마케터 우주인의 셀프 인터뷰

모바일 게임 마케팅, 크리에이티브 전략을 보다

MaxSummit 2017에 연사로 참여하면서 진행한내용을 바탕으로, 현장에서 미처 못다 한 말들과 생각들을 더하여 셀프 인터뷰 형식으로 다시 한 번 글로정리해 보았다. 

Q. 최근 광고 또는 1년 정도 돌아봤을 때 칭찬해줄 광고가 있다면 어떤 게 있을까?

작년 한 해 내가 담당한 모바일게임은 <원>, <놀러와 마이홈>, <쿵푸팬더3> 등이 있었다. 흥행 여부와 상관없이 매 프로젝트마다 정말 많은 공을 들여 광고를 만든 기억이 난다. 실제 모델이 아닌 가상의 인물을 모델로 얼굴을 만들어 모델로 활용한 <원>, 아이유라는 최고의 스타를 음악과 함께 게임에 가장 자연스레 담으려 노력했던 <놀러와 마이홈>, 세계에서 가장 사랑받는 영웅 쿵푸팬더포의 유쾌함을 게임과 연결시켜보려했던 <쿵푸팬더3>까지 모두 기억에 남는 프로젝트였다. 경쟁사의 광고는 사실 대부분의 사람들이 그렇듯 슈퍼셀의 광고 말고는 특별히 기억에 남는 광고가 없던듯하다. 그래도 <리니지2: 레볼루션>의 바이럴 영상 광고는 재미있게 보았다. 거기에 대해 호불호가있겠지만 스토리가 있고, 유머와 감동이 있고, 나아가 임팩트있는 메시지를 전달하는 광고를 좋아하는 나로서는 간만에 재미있게 본 게임광고였다.

Q. 혹시 아쉬웠거나 안 좋았던 워스트 사례를 꼽는다면 어떤 게 있을까?

워스트 사례로 특정 게임을말하는 것은 매우 조심스러운 일이다. 사실 내 앞 가름하기도 힘들기 때문에 ㅋㅋ 그냥 개인적으로 워스트라생각하는 광고의 기준은 있다. 지나치게 억지스럽거나, 모든게임에 어울리는 미사여구를 남발하거나, 무조건 성적인 메시지를 전면에 내세우거나, 아무 목적 없는 패러디, 무엇보다 게임과 개연성이 떨어지는 광고들이다.  

Q. 다른 제품들의 마케팅 경험과 비교했을 때 모바일 게임 광고의 차이점이라면 어떤 점이 있을까?

게임 마케팅만 하다 보니 다른제품의 마케팅에 대해 이야기하는 것이 조심스럽다. 어쨌든 게임 마케터로서 생각하는 게임 광고와 다른일반 브랜드 광고의 차이점은 이렇다. 모바일 게임의 경우 가장 트렌디하고 까다로운 타깃을 설득해야 하고, 브랜드의 이미지나 아이덴티티보다는 광고를 보는 사람들의 직접적인 액션 유도를 더 우선 시 해야 하는 것이 일반브랜드 마케팅과는 살짝 다른듯하다. 자동차나 화장품같이 브랜드의 특정 이미지를 오랜 시간 공들여 만들어해당 타깃에게 자연스러운 액션을 유도하기에는 모바일 게임은 그 텀이 너무 짧기 때문이라 생각한다. 아직게임 광고는 일반 브랜드의 광고보다 더욱 직접적인 설명, 설득, 구애를해야만 그나마 이 치열한 시장에서 살아남을 수 있다는 생각이다.

Q. 성공사례를 공유받고 싶다. 어려운 난관을 돌파하게 했던 제안과 실행, 또는 기억에 남는 의외의 크리에이티브 성공 사례는?

얼마 전 NDC 2017에서도 이야기했었는데 모바일 게임 마케터로서의 데뷔작인 <윈드러너>의 경우 (물론 게임의 덕을 많이 봤지만) 마케팅 예산도, 준비할 시간도 부족한 상황에서 나름 반짝이는 아이디어로다양한 마케팅을 성공적으로 진행한 케이스라 생각한다. 100만 원을 상금으로 걸어 높은 참여를 유도한 WE RUN KAKAO 5K부터 인게임 광고판을 통해 프러포즈를 해 실제 결혼까지 이어진 광고판 이벤트, 577K라는 국토 대장정 콘셉트로 어머니의 임플란트 비용을 상금으로 전달한 이벤트 등 재미있는 기억들이 많이있다. 기억에 남는 의외의 크리에이티브 성공 사례는 게임이 아닌 올해 대선의 문재인 캠페인이라고 생각한다. 개인적으로 이제 마케팅의 싸움은 퍼포먼스의 싸움과 함께 스토리의 싸움이라고 생각하는데 진지하고, 무겁기만 했던 선거 캠페인의 역사를 다시 쓴 듯하다. 문재인 후보의대선 캠페인을 보면 '그래요 문재인', '나는 국민경선에참여합니다', '문재힘위원회 3월 2일 이 지갑을 열겠습니다', '직진 문재인', '문재인 1번가', '파란을일으키다' 등 정권교체라는 큰 스토리 안에 각각의 서브에 살아있는 스토리와 센스 있는 메시지로 정말오랫동안 기억에 남을 만한 캠페인을 보여줬다. 나중에 내가 담당하는 게임에 어떻게 활용할까에 대해 많은고민과 마케터로서 반성을 하게 만든 캠페인이었다.

