마케터라면 꼭 알아야하는 모바일 광고의 이해
모바일 광고 형태 /단가체계 / 타깃팅에 대한 이해
모바일 광고의 종류가 이렇게나 많았어?
모바일 광고는 기술의 발전과 함께 점점 더 다양한 형태로 최적화되며 계속해서 변화하고 발전하고 있다. PC에서모바일로 광고시장의 흐름이 바뀌면서 기존에 없던 다양한 영역의 광고들이 생겨났고, 기존의 광고 또한모바일의 특성에 맞게 저마다 변화를 꾀하고 있다. 최근 모바일 광고는 점점 더 사람들의 시선을 잡을수 있도록 자극적이고, 적극적이며, 참여를 유도하는 등 보다공격적인 방향으로 진화하고 있다. 그래서 이번에는 마케터가 꼭 알아야 할 모바일 광고에 대해 이야기할까한다. 현재 가장 널리 사용되는 대표적인 모바일 광고들의 노출 형태/비용 책정 방식/ 타깃팅에 대한 기본적인 내용들을 간단하게 정리해보았다.
DA배너(Display AD)
가장 단순한 형태로 화면의 일부 영역에 띠 또는 사각 모양의 형태로 노출되는 광고다. DA 배너는노출 영역에 따라 보통 띠/팝업/엔딩 배/전면 배너 등으로 나눌 수 있다.
띠 배너
인앱(In-App) 광고의기본형으로, 앱 상단 혹은 하단에 위치하는 직사각형 모양의 배너로 롤링, 애니메이션 등의 효과도 가능하다.
팝업배너
팝업 형태의 광고로, 전체화면을 부분적으로 덮는 형태의 광고도 높은 주목도를 얻을 수 있다.
엔딩 배너
앱을 종료하기 전에 확인 창에 노출되는 광고로, 롤링 형태로 다양한 광고가 노출된다.
전면 배너
캐시슬라이드, TNK 등리워드 광고의 잠금화면과 같이 모바일 기기를 전체 화면으로 덮어 시선을 확보하는 배너로, DA 배너중에서 가장 효과적으로 광고 메시지 전달이 가능하다.
리치미디어
형식에 제한이 없는 광고로. 스트리밍 영상, 플래시등을 활용하여 다양한 인터랙션을 가능케 하는 광고 방식이다. 정해진 형식이 없어 다양한 크리에이티브가가능하다.
오퍼 월(OfferWall)
앱 내에서 무료 충전소를 통해 다른 제휴 앱들을 리스트 형태로 보여 주고 다운로드 시 선택한 보상을 주는 방식의 광고를 말한다.
네이티브 광고
광고가 아닌 듯 보이는 광고로 모바일 웹 또는 앱의 콘텐츠처럼 자연스럽게 노출하는 것이 특징이다. 네이티브광고는 보통 스폰서 기사 혹은 기사 형태의 광고 또는 SNS 등에서 유저들의 피드 형식을 취하며 사람들로하여금 광고에 대한 거부감을 최소화시키는 효과가 있다.
동영상
말 그대로 동영상 형태로 노출되는 광고를 말한다. 노출되는 방식에 따라 Pre-roll, 중간 광고, 애드타임 등이 있다.
Pre-roll
동영상이 플레이되기 전 일정 시간 이상 광고를 보아야만원하는 동영상을 볼 수 있는 방식의 광고를 말한다.
중간 광고
동영상 플레이 중간에 노출되는 광고를 말한다.
애드타임
유튜브 크리에이터들이 방송 중 광고를 송출하는 방식으로, BJ가 원하는 시간에 노출할 수 있다.
이처럼 광고에도 다양한 종류가 있기 때문에 마케터는 자신이 담당하는 게임이 갖고 있는 특성, 예산, 노출 시점의 각 매체 마다의 효율 등 다양한 요소들을 고려해서 결정해야 한다.각 광고들의 장단점들을 비교, 분석하여 주어진 예산에서 최적의 조합으로 매체 전략을 수립해야높은 퍼포먼스를 이뤄 낼 수있다. 퍼포먼스 다시 말하면 효율성을 높이기 위해 마케터는우선 다양한 종류의 매체에 다양한 형태의 광고들을 최소의 비용으로 집행한 후 그 결과에 따라 가장 효율이 좋은 광고만 선별하여 추가 집행을 하며점차적으로 최적화 작업을 직접 해나가는 경우도 있고, 대행사나 담당자들과의 충분한 협의를 통해 현시점에서가장 효율이 좋다고 검증된 매체들만 선별하여 집행할 수도 있다. 또한 같은 매체라 하더라도 게임과 타깃에따라 다른 효과를 보일 수 있기 때문에 론칭 전 ‘타깃 오디언스’에대해 정확하 파악하고 매체사 또는 광고 대행사의 담당자들과 충분한 협의를 통해 광고를 집행해야 불필요한 낭비를 막을 수 있을 것이다.
