[브랜드 탐험기] #3. 룰루레몬
룰루레몬은 요가인이라면 누구나 한번쯤 입어봤거나 입어보고 싶은 브랜드일 것 같다. 캐나다에서 시작해 미국, 유럽, 아시아, 호주 등지로 널리널리 뻗어가고 있는 브랜드이다. 지역주민을 중심으로 한 커뮤니티를 기반으로 성장해, 할리우드 배우들이 룰루레몬을 입고 걸어가는 파파라치 샷으로 큰 광고 캠페인 없이도 유명세를 타게 되었다. 내부 직원을 중심으로 확고한 브랜드 메시지가 공유되며, 다채로운 커뮤니티 행사 등을 통해 브랜드의 핵심 가치를 좋아하는 사람들이 모여든다.
룰루레몬만의 차별점은?
1. ‘경험’과 ‘가치’ 중심의 확고한 브랜드 철학
룰루레몬은 독특하게도 제품보다 경험을 중시한다는 인상을 준다. 주기적으로 지역주민들이 함께할 수 있는 요가, 명상, 현대무용, 러닝 등 다양한 프로그램을 개설해 함께 운동을 즐기고, 공통된 취미와 목표를 공유하여 단단한 커뮤니티를 형성한다. 그 중심에는 '스웻라이프'(sweatlife)가 있다. 운동으로 땀에 흠뻑 젖는 것을 좋아하고 자신의 인생을 있는 힘껏 사랑하는 사람들의 라이프스타일이다. 요즘은 인스타그램 라이브를 사용해서 명상, 요가, 필라테스 등의 커뮤니티 프로그램에 누구나 온라인으로 참여가능하다.
지난 해 청담 플래그쉽 스토어에서 ‘Connect with your breath’라는 캠페인을 시행했다. 행사는 조향사와 함께하는 ‘아로마 롤 온 만들기’부터 전문 요가 명상 강사와 함께하는 ‘명상’, 그리고 ‘티 테이스팅’으로 이루어져 많은 사람들이 함께 호흡의 힘을 나눌 수 있는 자리를 마련했다. 이러한 프로그램 뿐만 아니라, 에듀케이터(Educator)라는 이름의 매장 직원들은 가까운 친구처럼 평소에 하는 운동의 종류와 선호하는 운동복 스타일에 대해 질문하고, 게스트에게 적합한 운동복을 소개하며 운동과 라이프스타일을 이야기한다.
2. 다양한 체형을 커버
룰루레몬의 팬츠는 총 5단계 강도로 나누어져 있다. 아무것도 입지 않은 것 같은 ‘네이키드 센세이션’부터 근육을 단단하게 잡아주는 ‘타이트 센세이션’까지. 소비자 개인이 즐기는 운동의 종류와 선호하는 옷의 감각에 따라 다양한 선택지가 있는 것이다. 그리고 가장 흥행한 제품 중 하나인 ‘얼라인 팬츠’는 ‘레귤러’, ‘크롭’, ‘아시아 핏’ 3 가지로 다양한 체형을 가진 사람들이 자신에게 맞는 제품을 찾을 수 있다.
룰루레몬 팬츠의 강도 5단계3. 객관적 수치보다 주관적인 느낌을 연구하다
친환경 소재만을 사용하며 연구와 실험에 집중 투자를 통해 브랜드가 추구하는 방향에 부합하는 제품을 개발한다. 화이트스페이스는 2012년에 신설된 룰루레몬의 R&D센터이다. 소재 개발, 제품 테스팅, 제품 콘셉트 연구 등을 하며 더 나은 움직임과 경험, 그리고 좋은 느낌을 만들기 위해 노력한다. 놀라운 점은 단순히 과학적인 수치만 사용하는 것이 아니라, 소비자의 감정적 측면을 고려한다는 것이다. '아무것도 안입은 느낌', '감싸는 느낌'과 같이 소재의 감촉, 디자인, 압박 정도, 옷이 피부에 닿는 촉감 등을 사람이 직접 느끼는 감정과 느낌을 중요시한다. 수많은 실패를 거듭하며 축척한 성공 데이터는 누구도 쉽게 따라올 수 없을 것이다.
4. 요가, 그 이상의 브랜드
요가복으로 시작한 브랜드이지만, 요가에 국한되지 않고 러닝, 트레이닝, 수영 등 다양한 스포츠에 적합한 제품을 개발하여 판매한다. 요가와 요가의 원칙은 여전히 룰루레몬의 핵심이다. 하지만 요가복에 안주하지 않고 라이프웨어, 나아가 몸과 마음을 챙기는 라이프스타일 영역으로 계속해서 새로운 영역을 개척해간다. 이것 또한 매일 새로운 것을 시도하는 룰루레몬의 정신이 아닐까?
보안되어야 할 점
1. 높은 가격대
하지만 브랜드와 상품의 가치를 고려하면 비싸다고만 할 수는 없다. 요가복 브랜드 중에서는 10만원 이상으로 가격대가 높은 편이라 ‘요가복계의 샤넬’이라고도 불린다. 한번 사면 오래 입고, 잘 입어지지만, 누구나 부담없이 즐길 수 있는 가격과는 거리가 멀다. 외국에서 사면 할인도 하고 더 저렴하게 구입할 수 있다고 하던데, 한국에서는 할인이 거의 없다. '장인은 도구를 탓하지 않는다'고, 도구에 이렇게 큰 투자를 하는 것이 의미있을까? 답은 개개인의 몫이다.
