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by 월곡주얼리산업진흥재단 Oct 22. 2020

포스트 코로나, 주목해야 할 스페인

스페인의 트렌드 변화는?

글로벌 분석가

SPAIN

Hola!

월곡주얼리산업연구소 김주연 특파원이 취재한 포스트 코로나를 맞는 스페인에 대해서 살펴보자!

온라인 채널의 성장, 안전이라는 새로운 가치를 제공하는 매장

마스크와 주얼리의 접목, 사회 연대적 메시지를 담은 제품의 등장

■ 절체절명의 위기를 맞은 스페인

스페인은 전 세계에서 코로나 감염자가 가장 많은 국가 중 하나이다. 지난 3월 중순에 국가 비상령을 공표하면서 생필품 및 약품 구매, 은행과 같은 필수업무 외에 모든 경제활동을 중단하는 특단의 조치를 취하고 주민들의 집 밖 외출을 통제했다. 5월 25일 수도 마드리드가 완화 조치 1단계까지 들어가기까지 약 두 달간 스페인 현지 대부분의 상점은 문을 굳게 닫은 상태로 지내야 했다.

Figure 1-1/2. Serrano거리 폐업을 위해 떨이를 하고 있다. 직접 촬영

스페인에는 약 8500개의 보석 관련 상점이 있으며 그 중 약 60%는 자영업자이다.[1] 이번 코로나로 인해 얼마나 타격이 컸는지, 국가 내 보석 생산의 60%를 담당하고 보석 산업 단지가 있을 정도로 도시 내 보석 관련 활동이 중요한 코르도바 같은 경우 이 기간 동안 견디지 못해 90% 이상의 제조 및 판매업체가 임시 휴업을 할 정도로 상당하다. [2]

이렇게 스페인 내에 타격이 큰 주요 원인 중 하나는 관광업이 경제 주요 기반인 나라에서 여행 금지로 인해 관광객이 주도하는 소비 감소이다. 스페인은 관광업이 국내 총생산(GDP)에서 차지하는 비중이 14%나 되며 전체 고용의 13%를 차지한다. 그만큼 관광 산업에 의존도가 높은 국가인데, 코로나의 확산을 막기 위해 스페인 정부는 필수가 아닌 모든 여행을 제한하면서 주요 수입원이 사라져 버렸다 . 관광 산업과 직접적으로 관련된 업종은 초토화 되었으며 상업 부문도 부수적인 피해를 입었다. 4,5월 관광객 지출액은 작년 동 기간 대비 제로 수준이며, 올해 상반기는 작년 상반기에 비해 70.6%나 감소했으며 관광객 1인당 평균 지출도 감소한 것으로 나타난다. [3]

봉쇄 기간이 포함되어 있던 4,5,6월은 결혼식, 종교 및 가족 모임 등 스페인에서 모든 성수기 행사가 있는 시즌으로 이에 맞물려 타격이 한층 더 심각하다. 스페인에서는 결혼 당사자들의 고급 결혼 반지를 포함해, 결혼 참석객 모두가 화려하게 꾸미기 위해 비교적 저렴한 포인트 주얼리의 수요 또한 상당하다. 현지 가장 유명한 웨딩 플랫 Bodas.net에 따르면 17,000건 이상의 결혼식이 연기되거나 취소되었다고 한다. [4]

매년 5월 첫 번째 일요일인 어머니 날은 주얼리 업계에서 “어머니 날 컬렉션”을 따로 선보일 정도로 중요한 이벤트로 꼽힌다. 해마다 이 날이 다가오면 오프라인 매장 진열장을 장식하고 대대적으로 마케팅 하지만, 이번에는 휴업으로 인해 직접 체감할 수 없었다.

이런 다양한 이유가 맞물려 스페인 주얼리 업계는 절체 절명의 위기를 맞이했다. 실제 거리로 나가면, 스페인 내에 코로나로 인한 경제적 타격이 얼마나 큰지 몸소 체감 할 수 있다. 마드리드에 위치한 살라망카-세라노 거리는 고급 브랜드들이 즐비해 있는 명품 쇼핑거리이다.

코로나 이전에는 이 지역은 양손 가득 쇼핑백으로 채우고 지나가는 외국인들로 붐볐다. 하지만 현재는 개를 데리고 나와 산책하는 주민들 또는 조깅을 하는 주민들이 거리를 채우고 있다. 이렇다 보니, 비상 사태 및 관광객 감소로 인해 판매가 급감하여 높은 임대료와 임금 지불이 어려워지자 문을 닫은 보석상, 떨이를 하기 위해 파격적 세일을 하는 가게들이 곳곳에 보인다. 문을 연 곳들도 손님이 한 두 명 보이거나 텅텅 비어있는 예전과는 아주 다른 모습을 보여주고 있다.

