차별화
차별화는 새로운게 아니다. 차별성을 갖는 것이다.
오늘 회의 하다가 가장 많이 나온 말이라 검색하고 잠시 킵 하기 위해 작성 합니다.
차별화하려면 남들과 다른 독보적인 특징이 있어야 한다. 그렇게 하지 못한다면 시장에서 최초의 브랜드가 되어야 한다. 만약 상품이 차별성을 가지고 있다면 그것을 논리적으로 설명해 제품을 신뢰할 수 있도록 해야 한다.
차별화 전략의 이해
기업의 마케팅 활동은 차별된 상품으로 시장을 새롭게 만들고 소비자의 마인드에 먼저 기억되는 브랜드를 만드는 일이라고 할 수 있다. 그러나 모든 신제품이 새로운 시장을 창출할 만큼 강력한 차별성을 가진 것은 아니다. 마케팅은 인식의 싸움이다. 따라서 소비자들은 자신이 선택한 브랜드가 비교 대상이나 경쟁 브랜드에 비해 어떤 점에서 더 뛰어난지 관련 정보를 얻고 기억하고 구매를 한다.
차별화 전략의 개념은 상품과 정보의 홍수 속에서 자사 상품이나 서비스가 소비자들에게 더 잘 기억되게 하는 것이다. 즉, 여러 상품 중에서 선택된 하나의 다른 상품들과 뚜렷하게 차이를 보일수록 소비자들의 마인드에도 오래 기억된다는 것이다.
미국 광고계의 대가로 활동하던 로저 리브스(Roser Reeves, 1910~1984)는 1960년대 이미 마케팅의 새로운 개념을 발표했다. 그가 제시한 USP(Unique Selling Proposition) 전략은 오늘날 강조되는 차별화 전략의 개념을 모두 포함한다. 로저 리브스는 USP의 개념을 셋으로 나누어 설명했다.
첫째, 자사 제품만이 갖고 있는 독창적인 장점을 전달해야 한다.
둘째, 자사 제품만이 갖고 있는 독창적인 장점은 경쟁사에서는 찾아볼 수 없다는 것을 소비자들에게 알려야 한다.
셋째, 그 장점을 수백만 소비자들의 마음이 움직일 만큼 대규모로 강력하게 알려야 한다.
로저 리브스가 USP 전략을 발표하던 1960년대에는 차별화라는 개념이 사실 크게 인식되지 못했다. 당시에는 현재와 같이 경쟁이 치열하지 않았기 때문이다. 오늘날에는 제품의 차별성을 내세워 소비자들에게 커뮤니케이션하기가 오히려 어려워졌다. 그것은 대부분의 기업이 거의 일정한 수준의 제품과 서비스를 제공하기 때문이다. 따라서 경쟁 기업보다 앞서려면 경쟁사를 압도하는 차이점을 가진 제품과 서비스를 제공해야 한다.
오늘날 기업은 시장에서 항상 차별화를 목적으로 마케팅을 펼치고 있다. 자사 제품과 서비스가 독창적이고 특별한 것이 되려면 그 카테고리에서 독보적인 존재가 되어야 한다. 차별화란 자사의 제품과 서비스를 경쟁사와 확실하게 구별시키기 위한 전술이다. 따라서 기업은 경쟁에서 이길 만한 자사만의 독특한 차별화를 만들어야 한다.
최초를 이용한 차별화
콜라 시장의 원조 코카콜라, 미용티슈 제품의 최초 브랜드 크리넥스, 4륜구동차량의 원조 지프, 그리고 두통약의 원조 아스피린, 청바지 리바이스 등은 모두 우리 일상생활에서 많이 사용되고 있는 최초의 브랜드들이다. 이와 비슷한 사례를 찾아보면 끝이 없을 것이다.
