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매거진 우주인의 모바일게임 마케팅 이야기

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계정을 잊어버리셨나요?

by 우주인 Jul 08. 2017

<미생> 속 명대사로 복기한 모바일 게임 마케팅

<미생>의 명대사로 풀어 본 모바일 게임 마케팅

드라마 <미생>이 대한민국 모든 직장인들의 마음을 흔들어 놓았을 때 하필이면 중요한 프로젝트의 론칭 준비로 TV를 거의 볼 수가 없었다. 그러다 아는 동생집에 놀러갔다 우연히 선물받은 <미생>의 단행본을 밤새워 시간 가는 줄 모르고 읽었던 기억이 난다. 사실 처음 볼 때는 무슨 웹툰이 글도 이렇게 많고, 루즈한 일상의 직장생활을 너무 긴장감 넘치고, 오버해서 그린 거 아니냐 하는 생각도 있었지만, 왠지모를 장그래의 매력에 이끌려 손을 놓을 수 없었다. 보면 볼수록 주인공들의 대사 하나하나들이 눈에 들어왔고, 순간순간 게임 마케팅을 하면서 느꼈던 생각들과 교차되며 이런저런 깨달음들을 많이 느낄 수 있는 시간이었다.

"모양이 눈에 들어와야 한다. 수 싸움은 그다음 형태를 익혀라, 그리고 그 형태의 빈틈과 약점을 끊임없이 연구해라"

마케팅을 할 때도 전체적이 콘셉트. 즉, 그림이 그려져야 한다. 그러고 나서 어떠한 전략으로 이 그림을 풀어갈지에 대한 예상되는 빈틈과 실현 가능성을 끊임없이 확인해가는 것이 모바일 게임 마케팅이다. 요새는 이러한 마케팅의 과정보다 오직 눈에 보이는 단기적인 결과만을 고려한 마케팅 기법과 꼼수들만 바라는 사람들이 너무 많은 거 같아 가끔 답답한 생각이 들 때가 있다.

"각 분류 항목의 의미를 정확히 알고, 숫자의 개수만 보고도 규모를 파악해내는 것. 그렇게 된다면 각 항목에 대한 숫자가 말하는 규모를 파악할 수 있을 것이다. 바둑에서처럼, 한눈에 알 수 있는 ‘틀’을 구축하는 거다."

마케터는 돈을 벌기보다는 쓰는 직업이다. 벌기보다 쓰는 게 더 어렵다는 말이 있듯이 예산의 운용은 마케터에게 있어서 아주 중요한 작업이다. 전체 예산이 머리 속에 그려져야 각 각의 액션들에 따른 배분 및 구성이 가능하고, 기한 내에 원하는 액션들을 모두 실행에 옮길 수 있기 때문이다. 결국 프로젝트와 예산규모만 보고도 대충 어떤 액션이 가능하고, 캠페인 규모와 전략을 세울 수 있는 경험과 숫자력이 필요한 것이 마케터의 가장 중요한 역량 중 하나이다.

"순류에 역유를 일으킬 때 즉각 반응하는 것은 어리석다. 상대가 역류를 일으켰을 때 나의 순류를 유지하는 것은 상대의 처지에서 보면 역류가 된다."

마케팅을 하다 보면 경쟁 게임이 시비 아닌 시비를 거는 경우가 있다. 특히나 지금 내가 하는 게임이 잘 되고 있을 경우 새롭게 도전하는 게임들은 계속해서 시빗거리를 만들어, 자신의 게임과 경쟁게임으 동등한 선상에서 이야기되기를 바란다. 그렇게 하면 자연스럽게 자신의 게임에 대한 브랜드도 올라갈 것이고 손해 볼게 없다는 생각 때문이다. 이때 마케터는 경솔하게 반응하여 남 좋은 일을 시키는 일을 범하는 어리석은 일을 하지 않아야 한다. 물론 이슈에 따라 즉각적으로 대응이 필요한 경우도 있지만, 현재 놓여지 상황과 처지를 냉정하게 판단하고,신중하게 대응책을 고민해야 한다.