Figure 2-1/2. 자기만의 독특한 마스크를 디자인 할 수 있다고 광고하는 상점. 직접촬영

국립 통계 연구소에(INE)에 따르면 스페인 내 재택근무를 채택하는 회사 비중은 코로나 이전 기준 약 15%에 불과했으나, 최근 발표에 따르면 기업에 국가 비상 사태 동안 약 48.8%의 기업이 재택근무를 채택했고, 15.1%는 디지털 전환 수준을 높인 것으로 나타난다. [5] 외출을 좋아하며 꾸미기 좋아하는 스페인 사람들은 이런 비자발적인 고립으로 인해 하루 24시간 외출하지 않아도 되는 환경에 놓여졌다. 매일 사무실에 가야 할 필요가 없기에 외모를 가꾸지 않아도 되었기에 화상 회의가 있지 않고서는 대부분 노메이크업, 최소한의 액세서리, 파자마 또는 최대한 편안 옷을 입고 일하는”쿼런틴 룩”이 새로운 트렌드로 자리잡았다. 이렇게 전례 없는 상황에서 여러 브랜드가 새로운 수요를 창출해 내기 위해 독창적이고 참신한 제품을 선보이고 있다.

지난 5월 말부터 스페인 중앙정부는 마스크 착용 의무화 조치를 실시했다. 상호 안전거리 1.5m가 보장되지 않는 경우에 대중교통, 공공장소, 실내공간, 야외 (거리 포함) 등 모든 장소에서 적용되며 이를 위반할 경우 최소 100유로의 벌금을 부과하고 있다.[6]

이후 마드리드 곳곳, 기념품 가게였던 곳들이 현재 마스크 가게로 탈바꿈하고 있으며 패션 브랜드 또한 마스크 컬렉션을 선보이고 있다. 약국이나 슈퍼에서 판매하는 일반 위생용 마스크가 아닌 스페인 국기, 재미있는 디자인의 천 마스크를 판매하는 것을 보면 마스크가 이제는 위생 제품을 넘어선 새로운 패션 액세서리로 자리잡은 것으로 보인다.

Figure 3. Yomime Mask&Charms 홍보 이미지 출처: Yomime 홈페이지

이런 흐름에 맞춰 혁신적이고 감각적인 디자인으로 알려진 Yomime는 마스크&체인&참을 이용해 패션과 안전이라 는 두 가지 토끼를 한번에 잡았다. 고객은 마스크 무늬 및 색상을 고르고 십자가, 두개골, 번개 등의 독창적인 참, 다양한 체인을 조합해 100% 각자의 입맛에 맞게끔 만들 수 있다. 참과 체인은 탈부착이 가능하여 마스크용 액세서리 뿐만 아니라 팔찌, 목걸이 등으로도 사용할 수 있다. 코로나로 인해 주얼리의 수요가 많이 줄어든 상황에서 세이프 택트 제품의 수요 증가라는 새로운 기회를 활용한 것이 주목할 만하다. 주얼리 마스크라는 새로운 트렌드를 만들어내고, 마스크로 얼굴을 가리고 다녀야 하는 시기에도 남들과 나를 차별화 할 수 있게 하는 의미 있는 시도라고 할 수 있다.

Figure 4. Roselin 매장에 따로 코로나 컬렉션이 진열되어 있다. 직접촬영

소비 심리가 크게 위축된 상황에서 코로나 극복 캠페인을 열고 감성 마케팅에 주력하는 여러 브랜드의 노력이 보인다. 코로나 사태로 경제적 위기에 내몰리고, 사회적 거리 두기로 인하여 힘들어하는 모든 사람들에게 위로와 희망의 메시지를 전달하는 제품을 만들었다. “코로나 컬렉션”을 선보이는 동시에 판매 금액의 일정 부분을 기부 하며 홍보 효과를 극대화 시키려 하고 있다. 이를 통해 소비자들로부터 공감을 이끌어내고 감성을 자극해 진정성이 있으면서도 따뜻하고, 친근한 브랜드 이미지를 구축하는 동시에 브랜드 충성도 높인다.

