빡센 실무에 놓쳐버린 페북 광고 용어 - 캠페인(2)
페북 광고 익힘책 - 11
<출처 : 페이스북 광고관리자 픽셀 화면>픽셀, 이젠
모르면 안 됩니다.
가장 마지막 마케팅 목표인 전환에 해당되는 캠페인을 차례대로 언급하기 전 살펴볼 것은 바로 픽셀에 관한 이야기이다. 페이스북 관련 마케팅 강의를 제공하는 수많은 교육 플랫폼에 빠지지 않고 등장하는 픽셀은 전환 캠페인을 설명할 때 절대 빼놓을 수 없다. 전환 캠페인에 픽셀을 언급하지 않을 수 없는 이유는 딱 2가지이다. 첫 번째는 유저의 행동을 트레킹 할 수 있는 자바스크립트 코드라고 불리는 픽셀이 자사몰에 세팅되어 있어야 페이스북에서 매우 '강조'하는 전환 캠페인을 운용할 수 있다는 점, 두 번째는 픽셀이 트레킹 한 데이터를 바탕으로 고도화된 타기팅을 진행할 수 있다는 점 때문이다. 페이스북에서는 광고주(페이스북 광고를 진행하는 자)가 이 2가지를 실시할 수 있도록 페이스북 픽셀 코드를 제공한다.
- 기본 코드
- 표준 이벤트 코드
기본적으로 페이스북에서 제공하는 픽셀 코드는 2가지이다. 기본 코드와 표준 이벤트 코드. 기본 코드로 추적할 수 있는 것은 바로 [Pageview, 페이지뷰]이다. 그다음 코드를 알기 전 '표준 이벤트'라는 단어를 잠깐 해부할 필요가 있다. 페이스북에서 정의 내린 표준 이벤트는 무엇일까?
<출처 : 페이스북 비즈니스 페이지>내 식대로 표준 이벤트의 개념을 풀어서 설명하면, 페이스북에서 '표준'으로 정한 쇼핑몰 내에서 발생하는 유저 액션(Action)이다. 보시다시피 꽤 세밀하게 구성되어 있어서 '표준 이벤트' 코드를 세팅해놓으면 쇼핑몰에서 일어나는 꽤 많은 유저의 액션(Action)들을 트레킹 해볼 수 있다. 그런데 이 표를 본다면 문득 치솟는 질문이 하나 있다. "이거 다 설치해야 하나..?". 표준 이벤트 코드를 처음 마주하는 이들이 가질만한 의문을 예상한 듯 페이스북에서는 또 다른 표로 그 답변을 대신한다.
<출처 : 페이스북 비즈니스 페이지>당신의 페이스북 광고 운용 목표가 트래픽 및 페이지 조회를 유도하는 것에 그친다면 굳이 AddToCart, Purchase와 같이 매출 증대에 관련된 표준 이벤트 코드까지 세팅할 필요는 없다는 것이다. 비즈니스 목표가 '온라인 매출 증대'라고 한다면 페이스북에서 권장하는 위의 4가지 표준 이벤트 설치하는 것을 건네본다. 나 역시도 그대로 진행하고 있고, 가끔 CompleteRegistration(등록 완료) 코드 또한 설치하여 회원 가입한 유저들이 남긴 데이터를 타기팅에 활용하기도 한다. "그렇다면 설치는 어떻게 하나요..?"라는 질문은 친절한 카페24에서 카페24의 플랫폼을 기준으로 한 픽셀 설치 가이드를 제공했으니 참고해보면 좋을 듯하다.
<출처 : 페이스북 광고관리자>1. 대놓고 전환을 늘려주겠다는, 전환 캠페인
픽셀에 대한 기본 개념 정리로, 전환 광고를 위한 몸풀기는 마쳤다. 실제 페이스북 광고 집행하는 실무자들에게 상당히 효자 노릇을 하고 있는 전환 캠페인은 페이스북 관계자들도 매출을 극대화시키고 싶어 하는 사업자 혹은 마케터에게 가장 먼저 추천하는 캠페인 중 하나이기도 하다. 페이스북 광고 캠페인 중 대놓고 전환을 늘려주겠다는 캠페인인 만큼 실제로 여러 전환 성과에 있어 아주 고무적인 성과를 만들어내는 캠페인이다. 위에서 잠깐 다룬 표준 이벤트 코드는 이제 이 곳에서 거침없이 활용된다. 페이스북에서는 최근 전환 캠페인을 설정할 때 '주요 결과'를 세팅할 수 있게 만들어두었는데, '구매' 이외의 '전환' 또한 고도화되고 있다는 점 참고하며 전환 캠페인의 광고 세트로 들어가 보자.