"기초가 없으면 계단을 오를 수 없다. 기초 없이 이룬 성취는 단계를 오르는 게 아니라 성취 후 다시 바닥으로 돌아오게 된다"

모바일 게임의 경우 흥행성이 강한 사업이다 보니, 담당하는 게임이 마케터의 역량에 관계없이 기대 이상의 성공을 거두는 경우도 있다. 하지만, 그 성공의 이유가 마케터의 능력이 아닌 경우에는 이내 실력이 드러나기 마련이다. 그 마케터가 담당하는 다음 게임도 그러한 성공이 따라올 가능성은 거의 희박하기 때문이다. 마케터는 항상 공부하고, 실력을 키워서 어떤 게임을 담당하더라도 마케터로서의 실력을 유감없이 발휘할 수 있도록 기초를 탄탄히 해두어야 한다.

"파격. 격식을 깨는 거야. 격식을 깨지 않으면 고수가 될 수 없어"

모바일 게임 마케팅에서 파격은 마케터의 생명이다. 늘 새로운 마케팅을 고민하고, 격식을 깨는 다양한 시도를 위해 마케터가 존재하는 것이다. 그러한 마케터만이 결국 좋은 게임을 만났을 때 대박 게임을 만들어 낼 수 있다.

"판 안에 들어가 있는 사람이 무엇을 노리고, 무엇에 당황하고, 무엇에 즐거워하는지는 판 안의 사람만 모르죠. 밖에 있는 모두가 알고 있는데"

론칭 시점이 다가오면 마케터는 살짝 정신을 놓게 되고, 그 어느 때보다 예민해지게 된다. 해야 할 일은 점점 많아지는데, 준비할 시간은 점점 줄어든다. 결국 이러한 상황이 계속되면 멘탈이 무너지면서 정확한 판단을 할 수 없는 지경에 이르게 되는 경우가 많다. 옆에서 보기에는 아무런 문제가 없는 이슈에도 혼자서 몇 날 며칠을 고민하며 시간을 버리게된다. 마케터는 이 경우 잠시 떨어져 주위 사람들의 의견을 듣고, 다시 한번 전체적인 마케팅에 대해 충분한 시간을 갖고 돌아봐야 한다.

"바둑을 수담이라고도 한다. 내가 놓는 한 수 한 수는 곧 내 뜻이고 말이 된다. 한 판의 바둑엔 수많은 대화가 있고, 갈등이 있다. 시비가 생기고, 화해와 양보가 있다. 이기기 위해 목청을 높이는 수도 있고, 엄살을 부리는 수도 있다. 이기기 위해서 승리하기 위해선 상대의 이야기에 귀를 기울여야 한다. 내 말만 해서는 바둑을 이길 수 없다."

마케팅팀장은 마케팅에 있어서 생각보다 많은 권한을 손에 쥐게 된다. 매체의 선택에서부터 대행사의 선택 그리고 크리에이티브에 대한 결정 등 많은 부분에 있어서 의사결정을 하는 위치에 놓인다. 그렇기 때문에 더더욱 마케팅팀장은 팀원들과 많은 대화를 해야 하고, 팀원들의 생각을 읽을 수 있어야 한다. 마케팅이라는 것이 결국 팀장 혼자서 모든 것을 다 할 수 있는 것이 아니기 때문이다. 팀원들의 이야기를 듣고, 사기를 높여주며 밀어주고, 끌어주는 조직이 더 오래오래 재미있는 마케팅들을 많이 만들어 갈 수 있다.

"바둑은 효율의 게임이며 '중복'이라 불리는 더부살이를 용납하지 않는다. 모든 행마는 생과 사 이전에 효율을 추구한다"

모바일 게임 마케팅은 결국 퍼포먼스의 싸움이다. 한정된 예산으로 최고의 효율을 올리는 것이 바로 모바일 게임 마케팅의 핵심이기 때문이다. 마케터는 모든 액션을 집행할 때 늘 효율을 고려하여 전략적으로 판단 후 의사결정을 내려야 한다. 그렇지 않으면 부족한 예산과 시간을 감당 할 수 없을 것이다.

"바둑은 조화다. 포진의 모든 수능 기존 착점과의 밸런스를 최우선으로 고려해야 하며 물 흐르듯 흘러가야 한다."

모바일 게임 마케팅은 광고, 이벤트, 매체, 카피, 영상, 기타 등등 다양한 액션들로 구성되어있다. 이러한 모든 마케팅 액션 하나하나는 각 단계별 조화롭고, 적절한 타이밍에 정확한 액션이 이루어져야한다. 그래야만 마케터가 원하는 만큼의 성과를 단기간에 기대할 수 있다.

