[손자병법] 3장: 모공, 전략의 원리
당근과 채찍으로 같은 팀을 만들거나 , 이겨놓고 싸우거나
지구 역사상 최고의 전략서가 말하는 전략의 핵심원리
'싸우지 않고 이기는 법'
어떤 뜻일까?
1. 배경:
전쟁은 자원을 많이 소모한다. 따라서 최고의 효율로 싸워야, 다음 전투가 가능하며 통일대업을 이룰 수 있다. 모든 적을 죽여서 이기는 것이 아닌 되도록 같은 편으로 만들어야 한다.
2. 핵심 원리: 공격 이유를 없앤다. 팀이 된다. 이겨 놓고 싸운다.
"적을 알고 나를 알면 백 번싸워도 위태하지 않다.(지피지기 백전 불태) "
3. 구조: 4가지 전략지표
원리가 도출되는 기반. 전반적인 프로세스의 정리.
4. 성질: 왜 약점과 욕구를 파고드나? 그리고 4가지 전략지표는 무엇인가?
글의 구조를 이루는 원문에서 특징을 뽑아 모은 것
"손자가 말했다. 용병하는 법은 적의 병사를 온전한 상태로 굴복시키는 것이 최상의 방법이고, 적의 군대를 깨트리는 것이 차선의 방법이다. ~ 이런 까닭에 백 번 싸워 배 번 승전하는 것이 최선의 방법이 아니다. 싸우지 않고 적군을 굴복시키는 용병술이 최선 중에서도 최선이다. "
"싸우지 않고 적을 얻는 게 최선이다." 손자병법에서의 문제의식이다.
따라서 임박사님은 적의 마음을 얻으려면 감성적 접근이 아닌 약점과 욕구를 파고들어야 한다고 했다. 두 가지를 활용해 공격할 엄두를 못내게 하거나 유혹해 같은 팀이 되게 만든다. 팀이 되면 공정하게 대우해야 한다.
"그런 이유로 최상의 용병법은 적의 전략을 사전에 분쇄하는 것이다. 그다음 방법은 적의 외교를 제거하는 것이다. 그다음 방법이 적의 군대를 공격하는 것이다. 가장 나쁜 방법이 적의 성을 공격하는 것이다."
전략지표 1, 전략: 적의 의지를 없애기 위해 적의 전략목표의 근원을 제거한다. 혹은 적의 능력을 없애기 위해 환경을 조성한다. 이 뜻은 이겨놓고, 싸우라는 말이다.
" 용병하는 법을 말하자면 아군이 병력이 적군의 열 배이면 적을 포위한다. 아군의 병력이 적군의 5배이면 적을 공격한다. 아군의 병력이 적군의 두배이면 적을 분산시킨다. 아군과 적군의 병력이 대등하면 능숙하게 적과 싸운다.~"
전략지표 2, 전술: 적보다 기동으로 공간과 시간을 통제해 5배 많은 상황을 연출한다.
손자는 병력이 5배 많아야 된다고 했다. 그러나 이건 양을 키우라는 소리가 절대 아니다. 갑자기 양을 5배나 불릴 순 없다. 기동으로 최대한 힘을 집중하여 5배의 전투력을 올리는 것이 가능할 뿐이다.
"군주가 군에 환란인 되는 경우가 세 가지가 있다. ~군주가 군이 진격하지 말아야 할 때를 모르고 전진하라고 명령하고, 군이 후퇴해서는 안 되는 때를 알지 못하고 후퇴하라고 명령하는 경우이다. "
전략지표 3, 조직: 위험한 상황이라도 리더가 사람을 믿고, 자율성을 존중해주어야 한다. 그리고 인재의 편식은 이를 방해한다.
"불우의 상황을 대비하는 자가 대비하지 않는 자에게 승리한다."
전략지표 4, 임기응변: 기존 데이터 베이스 정보, 공식을 현실 분석에 맞게 써야 된다.
5. 사례 :
"어떻게 싸우지 않고 이기냐고 물어보셨습니까?"
"저에게 상책 중책 하책이 있습니다."
"싸우지 않고, 이겨야 한다."는 말은 어찌 보면 쉽고 어찌 보면 어렵다. 쉽게 보면 "최소비용으로 최대 이윤을 창출한다."는 정말 간단한 기업논리를 떠올리게 만든다.
그러나 진짜 어려운 점은 "How" 일 것이다. 그에 대한 답으로 상책, 중책, 하책을 예시로 들어본다.
상책: 고객이 제품을 좋아해 무조건 사버리는 시장을 발견한다. 그리고 팬덤을 형성한다.
우선 싸우지 않고 즉 비용을 많이 들이지 않고, 고객이 제품을 사게 해야 된다. 이를 위해 적(고객)의 약점을 노려서 '도저히 싸울 생각이 없게' 만들거나, 적이 나를 정말 좋아하게 만들어 한 팀이 되는 것을 생각해야 한다.