마드리드에서 오랜 역사를 가진 브랜드 Roselin 또한 “COVID19-연대 컬렉션”을 출시했다. “잘 될 거야”, “가장 좋은 것은 오지 않았다”와 같이 응원을 주는 문구와 함께 , 빨리 정상적인 삶으로 돌아갈 수 있기 희망하는 무지개 심볼을 넣은 목걸이와 팔찌를 선보였다. 판매되는 각 제품당 10%는 코로나 퇴치에 종사하는 단체에 기부하는 캠페인을 진행하며 사회적 연대를 이끌었다.

Figure 5. Barokah 코로나 컬렉션. 홍보 이미지 출처: Barokah 홈페이지

현지 셀럽에게 사랑 받고 있는 온라인 주얼리 브랜드 Barokah 는 “STAY TOGETHER” 컬렉션으로 톡톡 튀는 디자인을 내놓았다. “안전하게 집에 있자”, “코로나는 물러가라” 라는 의미를 담아 레터링을 새긴 귀걸이, 색색의 큐빅을 박아 집을 강조한 집 모양의 귀걸이가 이목을 끈다. 이 컬렉션에 있는 제품의 판매 수익 20%는 스페인 푸드 뱅크에 기부된다.

이 제품을 구매함으로써 밖에 나가지 말고 집에 있자는 사회적 운동에 동참하는 한편 이 시기 어려운 사람들을 도와줄 수 있는 의식 있는 소비를 하는 것이라는 느낌을 제공한다. [7]

■ 온라인으로 전환

Figure 6-1. Chocron Joyeros 화상 미팅 첫 장면. 전문 촬영장비를 고객과 소통한다. 직접 촬영

“창의력은 괴로움에서 태어난다. 낮이 어두운 밤에서 태어나는 것과 똑같다”라는 아인슈타인의 유명한 구절은 어려운 순간을 극복하기 위해 한 걸음 나아가는 사람들과 마냥 기다리며 앉아 있는 사람들의 차이를 요약한다. 위기의 상황 속에 새로운 비즈니스 과제에 민첩하게 대응해 위기에 적응한 매장을 소개한다.

Chocron Joyeros 는 고급 주얼리를 유통하는 회사로 국가 봉쇄로 인한 오프라인 매장 휴점에 적극적으로 대응한 곳이다. “가상 진열대”라는 서비스를 제작하며 일반 전자상거래에서 한 단계 나아가 새로운 기술로 고객에게 새로운 경험 여정을 선사했다. 가상 진열대는 직접 매장에 방문하는 것과 같은 가장 비슷한 느낌을 주도록 설계되었으며 작동하는 방식은 다음과 같다. 홈페이지나 전화로 날짜와 시간을 예약하면 확인 메일과 화상 미팅을 할 수 있는 링크가 온다. 예약 날짜에 받은 링크에 들어가면 매장 전문가가 초고화질 전면 카메라와 각 제품의 사소한 디테일까지 볼 수 있게 해주는 매크로 렌즈, 오버 헤드 카메라, 조명, 음향을 사용하여 고객이 고르는 제품을 하나씩 보여주며 맞춤형 조언을 해준다. 제품은 온라인 배송으로 되나 이동 제한이 풀린 현재는 직접 찾으러 가는 것도 가능하다.

점원: “이동 제한기간 당시 하루에 적어도 5개 이상 예약이 있었습니다. 그 중 약 70% 이상은 신규 고객이었고 주요 연령대는 30대-70대까지 다양했으며 구매 제품도 저가부터 고가까지 전 라인에서 판매되고 있습니다.

디지털 전환에 발 빠르게 맞춰 어머니의 날, 아버지의 날에도 마케팅을 잘 한 결과 의미 있는 판매 결과가 있었습니다.

비록 코로나로 인한 국가 봉쇄 때문에 “가상 진열대”를 만들었지만 놀라운 점은 이에 대한 수요는 예전부터 있었다는 것이었습니다. 이동 제한이 풀린 지금도 하루에 적어도 3개 이상의 예약이 있습니다. 특히 거동이 불편하거나 외부 활동을 더 신경 써야 하는 고령 고객들이 이 서비스를 많이 찾으시며 칭찬을 많이 하십니다. 이번 기회를 통해 고객이 찾던 가치를 발견하고 더 나은 서비스를 제공할 수 있게 되어 기쁩니다.”

