리워드 광고냐? 논리워드 광고냐? 그것이 문제로다!
리워드 광고와 논리워드 광고의 이해
리워드 광고? 논리워드 광고? 그것들은 다 뭐다냐?
모바일 게임 시장이 커지면서 모바일 광고시장 또한 무수히 많은 매체들이 나타났다 사라지기를 반복하며 그 어느 때보다 치열한 경쟁을 하고 있다. PC온라인 시절의 경우에는 론칭 마케팅 시 마케터들이 제일 먼저 마케터들이 신경 쓰는 것이 원하는 일정에 네이버 타임보드의 부킹이 가능한지를 확인하는 것이었다. 대행사 또는 미디어렙사의 경쟁력 중 하나가 바로 그 네이버 타임보드 부킹싸움에서의 승률이었다해도 과언이 아니다. PC온라인의 경우에는 론칭을 한다하면 네이버 타임보드를 기본으로 주요 온라인 게임 관련 웹진에 광고를 하고, 구글 GDN과 동영상 네트워크 매체 정도를 돌리면 그만이었다. 물론 예산이 더 있으면 케이블TV, 극장광고 또는 그 외 유튜브나 버스, 지하철 등의 옥외 매체들을 집행하는 정도였던 듯하다.
하지만, 모바일 시대가 되면서 게임 론칭 시 매체운영의 패러다임이 완전히 바뀌었다. 모바일 게임에서는 최적화를 통한 퍼포먼스 중심의 마케팅이 가장 중요하게 되었고 , 효율성을 바탕으로 다양한 모바일 매체가 전체 매체 중 가장 많은 부분을 차지하게 되었다. 그래서 이번에는 모바일 게임을 위한 다양한 매체 중 모바일 매체에 대해 기본적인 내용을 정리해보고자 한다.
모바일 매체를 분류 할 때 크게 노출영역 크기, 노출 방식등에 따라서도 나눌 수 있지만, 광고를 보는 사람에게 주어지는 보상의 유무에 따라 보상형 광고와 비보상형 광고로 나눌 수도 있다. 이러한 보상형 매체와 비보상형 매체 각 각의 특징과 장단점에 대해 정리해보자.
보상형 또는 리워드 광고가 알고싶다!
먼저 보상형 광고는 다른 말로는 리워드 매체(Reward Media)또는 인센티브 매체(Incentive Media)라고도 한다. 왜냐하면 보상형 광고는 말 그대로 유저가 광고를 보거나 특정 액션을 완수하면 이에 대한 보상을 지급해주는 광고이기 때문이다. 광고를 보는 사람에게 주어지는 보상은 현금과 비슷하게 사용할 수 있는 적립금, 포인트, 또는 게임 내 사용가능한 아이템 등이 있다.
이런 보상형 광고는 무엇보다 단시간 내 많은 다운로드 수를 만들어 낼 수 있기 때문에 모바일 게임 마케팅 초반에는 순위 부스팅을 위해 즐겨 사용된다. 한 때는 보상형 광고를 어떻게 효율적으로 운영하느냐가 마케터 또는 대행사의 핵심역량 중 하나였다. 모바일 게임 초기에는 모두들 모바일 게임 마케팅에 대한 경험이 별로 없었기 때문에 얼마의 금액으로 얼마만큼의 물량을 돌려야 오랫동안 인기순위 상위권에 유지할 수 있는지에 대한 노하우(?)를 아는 것이 마케터들의 최고 관심사였다. 물론 지금은 대부분의 마케터들과 대행사들은 각 마켓의 인기순위를 위해 필요한 조건 및 물량에 대해 정확히는 아니지만, 대부분의 근사치를 정도까지 기가 막히게 맞추고있다. 어쨌든 보상형 광고는 론칭 초반 마켓의 인기순위를 빠르게 올리기 위해 주로 사용하는 광고이며, 보통 CPI, CPA라 불리는 광고들이 대표적인 보상형 광고이다. 대표적인 예로 캐시슬라이드나 TNK 등이 있다.