Q. 최근에는 디스플레이가 다양해지면서 매체에 맞춘 크리에이티브가 필요한 것 같다. 진행한 사례는 어떤 것들이 있을까?

기본적으로 광고를 만들 때단순 브랜딩 보다 구체적인 액션 유도에 적합한 크리에이티브를 만드는데 많은 고민을 한다. 당연히 OOH 제작에도 메인 소재의 단순한 베리에이션보다는 T.P.O를 고려한소재를 적극 제작해보려는 편이다. 최근 모바일에 맞는 버티컬 광고와 다양한 영상 활용이 핫한데 지금열심히 론칭 준비 중인 <음양사>의 경우 티징영상을 그러한 부분을 충분히 고려해서 만들었다.

Q. 확실히 그런 크리에이티브는 다른 소재보다 반응에 차이가 있었나?

물론이다. 정확한 숫자까지는 기억을 못 하겠지만 아무래도 화제성이 있고 재미있는 요소가 들어간 소재들이 반응도 더 좋은경우를 볼 수 있다. 가장 최근 집행한 <음양사>의 비공개 테스트 페이스북 광고 중 의외로 가장 높은 반응을 보인 것이 아무것도 없는 배경에 마치 페이스북유저가 자신의 페북에 글을 남긴 듯 텍스트만으로 구성된 소재였다. 캐릭터가 자랑인 <음양사>에서 과감히 캐릭터 없이 반응이 나쁘면 바로 교체할 생각으로 재미 삼아 만든 소재였는데 의외로 좋은 결과가 나와 매우 뿌듯했다. 그 외에는 비주얼 퀄리티에많은 신경을 쓴다. 광고의 퀄리티가 게임의 퀄리티로 치환하는 사람들이 생각보다 많기 때문이다.

Q. 몇 해 전부터 퍼포먼스 마케팅 이야기가 많이 나오는데, 광고를 숫자로 인지하는 분들이 더 많이 늘어난 것 같다. 크리에이티브 비중은 어느 정도 보시는지요?

출처는 정확히 모르겠으나 어디선가본 자료에서 광고 퍼포먼스의 70%는 크리에이티브에 달려있다는 것을 본 적이 있다. 이 부분은 크리에이티브를 좋아하는 마케터로서 전적으로 반갑고, 동의하는부분이다.

Q. MCN, 비디오, 웹드라마 등 다양한 디지털 마케팅 방식들이 생겼다. 어떻게 활용하고 , 앞으로 마케팅에서 어떤 역할로 바라보나?

타깃들이 좋아하는 미디어와콘텐츠를 마케팅 적으로 활용하는 것은 당연히 훌륭한 전략이다. 특히 마케팅 예산이 충분하다면 기존에하지않은 다양한 시도들은 얼마든지 좋은 현상이라 생각한다. 다만 모든 마케팅이 그렇듯 다양한 액션들이하나의 콘셉트 또는 스토리에서 개연성이 있게 움직이면 좋겠다. 내가 정확하게 이해하고 있은 것인지 모르겠지만단순한 IMC를 넘어 트렌드 미디어 마케팅적인 관점에서 마케팅이 이루어졌으면 한다. 쉽게 말하면 하나의 콘셉트에 대한 단순한 베리에이션 성격의 확장이 아니라 각 각의 미디어에 맞는 각 각의 액션들이 (그것이 MCN이든 웹드라마이든) 상위콘셉트 아래서 자유롭게 나름의 장점을 살리면서 개연성을 가지고 유기적으로 움직이는 마케팅을 해야 한다 생각한다.  쉽게 말하려 해도 이게 참 쉽지가 않다.