기업이 제품 사게 하려고 고객의 약점을 누를 순 없다. 따라서 고객이 정말 나를 좋아하게 만들면 된다. 그리고 경쟁사도 딱히 없어야 한다. 그런 고객이 있는 시장을 발견해야 한다. 그걸 블루 오션이라고 우리는 알고 있다.
하지만 블루 오션을 그냥 찾기는 힘들다. 따라서 '퍼플 오션'을 찾아야 한다. 퍼플 오션은 레드 오션에서 발상의 전환으로 블루오션을 만드는 것이다.
시장을 구분해 포지셔닝하다 보면 빈틈이 생긴다. 그런 곳이 퍼플 오션이다. 물론 이 시장은 사업가나 PM의 역량적인 부분이 매우 크다. 자세한 내용은 7장 '군쟁, 전술의 심화-포지셔닝'에서 다루겠다.
사업 설계나 제품 설계의 단계부터 좋은 포지셔닝을 하는 것은 추후에 발생할 많은 비용 문제를 해결해준다. 사업에 있어서 팀, 제품, 시장 등 여러 분분이 있지만 '시장'같은 기본적인 전략판단이 가장 중요하다.
또한 고객과 기업이 한 팀이 되는 것이다. 바로 팬덤 문화이다. 방탄소년단의 팬덤 문화는 성장동력의 중요한 밑거름이 되었다.
중책: 고객이 제품을 살까 말까 고민하는 전략적 이유를 없애면 된다.
싸워서 이기려면 전략, 전술, 조직, 임기응변의 4가지 전략지표를 봐야 한다. 그중 첫 번 째 전략 지표에 대해 써보려 한다. 나머지 전략 지표에 대해선 이어지는 글에서 쓴다.
첫 번째 전략 지표: 적이 나와 싸울 전략적 이유를 없애면 된다. 혹은 적이 나와 싸울 능력을 떨어트리거나 아군에 유리한 환경을 조성한다. 이겨놓고 싸우는 것이다.
제품은 고객의 여러 가지 요구사항의 집합체다. 요구사항엔 우선순위가 있다. 따라서 제품의 모든 스펙이 최고일 필요는 없다. 고객이 간지러운 부분에 집중하면 된다. 시장과 고객을 데이터로 분석해 고객이 가장 원하고, 기업가치가 최대한 보장되는 선에서 제품을 만들면 된다.
예를 들어 고객이 구매하기 꺼려지는 여러 가지 이유들은 여러 가지가 있겠지만 대게 '가격'을 많이 고려한다. 고객(적)이 나와 싸울 전략적 이유가 바로 가격일 수 있다. 이를 처리해야한다.
그렇다면 "대다수의 고객이 자동차의 여러 성능 중 안전성을 최우선시한다."라는 것을 지표로 확인하고 비용에 있어서 안전성에 집중하면 된다. 나머지 성능의 비용은 낮춰 품질이 떨어져도 괜찮은 제품을 만드는 것이다.
전략적 이유를 없애는 것은, PM이 고객이 제품경험에 있어서 pain point를 찾는 것과 비슷하다. 특히 제품 출시 전 단계, 'Pretotype' 단계에서 모형을 가지고 고객의 반응을 보는 것은 중요하다. 솔루션 구축단계까지 진행되어 버리면 계획 변경시 큰 비용이 발생하기 때문이다.
하책: 고객이 구매 거절에 저항할 능력을 떨어트리거나, 구매에 유리한 환경을 만든다.
고객이 기업과 싸울 능력을 떨어트리거나 아군에 유리한 환경을 조성하는 경우가 있다. 즉 고객의 환경적 요건을 적극적으로 활용해 볼 수 있다.
가장 쉬운 예가 추천인 전략이다. 추천인 아이디를 쓰면 포인트를 주는 전략을 말한다. 추천인 외에도 고객의 제품 구매에 관여된 주변인을 공략해볼 수도 있다.
예를 들어 아이들에게 장난감을 팔고 싶으면 아이들의 취향에 맞는 장난감을 만드는 것도 중요하지만 구매력이 있는 부모님을 설득하는 것도 중요하다.
이것이 하책인 이유는 사전적인 거시 전략보단 사후적인 마케팅이기 때문이다. 앞선 상책에 문제가 있다면 하책이 아무리 좋아도 소용이 없다.
PM을 공부하며 배웠던 개념들과 손자병법을 연결시켜보았다. 이것은 단순한 예시일 뿐이다. 임용한 박사님은 손자병법에서 영감을 얻고, 자신의 목적과 구체적인 현실조건에 맞는 전략을 창조하는 것이 중요하다고 언급했다.
3장, 모공편 핵심원리:
싸우지 않고 이기려면 당근과 채찍으로 같은 팀을 만들거나 , 이겨놓고 싸우거나
21세기는, 20세기처럼 손자의 시대처럼 제로썸 게임만 있지 않다.
싸우지 않고 이기는 법은 더욱 중요해졌다.