예) 캐시슬라이드, IGAWorks, TNK 등
보상형 광고의 유형과 특징
보상형 광고의 가장 큰 장점은 적은 비용으로 많은 양의 다운로드를 단기간 내 만들어 낼 수 있다는 것이다. 문제는 보상형 광고로 유입된 유저의 경우 게임에 남아있을 가능성이 거의 없어, 말그대로 일시적인 순위 부스팅에 그 목적이 있다하겠다. 보상형 광고의 실질적인 목적은 광고를 통한 진성유저의 유입이 아니라, 순위 주스팅을 통해 마켓 내 인기 순위에 오른 후 이를 바탕으로 2차적인 자연 유입 유저수를 늘리는데 진짜 목적이 있다 할 수 있다. 이러한 보상형 광고는 단순 설치만해도 보상을 주는 상품과 설치 이후 광고주가 원하는 다양한 액션들을 수행시 주는 상품들이 있다.
CPI (Cost Per Install): 광고에 노출된 유저가 앱을 설치했을 때 보상을 지급하는 광고
CPA (Cost Per Action): 광고에 노출된 유저가 회원가입, 이벤트 참여 등 특정 액션을 완료 하였을 때 보상을 지급하는 광고
이러한 보상형 광고가 사람들에게 노출되는 방식에 따라 분류해보면 아래와 같다.
잠금해제형
대표적인 것이 캐시슬라이드로 스마트폰의 잠금화면에 광고를 노출하는 방식. 보상만큼이나 배너 크리에이티브가 중요하며 대규모 사람들에게 집중적으로 노출되며 브랜딩 효과도 기대할 수 있음
충전소형
충전소형은 앱 내 자체적인 아이템 충전소에서 설치 유도 후 설치한 유저에게는 보상을 주는 방식의 광고.
리스트형
리스트형은 보상형 광고 앱 내에 다양한 앱들을 리스트 형태로 보여주는 광고. 전면 배너와 같이 크리에이티브가 필요 없어, 노출을 통한 브랜딩 효과가 거의 없음
최근 점차적으로 보상형 광고에 비해 비보상형 광고 중심으로 모바일 게임 마케팅의 트랜드가 바뀌고 있지만, 여전히 모바일 게임 마케팅에서 필요한 매체로 마케터는 전략적으로 사용 할 줄 알아야한다.
비보상형 광고 또는 논리워드 광고는 또 뭐길래?
비보상형 광고는 말그대로 사람들이 광고를 보아도 별도의 보상을 지급하지 않는 광고이다. 다른 말로는 논리워드 광고 Non-Reward AD), 논인센티브 광고(Non-incentive AD)라고도 한다. 비보상형 광고는 광고를 본 사람들이 보상 때문이 아니라, 광고를 메시지, 이미지, 영상 등을 본 사람들이 스스로의 판단으로 게임을 설치하도록 유도하는 광고이다. 따라서, 비보상형 광고를 통해 게임에 유입된 사람들의 경우 잔존율이 보상형 광고로 들어온 사람들보다높게 나타날 수 밖에 없다. 즉, 진성유저 나아가 충성 유저로의 전환 가능성이 높은 사람들이 많이 유입되는 광고로 최근 대부분의 마케터들이 제일 많은 고민과 집행을 하는 것이 바로 이 비보상형 광고이다. 이에 따라 최근의 모바일 게임 마케팅의 궁극적인 목표인 구매력 높은 진성유저를 유입하기 위해 다양한 비보상형 광고 상품이 나오고, 더욱 더 시장이 커지고 있다.