- 가상 진열대 인터뷰 중 [8]

Figure 7-1/2. Aristocrazy 매장 창문 문구 “당신을 보살핍니다. 당신을 위해 COVID19에 대한 모든 안전 방안을 택하고 있습니다. “직접 촬영

스페인 산업 통상부와 보건부는 소매업 프로토콜 및 가이드를 발행하며 각 업계마다 준수해야 할 방역 지침 및 권장사항을 설정했다. 보석 관련 소매점 같은 경우는 특별히 보안을 위해서 입구에서 마스크를 잠시 벗을 수 있도록 요청할 수 있다. 고객은 매장에서 제공한 새 위생 장갑을 착용하지 않은 경우 어떤 경우에도 쇼케이스 같은 표면이나 제품을 만질 수 없고, 제품을 만지거나 테스트 한 경우 매번 소독해야 한다. [10]

Figure 8-1/2. Unode50 매장, 고객에게 제품을 보여줄 때 트레이 위에 담아 소독 물티슈와 함께 전달한다. 직접촬영

많은 브랜드들이 이와 같은 정부의 지침보다 한 단계 더 높은 방역을 추구하고 안전과 신뢰를 주며 편안하게 구매할 수 있는 환경을 만들며 고객을 오프라인 매장에 유치하기 위해 노력하고 있다.

대부분의 매장 점원은 위생 장갑과 마스크는 필수로 착용하고 있고 위생 고글을 사용한 곳도 있다. 계산대에는 투명 아크릴 판을 사용하여 이중으로 고객과 점원을 보호한다. Uno de 50는 직원이 고객에게 제품을 전달할 때 직접적인 접촉이 없게끔 쟁반을 사용한다. 고객이 착용하고 나면 이후 금속용 특수 소독 물티슈 또는 자외선 장치로 소독한다.

Figure 9-1. TOUS 매장, 입구에서 마스크, 소독젤, 장갑을 제공. 직접 촬영

마드리드에 있는 TOUS 매장을 직접 찾아가 보았다. 우선 매장에 들어가기 전 입구에 수용 인원을 통제하는 문구가 큼지막하게 보인다. 매장 안으로 들어가면 팻말에 TOUS가 준수하고 있는 안전 수칙을 적은 팻말이 있고 소독 젤, 장갑, 일회용 마스크를 제공한다. 매장 내 손님들 사이의 안전 거리를 두도록 바닥 곳곳에는 최소 거리 유지를 명시하는 테이프를 붙여놓았다. 점원에게 이 외에 어떤 조치가 추가적으로 있는지 물어보니 모든 직원은 매일 체온 측정, 개별 보호 장비 사용이 의무라고 대답했다.

고객이 안심하고 제품을 구매할 수 있도록 하는 TOUS의 섬세한 노력은 이에 그치지 않는다. 생산 시설에서 나올 때부터 소독된 채로 유통되지만 철저한 위생을 유지하기 위해 고객이 착용하기 전과 후 한번 더 소독한다. 하이드로겔, 과산화 수소를 사용해 제품에 묻은 박테리아를 제거하고 일부 품목에 초음파 기계로 소독해 제품의 품질을 잃지 않게 한다.

Figure 9-3/4TOUS 매장에 있는 안전 거리 유지 테이프. 직접촬영

주목할 점은 TOUS는 독창적인 솔루션을 사용하여 한 발 더 앞서간 위생 전략을 수립했다는 것이다. 고객이 귀걸이를 직접 착용해보지 않아도 잘 어울리는지 아닌지를 볼 수 있도록 3D프린팅으로 뽑아낸 메타크릴 소재의 귀걸이 전용 테스터를 제공한다. 브랜드를 대표하는 곰돌이 모양 테스터에 귀걸이를 걸어 귀에 가까이 가져가는 시스템이다. 안전을 제공하는 동시에 특유의 귀여움으로 고객의 마음을 훔친다. [11]

테스트 착용도 어려운 이 시기에 교환 또는 반품은 어떻게 이루어질까? 대부분의 경우 반품된 제품은 기본적으로 알코올과 자외선을 사용해 소독되어 재판매 된다. 판도라의 경우 소독과 함께 해당 제품을 72시간 동안 격리하는 방식을 사용하고 있다.

■ 앞으로 소비자는 어떤 제품을 원할까? 브랜드가 나아가야 할 길

소비자들의 습관이 실제로 어떻게 변했으며 앞으로 소비자들은 어떤 제품을 구매하기 원하는지 현지인의 의견을 생생하게 들어보기 위해 스페인 대학에서 패션을 전공하고, 평소 주얼리 착용을 즐겨 하는 지인 Emmanuel 씨에게 인터뷰를 요청해 보았다.

