마케터라면 꼭 알아야 하는 모바일 게임마케팅 프로세스1

모바일 게임 마케팅 프로세스 한 방에 이해하기

모바일 게임 마케팅은 어떤 프로세스로 이루어질까?

<리지니M> 또는 <듀랑고>와 같은 소위 말하는 대작 게임은 론칭 수개월 전부터 심하면 수년 전부터 프로젝트를 위한 * TFT를 구성하여 장기적인 계획을 가지고 마케팅을 준비한다. 하지만 대부분 게임들의 실질적인 마케팅 액션은 론칭 전 2~3개월 전부터 론칭 후 1~2개월까지 집중적으로 이루어진다. 일단 마케터에게 담당 게임이 떨어지면 보통 1~2개월 정도 게임 분석 및 큰 그림을 그리며 마케팅 전략을 수립하게 된다. 어느 정도 마케팅 전략이 그려지면 마케팅 대행사를 선정하여 보다 구체적인 액션과 플랜을 정리하며 마케팅 기획서를 작성한다. 마케팅 기획서를 경영진에게 보고하고 나면 드디어 본격적으로 * CBT와 사전예약 같은 사전 마케팅과 론칭, * 업데이트 마케팅을 위한 준비에 들어가게 된다. 이처럼 마케팅에 대한 준비가 어느 정도 되면 1~2개월 정도의 사전 마케팅과 론칭 후 1개월간 집중 마케팅을 통해 그동안 정성껏 준비한 전략과 전술을 바탕으로 다양한 액션을 진행하게 된다.

* TFT(Task Force Team)

한 프로젝트를 위해 특별 편성된 프로젝트 팀을 뜻한다.

* CBT(Closed Beta Test, CBT)

클로즈 베타 서비스. 게임이 정식으로 시장에 출시되기 전 한정된 인원 또는 한정된 기간 내 이

용자들로 하여금 게임 플레이가 가능하도록 오픈 후 진행하는 테스트. CBT를 통해 발생한 문제

점과 이용자들의 의견은 정식 론칭 시 반영되어 게임의 완성도를 높인다.

* 업데이트 마케팅

다운로드 중심의 론칭 마케팅이 아닌 기존 서비스 중인 게임의 업데이트 시 진행하는 마케팅으

로 현재 플레이를 즐기고 있는 유저들의 지속적인 이용과 지금은 하지 않더라도 기존 접속한 유

저들의 재방문을 목적으로 하는 마케팅 활동을 말한다.

이처럼 모바일 게임은 약 3개월이라는 골든타임 동안에 어떻게 마케팅을 준비하고, 실행하냐에 따라 그 게임이 대작이 되거나, 출시된지도 모른 채 사람들의기억 속에 소리 소문 없이 사라지는 망작이되기도 한다. 특히나 모바일 게임은 아무리 잘만든 게임이라도초반 마케팅에 실패하면 두 번 다시 승부를 볼 수 있는 재기의 기회는 거의 없다고 봐야할 정도로 다시금 인기를 회복 할 수 있기가 극도로 어려운서비스다. 따라서 마케터는 이 3개월이라는 마의 시간 동안할 수 있는 모든 노력을 기울여야한다. 마케터가 이 시간 동안 얼마나 꼼꼼히 준비를 하고 마케팅을 펼치냐에따라 론칭하는 게임의 운명이 결정되기 때문이다. 그래서 이번에는 이 3개월이라는골든타임 동안 자신이 맡은 게임의 성공을 위해 무슨 준비를 해야 하고, 론칭 후에는 어떤 액션들을 펼쳐야하는지에 대한 전반적인 프로세스를 간단하게 정리해보는 시간을 가져볼까 한다.

절대 놓치면 안 되는 골든타임,론칭 전후 3개월에 집중하라!