<출처 : 페이스북 광고관리자 광고 세트>전환 광고를 집행할 때 페이스북에서 추천해주는 광고 게재 최적화 기준은 역시 '전환'이다. 하지만 이것은 오로지 페이스북이 제공하는 매뉴얼 중 하나이기 때문에 자신의 상황에 맞게 광고 게재 최적화 기준을 고민해보는 시간은 꼭 필요하다. 페이스북에서 친절히 설명해주고 있는 '링크 클릭 최적화를 함께 사용하는 이유'와 같은 내용을 보면 현재 전환이 활발하게 일어나지 않는 상황일 때 추가적으로 택해야 하는 기능들이 있음을 확인할 수 있다. 특히 7일을 기준으로 50개의 전환이 일어나야 해당 광고 세트의 최적화가 시작되는 전환 캠페인의 특성상, 해당 기준을 충족하지 못하는 상황이라면 페이스북에서 제공한 매뉴얼을 의심하면서 자신에 맞는 전략을 고민해나가는 것이 좋다. 그런데 어떻게 전략을 짜야할까?
네이버 키워드, 페이스북 광고, 구글 애드워즈 등의 광고 툴을 처음 배우는 사람들이 기능을 익힌 다음 가장 어려워하는 부분이 전략을 설정해보는 부분이다. 나 또한 그랬고, 앞으로도 그럴 것이다. 이러한 사람들에게 필요한 것은 무엇일까? 바로 '가이드'이다. '가이드 = 정답'은 아님을 밝혀둔다. 가이드를 발견한 무수한 사람들이 무수한 응용을 통해 다양한 정답을 만들어나가기 때문이다. 고맙게도 현재 웹사이트 픽셀 이벤트 모수 상황에 맞는 페이스북 광고 가이드를 페이스북에서 제공해주었다. 그들의 용어로 풀어보자면 픽셀 이벤트 모수 상황은 3가지 단계로 나눠볼 수 있다.
<출처 : 페이스북 비즈니스 페이지>- 지난주에 웹사이트에 일어난 픽셀 이벤트가 500 미만인 경우(초급 가이드)
- 지난주에 웹사이트에 일어난 픽셀 이벤트가 500 이상 10,000 미만인 경우(중급 가이드)
- 지난주에 웹사이트에 일어난 픽셀 이벤트가 10,000 이상인 경우(고급 가이드)
페이스북에서는 다음 3가지 상황에 꾀해 볼 수 있는 가이드를 제공해준다. 초급 가이드에서는 전환 광고의 활용을 위해 웹사이트 트래픽을 먼저 확보해나갈 수 있는 팁을 제공하고 있고, 중급 및 고급 가이드에서는 광고 세트를 진행할 때의 광고 세팅 팁 및 세밀한 A/B테스팅 가이드를 제공한다. 중급 및 고급 가이드에서는 페이스북 광고를 어느 정도 집행하여 성과를 내고 있는 사업자 혹은 마케터가 읽었을 때 인사이트가 되는 내용들이 꽤 있으니 꼭 필독해볼 것을 권한다.
<출처 : 페이스북 광고관리자 캠페인>2. 제품만 보고 이탈한 그대에게 선사하는, 카탈로그 판매 캠페인
카탈로그 판매 캠페인은 마케터들 사이에서 다이내믹 광고(다이내믹 프로덕트 광고, Dynamic Product Ad)라고도 불리는 카탈로그 판매 캠페인은 이탈한 고객에게 광고를 노출시켜주는 고도화된 리타겟팅을 진행할 수 있는 광고이다. 전환 캠페인을 활용하기 위해서 기본 픽셀, 표준 이벤트 픽셀 코드가 필요했듯 다이내믹 프로덕트 광고를 진행하기 위해서도 역시 준비물이 필요하다. 바로 다이내믹 광고를 위한 픽셀 세팅 그리고 카탈로그이다.
<출처 : 페이스북 비즈니스 페이지>쉽게 말하면 다이내믹 광고는 자동으로 우리의 제품을 추천해주는 광고라고 할 수 있다. 페이스북에서 언급한 예시를 보면 좀 더 쉽게 이 광고에 대해 이해해볼 수 있다. 위에서 언급해준 예시를 좀 더 구체화해보자면 다이내믹 광고를 활용하면 A라는 제품을 상세페이지에서 보고 이탈해버린 유저가 해당 제품을 페이스북 광고 노출 위치(Facebook, Instagram, Audience Network)에서 볼 수 있게 세팅할 수 있다. 실제로 다이내믹 광고를 세팅하는 광고 세트 화면을 보면 이 광고와 조금 더 친해져 볼 수 있다.