Figure 10. 스페인에서 패션을 전공한 Emmanuel씨 인터뷰 중. 직접 촬영

Q. 안녕하세요 Emmanuel씨, 제가 알기로는 평소에 의류 및 주얼리를 자주 구매하시는 편인데, 이번 3월에서 5월 짧고도 길었던 봉쇄 기간 동안 쇼핑은 예전과 같은 수준으로 하셨는지, 어떻게 쇼핑을 하셨는지, 달라진 쇼핑 습관이 있는지 궁금합니다.

A. 집에만 있다 보니 꾸밀 필요가 없고 결국에는 패션, 주얼리 같은 용품보다는 건강 관련 용품을 많이 사게 되었습니다. 예전보다 생활 필수품을 많이 소비하고 그 외의 지출은 많이 줄어든 점이 봉쇄기간 달라진 큰 차이점이라고 생각됩니다. 마트를 제외한 모든 상업적 상점은 문을 닫았기 때문에 식료품을 제외한 모든 쇼핑은 온라인으로 구매했습니다. 그러다 보니 충동구매를 덜 하게 된 것도 있습니다(쑥스러운 웃음). 확실히 오프라인 매장에 방문을 못하니 계획하지 않은 제품은 사지 않게 되는 것 같아요. 구매하기 전에 장바구니에 넣어두고 몇 번 더 생각하고 사게 되니 지출이 많이 줄었습니다.

Q. 그렇군요! 온라인 구매 및 계획적 구매로 변했다고 할 수 있겠네요. 현재는 오프라인 매장도 열려있는데 상점에 방문하셔서 산 제품이 있나요? 만약 있다면 어떤 기준을 갖고 구매하셨나요?

A. 네, 지난주 집 근처 Uno de 50 매장에서 팔찌를 하나 샀습니다. 원래는 자주 가는 쇼핑 센터가 있는데 최근 마드리드 내 재 확산이 일어나고 있어서 대중교통을 사용하지 않기 위해 최대한 집 근처 가까운 곳에서 쇼핑을 했습니다. 일단 매장에 아무도 없어서 안심을 했고요, 매장 입구부터 소독젤과 위생 장갑을 제공하고 점원 분도 마스크와 장갑을 착용하고 계셔서 편히 둘러볼 수 있었습니다. 이번에는 봉쇄 기간 동안 쇼핑을 많이 안 한 관계로 독특한 제품을 사고 싶어서 보던 중 골드 제품이 많이 없는 Uno de 50에서 투박하지도 않고 흥미로운 디자인이 있어서 바로 구매했습니다. 특별한 경우가 아니라면 가격이 저렴하거나 프로모션을 하는 제품에도 눈이 갈 것 같습니다. 제 주변에 이번 사태로 인해 실직을 한 친구들이 많아 필수품 외에는 지출을 철저하게 줄이고 있고 스페인 전역에 이런 고객이 많을 텐데, 저렴하고 가성비가 좋거나 할인이 많이 들어간 제품을 손님들이 많이 찾지 않을까 싶습니다.

Q. 특별한 제품 또는 저렴한 제품을 앞으로 구매할 거란 말씀이시네요. 제품에서 더 나아가서, 앞으로 선호할 브랜드의 기준 그리고 브랜드에 요구하는 것을 있을까요?

A. 네, 앞서 말한 것처럼 저렴한 것이 아닌 경우에는, 디자인이 특별하거나 또는 스토리가 있는 제품, 의미가 있는 브랜드일 경우 더 우선순위로 구매할 것 같습니다. 옴니채널 변화가 잘 이루어진 브랜드를 선호하게 될 것 같아요. 온라인, 오프라인에서 요구하는 것이 다릅니다. 온라인 같은 경우에 이런 온/오프라인 통합적인 구매 과정에서 커뮤니케이션이 문제없이 이루어지는 것이 가장 중요한 것 같습니다. 지나친 욕심일수도 있겠지만 직접 매장에 가지 않아도 저에게 잘 어울리는지 볼 수 있도록 브랜드 자체 어플리케이션에 증강현실 (AR)을 이용해 착용 이미지를 볼 수 있으면 좋겠네요. 오프라인은 온라인에서 경험할 수 없는 절대적으로 매력 있는 경험을 선사해 주었으면 합니다.

- Emmanuel씨 인터뷰 중 [12]