빡센 실무에 놓친 페북 광고 용어 - 전환 기여 시스템
페북 광고 익힘책 - 12
<출처 : 어느 쇼핑몰의 페이스북 광고관리자>이 캡처 화면을 보자마자 너무 생소한 화면이라는 생각이 든다면, 그 전 브런치에 써둔 페이스북 광고에 관한 내용들을 훑어보고 오는 것을 추천한다. 하지만 자주 이런 화면을 접하는 분들이라면 천천히 따라와 보라고 권하고 싶다. 페이스북 광고를 많이 집행해보신 분은 사진만으로도 금방 눈치채셨겠지만, 오늘 다뤄볼 주제는 페이스북의 기여 시스템에 관한 내용이다. 페이스북에서 기여 시스템에 관한 가이드 및 설명을 제공해주고 있지만 이와 더불어 조금 헷갈리는 예시들을 들어보면서 나 또한 한 번 더 내용들을 공부할 참이다. 페이스북 기여 시스템에 대해 공부하기 전 반드시 알아야 하는 개념이 하나 있다. 바로 기여 기간, Attribution Window이다.
<출처 : 페이스북 비즈니스 센터>기여 기간은 페이스북에 제공하는 정의 그대로 광고를 조회하거나 클릭한 후 행동이 발생할 때까지의 기간을 말한다. 그러면 2가지 방향에서의 물음이 생긴다. 하나는 여기서 말하는 '행동'은 무얼 의미하는지와 다른 하나는 '조회와 클릭? 이건 무슨 말이야..?'와 같은 물음일 것이다. 천천히 풀어보도록 하자. 먼저 기여 기간의 정의에서 언급되는 행동은 광고의 직접적인 결과로 발생하는 노출 혹은 링크 클릭과 같은 행동이 아니라 광고의 외부에서 발생하는 행동이다. 예를 들면 웹사이트 내에서 발생하는 콘텐츠 조회, 장바구니 담기, 구매 전환 등이 광고의 외부에서 발생하는 행동의 예라고 볼 수 있다.
방금 행동에 관한 설명을 다시 한번 인지하고 '조회와 클릭' 이야기로 넘어가 보자. Facebook은 광고 조회와 클릭을 기반으로 행동을 보고합니다라는 말을 자체적으로 재번역해보면, Facebook은 광고 조회와 클릭을 기반으로 웹사이트 내에서 발생하는 콘텐츠 조회, 장바구니 담기, 구매 전환과 같은 행동들을 보고합니다와 같이 재번역해 볼 수 있다. 기여 기간(Attribution Window) 관련하여 페이스북에서 제공하는 추가적인 몇 가지 팁들이 있는데 하나씩 살펴보면 조금 더 기여 기간(Attribution Window)과 친해져 볼 수 있다.
페이스북 기여 기간(Attribution Window)의 디폴트 값은 28-day회 클릭, 조회 후 1-day일이다.
이 말을 '구매 전환'이라는 지표로 예를 들어 설명해보면, 기본적으로 페이스북 광고 관리자에서 발생하는 '구매 전환'이라는 행동은 광고를 클릭하고 최대 28일 후에 발생한 행동과 광고를 조회하고 1일 이후에 발생한 행동 이 2가지 행동에 기초하여 발생한다고 볼 수 있다. 예를 들어 어떤 유저가 5월 5일 페이스북에서 컴퓨터 광고를 클릭해서 장바구니까지 담았으나 구매는 하지 않았다. 이 유저가 월급이 들어온 6월 10일에 네이버로 해당 컴퓨터를 검색하여 구매를 했다면, 실질적으로 구매에 기여를 한 것은 페이스북 컴퓨터 광고이지만 페이스북 광고 관리자에는 반영되지 않는다. 이유는 심플하다. 페이스북 기여 기간(Attribution Window)의 디폴트 값은 28-day회 클릭이기 때문이다. 물론 조회와 클릭을 통해 기여한 행동들(ex. 웹사이트 내 구매전환)을 광고 관리자에서 보고받으려면 표준 이벤트를 동반한 페이스북 픽셀은 반드시 세팅되어 있어야 한다.
페이스북은 기본적으로 최종 접점 기여 모델을 사용한다.