"어깨의 힘을 빼고 부드럽게 움직이는 것은 모든 운동의 원리이자 바둑의 원리이다. 상대가 강하게 나올 때는 먼 산을 보면 된다"

모바일 게임 마케팅을 하다 보면 경쟁 게임이 어마 무시한 비용으로 마케팅을 퍼붓는 경우가 있다. 그럴 경우 출시를 준비 중인 마케터는 어떻게 해야 하는가? 직접 상대에 이길 자신이 없을 경우에는 일정을 조절하던가 살짝 그 싸움을 피해야 한다. 한 번 싸움이 시작되면 멈출 수 없기 때문이다.

"도피의 철학은 '가벼움'이다. 짐은 다 버리고 가볍고 빠르게 움직여야 한다."

마케터가 담당하는 모든 게임이 성공을 거둘 수는 없다. 더 이상의 마케팅이 무의미하다는 판단이 들면 과감하게 모든 마케팅을 중단해야 한다. 그것도 아주 빠르게 움직여야 아까운 비용을 조금이라도 아낄 수 있다.

"판을 흔들려는 자가 함께 흔들리는 것은 확신을 공유하지 못하기 때문이다."

마케터는 자신이 담당하는 게임을 준비할 때 기존의 판을 흔들어 보겠다는 각오로 최고의 전략을 쥐어짠다. 그러나 막상 마케팅 전략을 문서화하여 경영진들에게 보고 시에는 조금만 예상치 못한 질문이 나오거나, 부정적인 의견들이 나오면 자신의 전략에 의구심을 품고 이내 수정부터 생각하게된다. 판을 흔들 정도의 마케팅을 하고 싶으면, 마케터는 여러 가지 상황들을 충분히 살피고, 확실하게 철저하게 준비해야 한다. 그리고 판단이 선 다음부터는 자신의 판단에 확신을 갖고, 그 확신을 함께 일하는 사람들 모두에게 공유할 수 있어야 한다.

"판을 바꾸고, 지금부터 새 판을 짠다"

마케터는 이미 시장에 같은 장르의 게임들이 너무도 많고, 자신의 게임이 이 들과 경쟁해서는 이길 수 없다는 판단이 들면 과감하게 판을 바꿔야 한다. 누구나 예측 가능한 마케팅 전략이 아니라 새로운 타깃을 찾아, 새로운 커뮤니케이션으로 기존에 없던 새로운 시장을 만들어내는 것도 마케터의 역할 중 하나이다.

"실리의 길은 멋은 없지만 확실하고 예측 가능하다. 반대로 세력의 길은 웅장하고 하려 하지만 한순간에 지푸라기만 남을 수 있다"

모바일 게임 마케팅은 크게 보면 2가지 전략을 취할 수 있다. 장기적인 관점에서 구매력이 높은 진성유저를 꾸준히 모으는 전략과 론칭 초반 마케팅 예산을 집중적으로 퍼부어 가능한 한 빨리 사람들을 모으는 전략이다. 게임에 대한 자신이 있고, 게임성만 충분히 받쳐만 준다면야 초반부터 많은 사람들이 들어오는 것이 무엇이 걱정이겠냐. 문제는 그렇지 못할 경우 그 엄청난 예산이 하루아침에 물거품이 될 수 있다는 사실을 마케터는 늘 경계해야 한다.

"바둑은 때때로 너무나 운명적이다. 두려움에 떨면서도 망설임 없이 자신의 길을 가야 한다"

마케터도 때때로 너무나 운명적이다. 자신이 준비한 게임의 성공을 담보할 수 없기 때문이다. 늘 두려움에 떨면서도 망설임 없이 마케터로서 책임과 역할을 다해야만 한다.

