 다시 처음부터 계획을 세워야 할 수도 있습니다. 판매를 촉진하기 위해 준비했던 디자인 디자인은 침체된 경제 속에서 훨씬 더 판매하기 어려울 것입니다.