모바일 게임은 론칭 전후 3개월이라는 골든타임 동안에 어떻게 마케팅을 준비하고, 실행하냐에 따라 그 게임이 대작이 되거나, 출시된지도 모른 채 사람들의 기억 속에 소리 소문 없이 사라지는 망작이되기도 한다. 특히나 모바일 게임은 아무리 잘 만든 게임이라도 초반 마케팅에 실패하면 두 번 다시 승부를 볼 수 있는 재기의 기회는 거의 없다고 봐야할 정도로 어려운 서비스다. 따라서 마케터는 론칭 전후 3개월이라는 마의 시간 동안 할 수 있는 모든 노력을 기울여야 한다. 마케터가 이 시간 동안 얼마나 꼼꼼히 준비를 하고 마케팅을 펼치냐에 따라 론칭하는 게임의 운명이 결정되기 때문이다. 그래서 이번에는 이 골든타임 동안 자신이 맡은 게임의 성공을 위해 무슨 준비를 해야 하고, 론칭 후에는 어떤 액션들을 펼쳐야 하는지에 대한 전반적인 프로세스를 간단하게 정리해보는 시간을 가져볼까 한다.

이 기간 동안 마케터가 하는 일을 시기별로 나누어 정리해보면 크게 ‘마케팅 준비 → 사전 마케팅 → 론칭 마케팅 → 유지 마케팅’으로 정리할 수 있다. 

마케팅 준비(D-12주 ~ D-4주)

•론칭할 게임 분석 및 리소스 확인, 마케팅 전략 및 액션 플랜 수립

사전 마케팅(D-4주 ~ 론칭)

•기대감 조성을 통한 사전예약 및 CBT 마케팅

론칭 마케팅(론칭 ~ D+8주)

•정식 마켓 오픈 후 다운로드 극대화를 위해 진행되는 마케팅

유지 마케팅(D+8주 이후)

•기존 유저 유지 및 지속적인 신규 유저 유입을 위한 마케팅 또는 리마케팅

이렇듯 자신이 담당하는 게임의 성공을 위해 마케터는 최적화된 마케팅 플랜을 세우고 론칭 전후 효과적이고, 다양한 액션을 과감하게 실행한다. 참고로 이 전체 프로세스를 단계별로 나누어 ‘분석 → 전략 → 실행 → 보고’라는 4단계로도 구분하여 설명할 수 있다.

1. 분석

분석은 본격적으로 마케팅을 하기 전 마케터가 가장 먼저 해야 하는 업무로 전략 수립을 위한 시장, 게임, 경쟁 게임, 타깃 등을 파악하는 단계다. 마케터는 담당 게임이 주어지면 다양한 분석을 통해 마케팅 컨셉을 뽑아내고 이에 어울리는 키워드나 슬로건 등을 도출해낸다.

시장 분석

마케터가 가장 기본적으로 알아야 하는 것이 시장에 대한 이해다. 특히나 시시각각 변화하는 모바일 게임 시장을 따라가기 위해서 웹진 기사, 대행사 미팅, 지인 네트워크 활용 등을 통해 부지런히 새로운 기사와 정보들을 자신의 머릿속에 담고 또 담아야 한다. 또한 보다 생생한 시장의 소리를 듣기 위해 마켓 리뷰 및 주요 게임들의 커뮤니티 등을 통해 유저의 성향을 분석해야 한다. 이러한 시장 분석을 위해 최근 모바일 게임의 마케팅 트렌드, 인기 있는 게임 및 업계 동향 등 전반적인 상황을 수시로 확인하고 실시간으로 머릿속 정보를 업데이트해야 한다. 이처럼 꾸

준한 시장 분석을 통해 전체적인 흐름과 최신 마케팅 트렌드를 놓치지 않고 있어야 주어진 시간 내에 보다 효과적이고 차별화된 마케팅 전략을 세울 수 있다.

시장 분석 체크 포인트

•새로운 기사와 정보, 유저 리뷰 분석

•인기 및 매출 게임 순위

•최신 마케팅 주요 집행 매체 분석

게임 분석

시장 분석이 평소에 부지런히 해야 하는 일이라면 게임 분석은 담당 게임을 배정받으면 가장 먼저 해야 하는 일이다. 마케터는 사업 PM 또는 개발사로부터 받은 다양한 자료들을 상세하게 분석하고, 완전히 이해할 때까지 공부해야 한다. 보통 게임이 개발되고 어느 정도 플레이가 가능할 정도의 빌드가 나오면 마케터에게도 공유된다. 전달받은 빌드를 직접 플레이하면서 본인 스스로 느낀 점과 장단점 등을 유저의 입장에서 날카롭게 정리해가며 분석에 들어간다. 게임 분석을 위해 기본적인 게임 소개서와 개발 기획서 등을 꼼꼼하게 살펴보는 것도 중요하지만 역시 최고는 유저의 입장에서 실제로 많은 플레이를 해보고 느끼는 것이 가장 쉽고, 빠른 게임 분석 방법이라 할 수 있다.

