브랜드 스토리는 조감도입니다.
DLOG vol.10
브랜드 성장에 대한 수 많은 조언과 책들 그리고 성공한 브랜드 CEO가 하나 같이 강조하는 것이 있습니다. 바로 브랜드 스토리입니다. 브랜드 스토리 그 자체를 강조하지 않더라도, 매력적인 브랜드는 언제나 스토리의 힘을 이용합니다. 스토리는 사람들 사이에 녹아들어 어느새 브랜드의 가치로 물들입니다.
브랜드 스토리는 왜 중요할까요? 그리고 그 힘이 동작하는 원리는 무엇일까요?
오늘의 DLOG 주제는 '브랜드 스토리' 입니다.
스토리의 구성을 먼저 생각해 보겠습니다. 스토리는 등장인물이 있고, 전개되는 사건의 흐름이 있습니다. 아주 단순한 구조입니다. 몇몇 브랜드 스토리를 들으면 특별함을 느끼기 어려운 경우도 많습니다. 우리 주변에서 흔히 경험하는 내용과 크게 다르지 않아 보이기도 합니다. 하지만 브랜드 스토리에 반응하는 일부 고객의 감정은 단순하지 않습니다. 감동하기도 하고, 큰 공감을 표현하기도 합니다. 그래서 직관적으로 이해되지 않고 영향력을 설명하기도 어렵습니다. 스토리는 말 그대로 이야기입니다. 하지만 이야기가 가진 가치는 단순한 정보 이상을 의미합니다. 그 이유는 바로 고객의 경험과 욕망이 가리키는 변화에 있습니다.
브랜드 스토리는 브랜드에 대한 설명도 아니고, 하나의 이미지를 형성하는 유일한 방법도 아닙니다. 브랜드 스토리는 브랜드가 탄생하게 된 배경을 자주 다루기는 하지만, 그 자체에 머물지도 않습니다. 하지만 그럼에도 여전히 스토리는 특정한 사람에게 주의를 집중시키게 하고, 빠져들게 만들고, 자발적 변화와 깨달음을 줍니다.
브랜드 스토리를 잘 활용하는 브랜드는 머리가 아닌 가슴으로 고객을 움직이고 브랜드와 정서적으로 연결되는 기회를 얻고는 합니다. 스토리는 그 역할을 하는데 매우 적합한 무언가를 가지고 있습니다. 그것이 무엇일까요? 고객이 브랜드를 소비하는 이유와 연결됩니다. 저는 소비를 다음과 같이 정의합니다.
”소비란 욕망에 기반한 이상적 상태를 추구하며 변화를 시도하는 것이다.“
세스 고딘의 책 <마케팅이다>마케팅 구루로 통하는 세스 고딘도 비슷한 말을 하였습니다. 그의 저서 '마케팅이다'에서 그는 마케팅을 변화의 수단으로 설명합니다. "마케팅은 시장에 변화를 일으키는 행위이며, 마케터는 그 변화를 일으키는 사람이다." 즉 유능한 마케터는 시장에 변화를 일으키는 도구를 파는 것이 아니라 고객의 꿈과 욕망에 한 걸음 더 가까이 다가가는 수단을 제공한다는 의미입니다.
사람들이 비용을 지불하고 소비하는 모든 제품과 서비스는 궁극적으로 변화에 목적이 있습니다. 그리고 세스 고딘에 따르면 마케팅은 변화를 원하는 사람들에게 특정 제품이나 서비스를 통해 그 변화에 한 걸음 다가가게 만드는 방법입니다.
조감도는 변화의 완성을 보여줍니다.여기서 스토리는 어떤 역할을 할까요? 바로 고객이 꿈꾸는 변화의 조감도를 제공합니다. 조감도는 보통 건축의 완성된 모습으로 보여주는 이미지로 사용됩니다. 공학 지식이 없는 사람은 설계도의 언어인 기호와 숫자를 해석할 수 없습니다. 그래서 설계도만으로는 완성된 모습을 떠올리기 어렵습니다. 하지만 조감도는 다릅니다. 변화된 모습 그 자체가 눈앞에 직관적으로 보입니다. 설계도만으로는 보이지 않았던 멋지고 아름다운 모습이 완성된 형태로 보이는 것입니다. 그래서 조감도는 변화의 결과를 보여주는 도구입니다. 스토리의 역할도 그렇습니다. 스토리를 통해 욕망의 실체를 고객 스스로 느끼는 계기가 되며, 고객이 원하는 변화의 완성형 모습을 눈앞에 그려줍니다.
브랜드 스토리는 모두 각기 다른 주인공의 세계처럼 보이지만, 스토리를 접하는 고객은 의식하지 못하는 사이에 자기 자신을 대입하고, 감정을 이입합니다. 고객의 관심과 연결된 스토리라면 더더욱 그렇습니다. 스토리가 이끄는 방향으로 가슴이 움직이고, 스토리가 내린 변화의 결과에 함께 설레여 합니다. 사람은 누구나 나와 비슷한 처지의 어려움이나 문제 해결을 이뤄낸 사람에 관심이 갑니다. 스토리는 고객이 가진 부족함과 망설임을 용기와 희망으로 바꿔주는 역할을 합니다. 우여곡절 끝에서 원하는 결말이 펼쳐지면 함께 기뻐합니다. 스토리 속 작은 영웅의 이야기를 간접경험하면서 "맞아, 나도 사실 이걸 원했어!"라고 생각하게 됩니다. 브랜드가 자처하는 조연에 지위를 고객이 허락할 때, 브랜드에 팬으로 한걸음 다가오게 됩니다.
강력한 브랜드 스토리텔링 원리를 설명하는 책 <무기가 되는 스토리>스토리는 아주 단순하지만 강력한 방식으로 고객 내면에 잠재되어 있던 욕망을 끄집어내는 방법이라고 할 수 있습니다. 고객은 스토리를 통해서 변화에 대한 청사진을 경험하고, 순간적으로 조감도 안에서 자신을 상상합니다. 브랜드 스토리를 소비한다는 것은 단순히 이야기를 즐기는 것이 아니라, 고객이 원하는 미래를 시뮬레이션하는 과정에 가깝습니다. 따라서 마케터가 알아야 할 스토리의 본질은 고객을 주인공으로, 브랜드를 조력자로, 상품을 멋진 계획이자 방법으로 이야기를 구성하는 것입니다.
브랜드 스토리에는 반드시 고객의 변화가 담겨있어야 합니다. 고객에게 스토리란 자신의 미래를 바꿀 수 있는 욕망의 제안이어야 합니다. 브랜드가 조력자가 되는 변화의 과정이 브랜드 스토리의 본질입니다.
읽어주셔서 감사합니다.