Q. 정말 다양한 게임을 마케팅하기 위해서 공통된 접근방법이 있으시다면, 크리에이티브 전략은 어떤 방법론으로 세우는가?

사실 제일 말하고 싶은 부분이이 부분이다. 대부분 크리에이티브를 이야기할 때 디자인, 영상, 광고 등의 제작물들을 남들보다 화려하고, 멋지게 만드는 게 중요한것이라 생각하는 경향이 있다. 하지만, 개인적으로 가장 중요한것은 콘셉트를 담은 스토리라 생각한다. 게임의 특성상 사실 특별한 경우를 제외하고는 시스템적인 면에서큰 차이점이 없는 경우가 대부분이다. 결국 마케터는 어떻게든 사람들에게 우리 게임에 대해 자랑을 해야하는데 모두들 같은 이야기를 하면 그게 과연 사람들의 귀에 들어오겠나 싶다. 마케터는 그 게임이 소화할수 있는 그 게임만의 스토리를 만들어내야 한다. 스토리를 만들기 위해서 그 게임의 세계관을 끄집어 오던가게임 내 특정 시스템을 내세우던가 개발 관련 에피소드 등의 이야기를 내세우던가 그 게임만의 확실한 스토리를 만들어야 한다. 예를 들면 내가 담당한 어떤 게임의 경우 완전히 마케팅 측면의 필요에 의해 개발 이후에 직접 세계관을 기획하여개발에 거꾸로 만들어 달라고 요청한 경우도 있다. 어쨌든 마케터는 사람들이 공감할 수 있는 재미와 감동이담은 스토리를 만들거나 발견해 낼 수 있어야 한다. 스토리가 확정되면 크리에이티브은 자연스레 따라오게된다. 지금 준비 중인 <음양사>의 경우에도 역시 독특한 세계관을 바탕으로 한 마케팅 스토리를 만들고 있다. 먼저 <음양사>라는낯선 소재를 위해 귀신을 부리는 자라는 <음양사>에대한 설명을 티징으로 보여주고, 비공개 테스트의 경우 <음양사>와 함께하는 기묘한 여행을, 사전예약 때는 다양한 식신들의 또다른 이야기로 영상을 준비 중에 있다. 론칭 때는 또 새로운 스토리로 영상을 만들 예정이다. 이러한 영상들은 당연히 서로 개연성을 갖고 연결되어 처음 만나는 기묘한 신작이라는 마케팅 콘셉트로 수렴되어사람들의 마음을 계속하여 두드릴 예정이다.

Q. 앞에 말씀드린 퍼포먼스 마케팅과 이어지는 질문이다. 성과 측정을 빼먹을 수 없는데, 크리에이티브를 어떤 방법으로 성과 측정하시는지?

기본적인 데이터는 내부 통계시스템과서드파티 트래킹 툴을 계속 모니터링하면서, 대행사에서 보내주는 리포트 정도를 확인한다. 광고 집행 후 내부의 목표치에 못 미칠 경우 소재 교체 또는 매체 교체를 빠르게 진행하며 효율성을 관리하고있다. 요새 이슈가 되고 있는 프라우드에 대해서는 솔직히 아직까지 깊이 있는 신경을 쓰지 못하고 있다.

Q. 최근에는 대형 IP 게임들이 대세를 이루고 있다. IP가 없는 게임들이 차별화할 수 있는 크리에이티브 전략이 있을까?

IP가 있는 게임들의 좋은 점은 어렵게 스토리를 만들어 낼 필요가 없다는 것이다. 같은 스토리라도 전달력이 IP가 없는 게임에 비해 월등이 크다는장점이 있다. 하지만, 한 편으로는 기존 IP에 대한 편견과 선입관이 오히려 너무 기대를 많이 했거나, 그 IP를 싫어하는 사람들에게는 더 큰 실망감으로 다가갈 수도 있다. 어쨌든이러한 IP가 있는 게임들과 차별화 할 수 있는 방법은 원론적인 이야기지만 결국 더 재미있는 마케팅스토리를 만들어내고, 그 스토리를 사람들에게 재미있게 전달하는 방법이 마케터가 할 수 있는 최선이 아닐까싶다.

Q. 모바일 게임_ 모바일 디스플레이에서는 창의성과 표현의 한계도 많은 것 같다. 극복했던 모바일 맞춤형 크리에이티브의 좋은 사례가 있다면?

맞춤형은 아까도 이야기했듯이오프 광고들의 경우 T.P.O를 고려한 크리에이티브를 만들려 노력한다,온/모바일 광고의 경우에도 영역과 타게팅에 맞는 소재를 제작한다. 또 최근에는 가장 핫한 영상매체를 기존과 다른 방법으로 효율성을 높일 수 없을까 하는 고민을 많이 한다. 그 외 론칭 전후 각 단계에 어울리는 다양한 영상을 만들고, 노출위치와 시점을 적절히 배치하여 지속적인 이슈화를 시키려 노력한다.

Q. 콘텐츠의 바이럴도 중요한 것 같다. 바이럴이 잘 되었던 콘텐츠 사례가 있다면 어떤 게 있으실까? 또 바이럴 효과를 높이려면 어떻게 해야 할까?

게임 마케팅에서 바이럴을 콘텐츠적인 측면과 댓글, 리뷰 관리 적인 측면에서 볼 수 있는데 후자는 스피드와 정확성으로 긍정적인 여론을만드는 게 관건이라 생각한다. 바이럴의 콘텐츠 적인 측면은 결국 재미 또는 감동이다. 바이럴이 잘 되었던 콘텐츠의 경우에는 <모두의 마블>과 자이언티의 콜라보 영상과 음악이 생각난다. 바이럴 효과를높이기 위해서 주로 하는 방법은 영상 또는 이미지 내 쿠폰번호를 넣어서 직접적인 혜택을 주는 등의 방법이 있다.하지만, 이것도 이미 식상한 방법으로 결국 콘텐츠가 공유할만할 가치가 있어야 한다. 최근 VR 및 고주파 활용 등 테크적인 방식으로 바이럴을 할 수있는 방법도 많이 고민 중이다.

P.S.

이렇게 인터뷰를 했으면 좋으련만...아쉬움이 많이 남는다 ㅡㅡ;