게임 분석 체크 포인트

•게임 소개서 및 기획서 검토

•테스트 빌드 수령 후 테스트

•그래픽, 캐릭터 디자인 및 조작성 등 기본 플레이 퀄리티 체크

•핵심 시스템 및 차별화 요소 분석

•FGT 등을 통한 유저 반응 분석

•마케팅 포인트 및 USP 정리

타깃 분석

게임 분석을 통해 자신이 마케팅해야 할 게임이 어떤 게임인지 이해가 되면, 이 게임에 가장 어울릴 만한 목표 타깃을 선정하고 분석해야 한다. 먼저 목표 타깃의 대략적인 범위를 설정하고 타깃들의 구체적인 취향과 성격을 파악하여 이를 공략할 수 있는 방법들을 적절하게 수립해야 한다. 기본적으로 캐주얼 게임의 경우 10~40대까지 타깃층이 넓고, 성비도 고루 분포되어 있다. 코어한 RPG의 경우에는 20~30대 남성 타깃이 가장 많은 분포를 차지하고 있는 경우가 많다. 이처럼 단순히 인구통계학적 방법으로 타깃을 나눌 수도 있지만, 게임을 즐기는 유형 및 방식으로 타깃을 나누거나, 특정 문화를 좋아하는 코드로 타깃을 나누는 식의 다양한 시도도 고려해볼 수 있다. 게임의 성격과 기획의도, 사업성 등을 고려해 주어진 예산으로 선택과 집중할 수 있는 최적의 타깃군을 정하고 집중적인 마케팅을 펼쳐야 한다.

타깃 분석 체크 포인트

•인구통계학, 관심사 등을 고려한 메인 타깃 설정

•FGT 및 리서치 등을 통한 타깃 상세 분석

경쟁 게임 분석

출시 전 출시하려는 게임과 경쟁할 가능성이 있는 게임들에 대한 정보를 미리 확인하고, 마케팅 액션에서 비슷하거나 부딪히는 부분이 없는지, 컨셉은 어떤지 등 여러 가지 변수를 체크해야 한다. 경쟁 게임이란 준비 중인 게임과 직접적으로 장르 및 플레이 방식 등이 비슷한 게임이 될 수도 있고, 즐기는 유저층이 겹치는 게임이 될 수도 있다. 즉, 자신의 게임과 가장 경쟁선상에 놓일 수 있는 게임을 선정하여 분석하는 시간을 가져야 한다.

경쟁 게임 분석 체크 포인트

•시장 반응 및 성과 분석

•다운로드 수

•인기 및 매출 순위 추이

•이용자 성비/연령대 분석

•DAU(Daily Active Users)

•주요 프로모션

•언론 평가 및 리뷰 등

또한 이 시기에 마케터가 해야 할 가장 중요한 일 중 하나는 마케팅에 필요한 리소스들을 정리하여 요청하고 최대한 많이 확보하는 일이다. 아무리 좋은 마케팅 전략과 전술을 마련해 두어도 실제 집행할 때 필요한 리소스가 없다면 효과를 내기 어렵기 때문이다. 따라서 마케팅 리소스 확보에 최선의 노력을 기울여야만 나중에 크리에이티브 제작 시 필요 없는 시간 낭비와 스트레스를 받지 않고 자신이 원하는 크리에이티브를 마음껏 만들어 낼 수 있다.

주요 마케팅 리소스

•BI(Brand Identity) 및 앱 아이콘

•게임 세계관 및 스토리 라인

•캐릭터, 배경, 각 아이템 및 UI 이미지

•플레이 영상, CG 영상

•BGM, 사운드 이펙트 등

2. 전략

지금까지 마케팅을 위해 필요한 시장, 게임, 타깃 그리고 경쟁 게임을 분석하고 마케팅 리소스 확보 등에 대해서 이야기하였다. 이제는 본격적으로 마케터가 해야 할 마케팅 전략 수립에 대해 이야기해보자.