비보상형 광고의 유형과 특징
단순하게 생각하면 '이렇게 좋은 광고를 왜 모든 게임사들이 집행하지 않아요? 보상형 광고보다 진성유저들도 많이 유입된다면서요?'라고 생각하는 사람들도 분명 있을 것이다. 정말 왜 모든 마케터들이 비보상형 광고만 집행하지 않고, 보상형 광고 및 다양한 매체를 동시에 운영할까? 문제는 비보상형 광고의 경우 소진 속도가 느리고, 많은 양의 물량을 소화할 수 없으며, 설치단가가 보상형 광고보다 높다는 것이다. 따라서 예산이 많다고 해서 무조건적으로 비보상형 광고만 계속해서 할 수 있는 것이 아니다. 특시나, 마케팅 예산의 여유가 없는 경우에는 더욱 더 비보상형 광고의 느린 소진으로 마켓의 인기 순위 진입을 기대할 수 없기 때문에 론칭 초반에는 보상형 광고을 할 수 밖에 없는 것이다. 따라서 게임사들은 론칭 초기에는 보상형 광고에 비중을 좀 더 두어 마켓의 인기 순위를 관리하면서 어느 정도 자연유입이 이루어지면 진성 유저를 확보하기 위해 비보상형 광고를 병행하는 것이 일반적으로 알려진 마케팅 방법이다.
또한 비보상형 광고로 유입된 유저의 경우 자연유입으로 들어온 유저와 거의 차이가 없기 때문에 매출이 잘 나오는 게임의 경우 목표한 단가를 제시해 두고, 지속적으로 비보상형 광고를 돌리기도 한다. 대부분의 게임사에서 즐겨쓰는 NCPI 상품의 경우 광고주가 설치당 단가를 설정할 수 있기 때문에 게임의 상황과 마케팅 예산을 고려하여 마케터는 적절한 수준의 단가를 책정할 수 있어야 한다. 설치당 단가를 너무 높게 책정할 경우 소진은 빨리 될 수 있지만 예산의 낭비가 심할 것이고, 너무 낮게 책정할 경우에는 반대로 소진이 거의 되지 않아 광고로서의 효과를 보기 어려울 것이다. 이러한 설치 당 단가는 보통 3천원 내외에서 그 단가가 결정된다.
NCPI 상품의 경우 게임 다운로드 후 수수료를 취하려는 수많은 네트워크들과 다양한 인플루언서들이 주로 활동을 한다. 이들 또한 당연히 수익성이 높은 게임에 우선선적으로 달려들기 때문에 마케터는 대행사 또는 매체사들과 NCP 단가에 대해 게임의 브랜드 인지도, 기대감 등을 고려해서 최적의 금액을 세팅하고, 상황에 따라 변동하며 운영의 묘를 부릴 수 있어야 한다.
이러한 비보상형 광고 또한 노출되는 유형에 따라 살펴보면 아래와 같다.
띠 배너형
띠배너 형식으로 광고를 노출하고, 사람들의 다운로드를 기대하는 광고
플로팅형
고정적으로 노출되는 띠 배너와 다르게 앱을 실행할 때 잠시 노출되었다가 사라지는 광고. 띠 배너에 비해 주목도 및 광고에 대한 집중도가 높고, 타깃팅이 유연함
전면 노출형
전면 배너 형식으로 화면 전체에 광고를 노출하는 광고
가독성과 주목도가 가장 좋은 광고이며 크리에이티브에 따라 소진에 차이 날 수 있으므로 제작 시 많은 신경을 써야 함
추천형
특정 앱 또는 인플루언서들이 다운로드를 할 수 있는 URL 주소와 함께 다양한 방식의 콘텐츠를 제공하여 다운로드를 유도하는 방식. 특히나 인플루언서들은 자신들이 갖고 있는 SNS, 블로그 등 가능한 모든 방법을 동원하여 사람들의 설치를 유도하고, 설치수에 따라 광고주로부터 수수료 수익을 얻어감
마케터는 이렇듯 다양한 광고상품과 과금 방식 그리고 각 각의 특징들에 대한 이해가 높아야 매체전략을 세울 수 있다. 또한 지속적으로 대행사 또는 매체사와의 미팅을 통해 경쟁사의 매체 운영 현황 등 신규 상품을 비롯하여 최신 트렌드에 대해 계속해서 업데이트해야 한다.
"부지런한 자만이 효율을 얻을 수 있을 것이다!"