<출처 : 페이스북 광고관리자 광고 세트>다이내믹 광고를 진행할 때 타게팅의 큰 틀은 2가지로 구분된다. 픽셀 또는 앱 데이터 그리고 기본(위치, 성별, 연령 등), 상세 타게팅. 이 부분에서는 카탈로그 판매 캠페인에서만 세팅 가능하고, 페이스북에서 다이내믹 광고의 장점을 살릴 수 있다고 강조하는 픽셀 또는 앱 데이터를 활용한 리타게팅 부분만 들여다볼 계획이다. '장바구니에 담는 액션(Action)을 활용해서 구매 전환 효율을 높일 수 있는 타게팅을 세팅해볼 수 있겠구나..'라는 생각과 동시에 왠지 친해지기 싫은 2개의 용어가 보인다. 이건 뭘까?
<출처 : 페이스북 비즈니스 페이지>이 세팅을 활용하기 전 두 개의 용어의 개념부터 숙지해보자. 크로스셀링(Cross-Selling)은 말 그대로 A라는 제품을 판매하면서 A제품과 연관된 또 다른 B 제품을 판매하는 것이다. 예를 들어 컴퓨터를 구매한 고객에게 고객이 이와 연관된 액세서리라고 인식할 수 있는 프린터와 같은 제품을 판매하여 최종적으로는 객단가를 상승시키는 목적을 달성하는 것이 크로스 셀링이라고 할 수 있다. 업셀링(Up-Selling)이란 A제품 내에서 고객으로 하여금 더 높은 비용을 지출하게끔 하여 더 높은 수익이 나는 A2제품(A제품인데 성능이 좀 더 좋은 제품) 제품을 판매하는 것을 말한다. 예를 들면 컴퓨터를 구매하는 고객에게 더 높은 성능이 장착된 컴퓨터를 선택하게끔 만들어 크로스셀링의 최종 목적과 마찬가지로 객단가를 상승시키는 것이다.
페이스북 광고 용어이기 전에 판매 관련 마케팅 용어이기도 한 이 두 가지 지표를 다이내믹 광고를 진행할 때 적극적으로 활용해야 하는 이유는 새로운 신규 고객을 통해 판매를 증진하는 것보다 더 효율적으로 객단가를 높일 수 있는 방안이기 때문이다. 하지만 다이내믹 광고에서 크로스셀링(Cross-Selling), 업셀링(Up-Selling)을 세팅하기만 한다고 해서 더 나은 매출이 저절로 따라오는 것은 아니다. 객단가를 상승시킬 수 있는 이 아름다운 개념이 자칫 유저들에게 잘못 다가가면 '지나친 광고'로 인식될 수도 있다. 이 최악의 상황을 피하려면 어떻게 해야 할까? 개인적으로 유의미한 성과를 봤던 시도는 콘텐츠에 소비자들이 가질 수 있을만한 '의문'을 풀어주는 요소를 넣어주는 것이었다. '아' 다르고 '어' 다른 것 같지만 "얘네 이거 팔려고 나한테 보여주는 거네."라고 느끼는 것과 "페이스북에서 이렇게도 추천해주네?"라고 느끼는 것은 별 차이가 없을 것 같지만 구매 전환에 있어 상당히 다른 결과를 가져다주었다. 소비자들에게 더 비싼 것을 추천해주는 것 자체가 위험할까? 물론 아니다. '어떻게' 비싼 것을 추천해주느냐가 더 중요하다는 것이 콘텐츠에 '의문'을 풀어주는 요소를 더한 결과로 얻은 인사이트였다.
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페이스북 광고에 녹아져 있는 용어는 <페이스북 광고 용어>로 존재하기 이전에 마케팅 용어이다. 즉 페이스북 광고라는 프레임 안에서만 고민하다 보면 이 고민의 파이는 사실 한정적이어서 얻는 인사이트 또한 한정적일 수밖에 없다. 하지만 마케팅이라는 큰 프레임 안에서 이 용어들을 관찰해본다면 더 많은 유의미한 고민을 하게 되고 얻는 인사이트 또한 방대해진다. 소비자들이 직접 그들의 입에 오르내리지 않는 속에 있는 마음음인 '인사이트'라는 것을 끊임없이 캐내야 하는 상황이라면 페이스북 광고 용어를 있는 그대로 바라보기보다 조금 더 높은 곳에서 관찰해보는 것은 어떨까?