마케팅 목표 및 예산 수립

시장, 게임, 타깃 및 경쟁 게임에 대한 분석이 끝나면 드디어 기다리고 기다리던 마케팅 목표와 예산을 설정하게 된다. 마케팅 목표는 보통 사업 PM과 협의하여 사업계획상 예상 매출 및 사용 가능한 마케팅 예산 등을 고려하여 최종 금액을 설정하게 된다. 모바일 게임은 우선 마케팅 시 최소한 진행해야 할 1차 예산으로, CBT 및 사전예약 등의 사전 마케팅을 진행한다. 그런 다음 시장의 반응에 따라 론칭 시 추가적으로 예산을 조정하는 경우가 많다(참고로 대형 퍼블리셔에서는 마케팅을 진행해야 할 게임들이 많기 때문에 각 게임의 사업계획, 예상 매출, 마케팅

목표를 바탕으로 예산을 책정한다). 물론 게임성에 자신이 있거나 <리니지M>과 같은 대작 게임은 사전 단계부터 막대한 예산을 투입하여 압도적인 초반 흥행 몰이를 노리는 게임들도 있는 반면 큰 기대 없이 론칭하였으나 예상 외로 높은 매출이 발생하여 추가 예산이 투입되는 경우도 있다. 예산을 책정하는 방법은 마케터와 사업 PM이 긴밀한 협의를 통해 가장 효율적으로 예산을 활용하는 방법이자 나름의 전략이라 무엇이 좋고 나쁘다고는 할 수 없다.

커뮤니케이션 전략

마케팅 목표와 예산이 정해지면, 본격적인 마케팅을 위한 전략과 전술 기획에 들어간다. 마케팅의 가장 큰 핵심은 역시 마케팅 컨셉과 커뮤니케이션 전략이다. 마케터는 이 시기에 효과적인 커뮤니케이션을 위한 컨셉, 메시지, 크리에이티브의 * 톤 앤 매너 등 전체적인 마케팅 방향에 대해 장기적인 그림을 그리게 된다. 이 단 계의 핵심 과제는 게임 분석을 통해 마케터가 얻은 인사이트를 바탕으로 가장 최적화된 컨셉을 뽑아내는 것이다. 특히 컨셉은 게임이 갖고 있는 USP를 목표하는 타깃에게 가장 효과적으로 전달할 수 있는 핵심이라 할 수 있기에 이 단계에 가장 많은 시간과 노력을 투입해야 한다.

* 톤 앤 매너

마케팅에 있어서 비주얼적으로 보이는 부분에 대한 자신만의 색조 및 기법 등을 의미한다.

마케팅하려는 게임에 어울리는 컨셉을 도출했다면 마케터는 그에 어울리는 키 메시지를 뽑아야 한다. 메시지는 게임을 잘 드러내면서도 유저들의 마음을 사로잡는 역할을 하기 때문에 임팩트가 있으면서도 기억하기 쉬워야 한다. 또한 마케팅에 쓰이는 카피들은 용도와 단계에 따라 쓰임이 다르므로 적절한 위치와 적절한 시기에 어울리는 메시지를 노출해야 효율적인 유입을 기대할 수 있다. 끝으로 앞서도 몇 차례 언급했지만, 원활한 크리에이티브 제작을 위해서는 보유하고 있는 리소스 확인부터 필요한 소스 요청, 그리고 게임에 가장 최적화된 톤 앤 매너를 잡아 본격

적인 마케팅 액션이 들어가기 전에 필요한 크리에이티브들을 충분히 제작해 두어야 한다(크리에이티브에 대한 보다 깊이 있고 자세한 내용들은 나중에 다시 이야기할 예정이다).