타깃 오디언스(Tartget audience)
광고 기획은 광고의 대상이 되는 사람들을 마케팅의 타깃 소비자라고 부르지 않고커뮤니케이션의 타깃 오디언스라고 부른다. 그 이유는 광고 기획 자체를 커뮤니케이션 과정의 일부로 보기때문이다. 이 두 관점의 차이는 사람들을 그룹으로 구별하는 데에는 차이가 없지만, 어떤 목적으로 구분했는가에는 큰 차이가 있다. 즉, 상품과 서비스를 팔려는 대상인지, 혹은 메시지를 받게 되는 대상인지로구분되어 큰 차이를 보이게 된다. 타깃이 어떤 형태이냐에 따라 그 전달 내용이 달라진다.
광고 비용은 어떻게 책정될까?
마케터는 기본적으로 모바일 매체에 대한 기본적인 이해가 있어야 한다. 특히나 광고 비용은 매체가발달하면서 책정 방법 또한 다양하게 발전했기 때문에 광고 과금 방식은 반드시 숙지하고 있어야 효율적인 매체 전략을 수립할 수 있다. 따라서 이번에는 모바일 광고의 단가 체계에 대해 이야기해보려 한다. 아마게임 회사의 마케터라면 대부분 알고 있겠지만, 다시 한번 정리하는 차원에서 간단하게 살펴보자.
CPM(Cost Per Mille)
광고가 1,000번노출됐을 때 과금 하는 방식
정교한 타깃팅이가능하며 주로 적은 비용으로 많은 노출을 목적으로 할 때 사용한다.
CPM은 매체에 단순히 광고가 노출 될 때마다 비용이 발생하기때문에 단순 노출을 위한 브랜딩에는 효과적이나 실제로 클릭 및 유입을 유도하기에는 아무래도 한계가 있는 방식이다.
OCPM(Optimized Cost Per Mille)
페이스북에서제공하는 최적화 비딩 방식
반응이 좋은타깃 군에 더 많은 노출을 진행하는 방식으로, 장기적인 집행 시 보다 정교화되고 높은 효율을 기대할수 있다.
CPC(Cost Per Click)
광고를 클릭했을 때 과금 하는 방식
클릭 등의 특정액션을 목적으로 할 때 주로 사용하며, 노출 대비 클릭률인 CTR(Clickthrough Ratio)로 광고의 효율성을 평가한다. CPM의 한계를 극복하기 위해 나타난 방식으로 실제 노출된 광고를 타깃이 클릭을 했을 때 비용이 발생하는 방식이다. 실제적으로 클릭을 유도하여 원한는 곳으로 타깃을 보낼 수 있으나 이후의 실질적인 액션까지는 보장해주지 못하는한계를 지닌 방식이다.
CPI(Cost Per Install)
앱 설치를 했을 때 과금하는 방식
캐시슬라이드, TNK 등 리워드 광고 등에서 주로 사용한다.
CPA(Cost Per Action)
앱 설치 후 실행까지 했을 때 과금하는 방식
앱 설치 후다양한 액션에 따라 플레이 유도형 CPL(Cost Per Level), CPK(Cost Per Kakao) 카카오로그인형 등 액션에 따른 과금 방식들이 존재한다.
이후에 나타난 CPI 또는CPA의 경우 실질적으로 광고를 본 타깃들이 앱설치 또는 레벨 달성 등의 액션을 완료하였을 경우 과금되는방식으로 광고주에게 확실한 결과를 보여 줄 수 있는 방식이다.