"바둑에 그냥 이란 없어. 어떤 수를 두고자 할 때는 그 수로 무엇을 하고자 하는 생각이나 계획이 있어야 해. 그걸 '의도'라고 하지. 또, 내가 무얼 하려고 할 때는 상대가 어떤 생각과 계획을 갖고 있는지 파악해야 해. 그걸 상대의 '의중'을 읽는다라고 해. 왜 그 수를 거기에 뒀는지 말할 수 있다는 건 결국 네가 상대를 어떻게 파악했는지 형세를 분석한 너의 안목이 어떠했는질 알게 된다는 뜻이야! 그냥 두는 수는 '우연'하게 둔 수인데 그래서는 이겨서도 져도 배울 게 없어진단다. '우연'은 기대하는 게 아니라 준비가 끝난 사람에게 오는 선물 같은 거니까"

마케팅도 모든 액션을 행함에 있어서 분명한 목적과 의도가 있어야 한다. 경쟁 게임의 상황과 액션을 주시하며 자신이 담당하는 게임이 취해야 할 적절한 액션을 한 다음에 결과를 기대해야 한다. 그리고 그러한 액션들을 바탕으로 성공을 거두었을 대 다음 마케터와 프로젝트를 위해서 히스토리를 꼼꼼히 정리 후 다른 마케터들에게 공유해야 한다.

"자기가 먼저 설득되지 못한 기획서는 힘을 갖지 못해요. 스스로 설득되지 않은 기획서를 올리는 것은 책임을 다하지 못한 거죠' 기획서 안에는 그 사람만의 에너지가 담겨 있어야 해요."

맞는 말이다. 마케터도 자신이 만든 기획서를 보고 할 때 에너지를 듬뿍 담아 만들어야 한다. 그래야만 듣는 사람이 설득 당하지 않겠냐?

"상대의 세력이 강하므로 신중해야 한다고 스스로를 타이른다. 그러나 신중이 지나치면 '소심'이 되는 법, 그게 항시 두렵다. 하나 어디까지가 신중이고 어디까지가 소심인가?

둘은 종이 한 장 차이다. 성공하면 신중이 되고 실패하면 소심이 될 뿐이다.

우엇이 용기이고 무엇이 만용인가. 그 둘도 역시 백지 한 장 차이다."

마케팅을 하다 보면 의외로 사회적 이슈, 대표님의 취향, 경쟁사의 대응 등 걱정되는 사항들이 너무도 많다. 이러한 경우에 담당자는 고민 고민하다 결국 가장 안정적인 방법으로 자신의 기획을 바꾸거나, 그 기획 자체를 폐기하게 된다. 물론 그 기획이 반드시 성공을 만들어 낸 다는 보장은 없다. 사람들의 걱정대로 예상치 못한 큰 이슈를 만들어 게임에 큰 피해를 끼칠 수도 있다. 하지만, 아무런 시도도 하지 않을 경우 결국 파격도 평펌한 마케팅 이상의 액션은 평생 만들어 낼 수 없을 것이다.

"모든 게임이 그렇지만 플레이가 선언되는 순간 준비가 안되어 있다는 것을 깨닫게 된다."

몇 달을 준비한 게임도 막상 론칭이 시작되면 생각지 못한 문제들이 여기저기 발생한다. 마케터는 론칭 전 몇 번이고 준비한 것들을 체크하고 또 체크해야 한다. 그리고나서 여러 가지 시나리오에 따른 대응책도 마련해 놓아야 준비가 되었다고 말할 수 있을 것이다.

"순간순간의 성실한 최선이, 반집의 승리를 가능케 하는 것이다. 순간을 놓친다는 건 전체를 잃고 패배하는 걸 의미한다."

마케터는 한 방을 바라거나, 눈에 보이는 마케팅 액션에만 신경을 쓰면 안된다. 순간순간 마케터로서의 의무와 책임을 성실하게 수행하라. 언젠가는 본인이 대박 게임의 마케터가 되어있을지 누가 알겠냐?

"싸움은 기다리는 것부터 시작입니다. 상대가 강할 때는"

그렇다. <리니지 2: 레볼루션> 또는 <리지니 M >과 같은 전 국민이 기다리는 게임과의 싸움을 준비하는 마케터는 일단 무조건 기다리고, 시장 상황을 주시해야 한다.

"고수들은 냉정하다. 동시에 고수들은 뜨겁다. 그들은 차가움과 뜨거움 사이를 빠르게 오고 가는 능력자들이다."

마케터는 크리에이티브를 기획할 때는 누구보다 뜨겁게 고민해야 하며, 미디어 전략을 수립할 때는 누구보다 차갑게 효율을 분석하여 예산을 구성해야 한다. 마케터는 또한 전략적인 부분과 실행적인 부분을 항상 빠르게 오고 가며 차가운 분석력과 뜨거운 실행력을 갖추어야 하는 사람이다.