바이럴 전략

최근 모바일 게임 마케팅에 있어서 가장 중요한 부분 중 하나가 온라인·모바일 카페, 커뮤니티, 블로그, SNS, MCN 등을 활용한 바이럴이다. 바이럴은 사전, 론칭, 유지 등 각 단계에 따라 적절한 콘텐츠를 제작하여 배포하고 유저들의 분위기를 장기간에 걸쳐 긍정적으로 만드는 중요한 마케팅 툴 중 하나다. 어찌 보면 실질적인 광고보다 사람들에게 빠른 시간에 더 많은 파급 효과를 미칠 수도 있기에 결코 소홀히 해서는 안 되는 중요한 마케팅 액션 중 하나다. 마케터는 바이럴 마케팅을 진행할 때 직접 또는 바이럴 대행사들과의 긴밀한 협업을 통해 바이럴이 잘 될 만한 콘텐츠를 지속적으로 생산하고, 적절한 타이밍과 적절한 접점에 준비해 놓은 배포하게 된다. 또한 네이버, 다음과 같은 주요 포털의 메인에 걸리거나 실시간 검색 순위에 오를 정도의 바이럴 이슈를 만들어 내기 위해서는 치밀한 고민과 전략이 담긴 콘텐츠들을 충분한 시간을 두고 만들어 내야 한다. 사실 요즘에는 너무도 많은 게임이 비슷비슷한 콘텐츠로 비슷비슷한 곳에서 바이럴을 하기 때문에 이슈를 만들어 낸다는 것이 현실적으로 쉬운 일은 아니다.

바이럴 마케팅의 주요 액션

•콘텐츠 생산 카드 뉴스, 이미지, 영상, 음원 제작, MCN, 브랜드 웹툰 등 제작

•콘텐츠 배포 블로그, 공식 카페, 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 그 외 SNS 및 커뮤니티 노출

그 외 보다 직접적이고 신속한 바이럴을 위해 게임 회사별로 공식 페이스북 또는 공식 유튜브 채널을 생성하여 운영하는 경우도 있다. 이 경우 운영 이슈와 리소스 수급, 콘텐츠 제작 등 신경 써야 할 부분이 많으므로 개설 시 신중한 판단을 통해 운영 여부를 결정해야 한다. SNS 운영이라는 게 생각보다 많은 리소스가 들어가는 일이기 때문이다. 어쨌든 이러한 게임 회사의 SNS 채널을 잘만 키우면 유저들과의 폭넓은 소통과 콘텐츠 허브로서의 영역으로도 충분히 활용할 수 있는 매체가 되기에 내부적으로 여력과 역량이 되면 SNS를 운영하는 것도 유용한 마케팅 액션 중 하나다.

매체 전략

지금까지 이야기한 컨셉과 크리에이티브 제작과 같은 콘텐츠 전략도 신경 써야 하지만 다른 한편으로는 최적의 효율을 낼 수 있는 매체 선택 및 운영에 대한 전략도 수립할 수 있어야 한다. 특히나 모바일 게임의 경우 온라인 게임 시절에서는 상상할 수 없었을 정도로 다양하고 많은 매체들이 소리 소문 없이 생겨나고 사라지기를 반복하기 때문에 최신 매체에 대한 정보를 수시로 업데이트하고 공부해야 한다. 그러기 위해서는 미디어렙사 또는 마케팅 대행사의 매체 담당자, 매체 영업 담당자들과 지속적인 교류를 통해 실시간으로 변화하는 매체 정보를 파악하고 기존 출시한 게임들의 매체별 효율성을 분석하고 참고해야 한다. 즉, 게임을 출시할 때마다 그 게임의 특성과 출시 시기에 가장 적합한 매체를 선택하고 예산을 배분 하는 등 플래닝을 할 수 있어야 한다.

실행

크리에이티브 제작

마케팅 컨셉과 방향 그리고 매체에 대한 큰 그림이 그려지면 이에 어울리는 구체적인 크리에이티브 제작과 세부 액션을 실행하는 단계에 들어가게 된다. 마케터는 내부 디자인 팀 또는 외부 대행사와 함께 그동안 준비한 전략 방향에 맞는 크리에이티브의 톤 앤 매너를 잡고 구체화시키는 작업을 한다. 즉, 실질적으로 매체에 노출될 다양한 제작물들을 기획하고 제작하고 수정하는 작업을 한다. 바로 이때 앞서 분석 단계에서 확보한 그래픽 리소스를 활용하게 된다.