단가 체계를 다시 한 번 쉽게정리하자면 유저들의 반응 범위에 따라 나뉜다고 할 수 있다. 사람들이 광고를 보는 순간 비용이 나가는CPM{Cost Per Mille} 방식,광고를 보고 클릭을 했을 때 비용이 나가는 CPC{Cost PerClick} 방식, 광고 클릭 후 마켓에서 게임을 다운로드했을 때 비용이나가는 CPI{Cost Per Install} 방식 그리고 게임 다운로드 후 실행또는 그 이상의 액션이 완료되었을 때 비용이 나가는 것을 CPA{Cost PerAction} 또는 CPE{Cost Per Efficiency} 방식이라한다. 이렇듯 마케터들은 모바일 매체의 종류와 단가 체계를 이해하고 목적에 따라 선별적인 집행과 운영을할 줄 알아야 한다. 보통 론칭 초반에는 적절한 수준의 리워드 광고와 브랜딩을 목적으로, 단가가 낮고 노출 범위가 넓은 CPM이나 CPC 방식의 광고를 주로 집행한다. 이후 어느 정도 자연 유입이 달성되면진성 유저를 대상으로 CPM보다는 타깃팅 후 CPC의 비중을높이는 등 상황에 따라 매체를 운용할 줄 알아야 한다. 즉, 한정된 예산을 운영해야 하는 마케터는 브랜딩과 앱 설치라는 두 마리 토끼를 잡으면서궁극적으로 같은 비용으로 최대의 앱 설치를 유도할 수 있는 매체를 구성해야한다. 그것이 바로 미디어또는 매체 전략이라 할 수 있다.
모바일 광고는 과연 어디까지 타깃팅이 될까?
이제 광고 매체도 기술의 발달로 우리가 생각했던 것 이상의 정밀한 타깃팅이 가능하다. 덕분에마케터는 원하는 타깃 오디언스에 대한 판단이 서면 얼마든지 그들을 대상으로 타깃팅 된 광고를 반복해서 내보낼 수 있다. 매체마다 가능한 타깃팅의 수준이 다르기는 하지만 현재까지 알려진 모바일 광고에서 주로 사용되는 타깃팅 방식들로는다음과 같은 것들이 있다.
OS 타깃팅 안드로이드, iOS
앱스토어 타깃팅 구글 플레이스토어, 애플 앱스토어, T스토어, 올레마켓, U+앱마켓
네트워크 타깃팅 LTE, 3G, Wi-Fi, 통신사별 타깃
디바이스 디타깃팅 광고주 제공 DB에따른 디타깃팅
디바이스 타깃팅 디바이스 제조사, 디바이스모델
앱 카테고리 타깃팅 음악, 게임, 카메라, 전자책 등 광고 속성 연관 카테고리
지역 타깃팅 시/도 단위 타깃(wi-fi), 해당 지역 관련 앱 타깃
시간 타깃팅 특정 요일, 특정 시간대 광고 독점(time ad)
참고) http://www.mobiinside.com/kr/2017/10/17/kdy-marketing-media/
이처럼 타깃팅을 하는 데도 세부적으로 신경 써야 할 부분들이 있기 때문에 매체 집행 시 적합한 매체를 선정하는 것도 중요하지만 그 매체에서 타깃팅을 얼마나 세밀하게조정하고 분석할 수 있느냐도 큰 역할을 한다. 예를 들어 유튜브의 경우에는 관심사 타깃팅, 구매의도 잠재고객 타깃팅, 맞춤 동일 관심 분야 타깃팅, 인구통계(성별, 연령) 타깃팅 등 정교한 타깃팅이 가능하고, 페이스북 또한 인구 통계에서관심사 뿐만아니라 ADID라는 특정 집단의 구체적인 데이터를 기반으로 매우 정교하 타깃팅이 가능하다. 결국 마케터는 각 매체의 단가와 특성뿐만 아니라 타깃팅 정보를 충분히 이해하고 있어야 효과적인 매체 집행을할 수 있다. 뿐만 아니라 마케터는 매체사와의 미팅 또는 검색을 통해 신규 매체 및 상품 정보를 지속적으로업데이트해야 시장에서 뒤쳐지지 않고 마케팅을 진행 할 수 있다. 경험상 가장 좋은 방법은 매체사, 대행사와 미팅할 때 계속해서 궁금한 정보를 물어보고 확인하며 스스로를 업데이트 해나가는 것이 가장 좋은 방법인듯 하다. 참고로 이처럼 매체가 점점 많아지고 정교해질수록 마케터는 좋아해야 하는데 막상 실무에서는오히려 업무량과 공부량이 늘어나는 웃지못할 상황이 벌어지고 있다. 마케터는 이처럼 계속해서 새로운 매체가 생겨나고 사라지기를 반복하는 광고시장을빠르게 따라가며 각 시기에 따른 최고의 효율을 낼 수 있는 매체 선택을 찾아내는 작업을 게을리 하지 말아야한다.