최종 접점 기여 모델은 유저가 구매하기 전, 조회 혹은 클릭이라는 행동으로 반응한 마지막 광고 콘텐츠를 전환에 최종적으로 기여한 것으로 본다는 말이다. 좀 더 쉬운 이해를 돕기 위해 위의 콘텐츠들을 활용해보자. 빠른 설명을 위해 왼쪽의 카드 뉴스 포맷의 콘텐츠를 A콘텐츠, 오른쪽 영상 콘텐츠 포맷의 콘텐츠를 B콘텐츠라고 가정해보겠다. 5월 5일에 B콘텐츠를 클릭한 어느 유저가 사이트에 유입은 했으나, 구매는 하지 않았다. 그리고 5월 8일 새로 업로드된 A콘텐츠를 추가적으로 클릭하고 5월 8일에 구매를 완료했다고 가정해보자. 구매 전환은 어떤 콘텐츠에 기록될까? 그렇다. 유저가 마지막으로 클릭한 A콘텐츠에 기록된다. 이 부분이 완벽히 이해되었다면 다음 문제를 같이 고민해보자.
- 문제
5월 5일 민우는 모바일에서 왼쪽의 카드 뉴스 포맷인 <광고 A>를 클릭하였다.
5월 8일 민우는 모바일에서 오른쪽의 동영상 포맷인 <광고 B>를 클릭하지는 않고, 조회했다.
5월 10일 민우는 모바일에서 네이버 검색 후 쇼핑몰로 들어가 해당 제품을 구매하였다.
* 표준 이벤트 픽셀을 동반한 기본 픽셀들은 이미 해당 쇼핑몰에 세팅되어있는 상태이다.
- 답은 뭘까?(고민하는 시간을 드리기 위해 결론에 답을 실어놓았습니다.)
1. 최종 접점 기여 모델에 비추어 볼 때 가장 마지막으로 노출된 <광고 B>가 이번 구매에 기여를 한 광고이다.
2. 2가지 광고 모두 각각 클릭 및 조회를 하였으므로, 2가지 광고 모두 이번 구매에 기여를 한 광고이다.
3. <광고 A>는 클릭을 하였고 <광고 B>는 클릭을 하지 않고, 조회만 하였으므로 <광고 A>가 이번 구매에 기여를 한 광고이다.
<출처 : 페이스북 비즈니스>페이스북에서는 아주 친절하게 나같이 생각이 많거나 한 번에 기여 기간(Attribution Window)에 대해 이해 못할 사람들을 위해 위와 같은 간단한 팁들을 공유해주었다. 천천히 읽어보면서 기여 기간(Attribution Window)에 대해 완전히 이해해보자.
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위의 문제에 대한 바로, 3번이다. "<광고 A>는 클릭을 하였고 <광고 B>는 클릭을 하지 않고, 조회만 하였으므로 <광고 A>가 이번 구매에 기여를 한 광고이다". 페이스북에서는 전환에 기여하는 관점에서 조회 기여(View-Trough Attribution) 보다 클릭 기여(Click-Trough Attribution)에 좀 더 힘을 싣고 있기 때문이다.
<출처 : 페이스북 비즈니스>고객이 광고를 클릭하지 않은 경우에는 마지막으로 시청한 Facebook 광고를 기여 요소로 간주하고, 광고를 클릭한 경우에는 클릭한 해당 광고를 기여 요소로 간주합니다.
'클릭하지 않은 경우 가장 최근에 본 Facebook 광고가 전환의 기여 요소가 됩니다.' 이 내용은 최종 접점 기여 모델로 이미 설명을 마친 부분이니, 따로 설명하지 않은 A라는 내용을 다시 번역해보면 다음과 같다.
전환에 기여하는 관점에서 굳이 점수를 매긴다면 클릭이라는 행동이 조회보다 더 높은 점수를 받는다.
보통 그동안 써왔던 칼럼들을 완료하는 평균 시간이 3-4시간이었다면, 이번 내용은 자료조사, 그리고 사색하는 시간을 더해 10시간이 넘는 시간들을 투자했다. 처음 보면 매우 어려운 내용처럼 느껴지지만 조금씩 페이스북에서 제공해준 가이드와 여러 자료들을 본다면 어느새 여러 질문을 스스로에게 던지며 자유자재로 답변하는 자신의 모습을 발견해볼 수 있다. 이번 칼럼을 쓰기 전 많은 자료들을 서칭 했는데 이 자료들은 페이스북 가이드를 온전히 이해할 수 있는 정확한 가이드 역할을 해주어, 밑에 따로 링크를 공유해둔다.
<출처>
- https://www.facebook.com/business/help/458681590974355
- https://www.facebook.com/business/help/1730527393892983?helpref=faq_content
- https://www.facebook.com/hyungsuk.kim.7/posts/141505997856097
- https://robsobers.com/how-facebook-conversion-attribution-works/
- https://blog.mutesix.com/facebook-conversion-attribution-defined