주요 제작 크리에이티브

•영상 티저, 메이킹, 게임 소개, 시네마틱, 프로모션, 바이럴 등

•이미지 BI, 앱 아이콘, 대표 이미지, 스크린샷, DA 배너, OOH, 쿠폰 등

•메시지 슬로건, 게임 소개, 친구 초대 등

•웹사이트 브랜드 페이지, 사전예약 페이지, 이벤트 페이지 등

•마켓 최적화 대표 이미지, 동영상, 앱 아이콘, 스크린샷, 게임 설명, 리뷰 등

이벤트 기획

마케터는 크리에이티브 제작과 함께 마케팅 방향과 컨셉을 반영한 사전, 론칭, 업데이트 등 각 단계에 필요한 이벤트 및 프로모션 등도 기획해야 한다. 이벤트의 경우 충분한 시간을 갖고 사전, 론칭, 론칭 이후 등 시기와 목적에 따라 다양한 이벤트를 꼼꼼히 기획하고, 적절하게 배치해야 효과적인 결과를 얻을 수 있다.

•인게임 이벤트 사전예약, 출석, 복귀, 미션, 친구 초대, 리뷰 등

•제휴 이벤트 브랜드 제휴, 방송 PPL, 크로스 프로모션 등

•오프라인 행사 게임 대회, 쇼케이스 등

매체 운영

모든 준비가 끝나고 매체에 노출할 제작물들이 완성되면 최고의 퍼포먼스를 내기 위해 효율적인 집행에 신경 써야 한다. 사전에 조정한 미디어 믹스 Media Mix 를 바탕으로 실제 매체에 계획대로 집행을 하면서 예상과 다른 부분들이 발생할 경우 매체 교체 또는 소재 교체 등 빠르게 대응하는 과정을 지속적으로 해나가야 한다. 다행히 최근에는 대부분의 게임사들이 트래킹툴을 사용하기 때문에 트래킹툴에서 실시간으로 제공하는 대시보드를 보면서 매체에 대한 물량 조정 및 소재 교체 등을 보다 쉽게 할 수 있게 되었다.

모바일 게임 마케팅 주요 매체

•사전예약 매체 사전예약을 목적으로 만든 페이지 또는 별도 앱을 통해 사전예약 시 보상을

제공해주는 매체

•브랜딩 매체 게임이 갖고 있는 브랜드 인지도를 높여 장기적으로 다운로드를 향상시킬

수 있는 매체

•동영상 유튜브, SMR, 페이스북, 동영상 네트워크 등

•오프라인 지하철(스크린도어, 행선 안내기, 내부 벽면 등), 버스(버스 외벽, 버스 래핑,

버스 셸터 등), TV 광고(케이블, IPTV, 지상파), 영화관(스크린, 팝콘 캄보),

디지털 포스터 및 캐노피, 브랜드 시어터, 야구장 등

•DA 주요 포털, 게임 웹진, 네트워크 매체(애드몹, 인모비, 카울리, 아담, 구글

UAC), 소셜 매체(페이스북, 인스타그램, 트위터 등), 웹툰 PPL 등

•부스팅 매체 직접적인 다운로드를 확보할 수 있는 매체. 크게 리워드(캐시 슬라이드, TNK,

버즈빌 등) 방식과 논리워드 방식(카울리, 엔스위치 등)으로 나눌 수 있다.

결과 분석 및 관리

이처럼 마케터는 약 6개월이라는 시간 동안 자신이 갖고 있는 모든 에너지를 쏟아 마케팅을 준비하고 직접적으로 실행하게 된다. 이처럼 마케팅을 하다 보면 사전 마케팅이 시작되는 순간부터 끝나는 순간까지 한순간도 긴장을 놓을 수 없다. 특히나 모바일 게임은 예측할 수 없는 너무도 다양한 변수들이 실시간으로 여기저기서 툭툭 발생하기 때문이다. 그래서 가능한 한 모든 상황에 따른 충분한 준비와 대응책을 갖고, 어떠한 상황에서도 신속하게 판단하고, 해결책을 제안하고, 또 실행까지 할 수 있는 리스크 관리자가 되어야 한다. 마케터는 진행 중인 마케팅 액션들의 효율을 매일매일 체크하면서 더 나은 결과를 위해 지속적으로 최적화 작업을 진행하는 실행자이자 최종 책임자이기 때문이다.