어떤 시장이나 카테고리에서 제일 먼저 제품을 출시했다는 사실 때문에 소비자들은 그 기업의 차별성을 가장 쉽게 기억하며 강하게 인식한다. 때문에 기업은 ‘원조’라는 자리를 확보하며 차별화에 성공한다. 소비자들은 시장에서 최초의 제품을 선호하는 현상을 보인다. 또한 제일 먼저 개발된 브랜드는 대부분 시장에서 후발 브랜드에 비해 안정된 시장 점유율을 확보한다.
예를 들면 미용티슈 제품의 최초 브랜드인 ‘크리넥스’ 처럼 우리는 박스 형태의 미용티슈를 대부분 크리넥스라고 부른다. 또 예전의 코란도와 같은 형태의 자동차를 우리는 ‘지프’라고 불렀다. 이처럼 최초의 브랜드가 선두를 유지할 수 있는 이유는 그 브랜드명이 소비자들에게 일반명사처럼 인식되기 때문이다. 그것은 일반적으로 소비자들이 최초의 제품을 오리지널이라고 인식하고 후발 브랜드들은 유사품으로 생각하기 때문이다.
하지만 시장에서 원조 브랜드라고 해서 늘 선두 자리를 유지할 수 있는 것은 아니다. 업계 최초라는 것은 분명히 차별적 요소지만, 업계에서 최초를 유지하려면 독특하고 유용한 아이디어가 필요하다.
전통을 이용한 차별화
오랜 전통을 가진 기업은 소비자들에게 업계 선두라는 이미지를 강하게 남긴다. 또한 역사가 오래된 제품들은 소비자에게 신뢰를 가져다준다. 그것은 어느 지역에서 또는 어느 나라의 전통이냐에 따라 그 의미가 달라진다. 만약 독일 사람이 사케를 팔고 있다면 그 사케의 품질을 신뢰하기 어려울 것이다.
오랜 세월 원조로 알려진 나라에서 만들어진 제품은 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있다. 독일하면 자동차, 스위스는 시계, 프랑스는 와인, 러시아는 보드카 등과 같이 소비자들은 일반적으로 그 나라 제품이라고 하면 무조건 믿기도 한다. 다시 말해 국가에 따라서 그 국가가 가진 전통을 이용해 제품을 차별화해야 한다는 것이다. 그러기 위해서는 우선 그 나라의 전통을 입증할 수 있어야 한다.
우리 주변에는 가업을 이어 가족적인 전통으로 차별화를 꾀하는 기업을 어렵지 않게 찾을 수 있다. 예를 들면 ‘50년 가업을 잇는 곰탕집’이라든지 ‘3대째 운영하고 있는 양복점’, ‘5대째 대물림하고 있는 옹기장’ 등 소비자들은 가족이 이끌어가는 기업에는 믿음을 갖는다. 따라서 전통은 제품을 돋보이게 하는 힘이 있으며, 강력한 차별화 전략이 되기도 한다.
속성을 이용한 차별화
제품이나 서비스가 갖고 있는 독특한 속성을 내세워 커뮤니케이션하는 것은 차별화하는 방법 중 가장 좋은 것이다. 하지만 경쟁사도 동일한 속성을 갖고 있다면 다른 속성을 찾아내야 한다. 가장 강력한 속성은 단순하면서도 제품의 장점을 뚜렷이 보여 줄 수 있는 것이다.
볼보는 수십 년째 ‘안전한 차’라는 콘셉트로 커뮤니케이션하고 있다. 따라서 소비자들은 볼보하면 누구나 ‘안전’이라는 단어를 떠올린다. 이처럼 하나의 브랜드가 가장 강력한 한 가지 속성을 콘셉트로 커뮤니케이션할 때 소비자의 기억에 가장 강하게 인식되는 것이다.
볼보의 ‘안전한 차’ 콘셉트는 그 단어 뒤에 높은 기술력과 뛰어난 디자인이라는 속성까지도 연상시키고 있다. 따라서 하나의 속성만을 내세워 마케팅 전략을 펼치는 것은 차별화 전략의 좋은 방법이면서 그로 인해 얻을 수 있는 부가적인 효과도 무시할 수 없을 정도로 크다고 할 수 있다.
과거 미국 콜게이트(Colgate) 치약의 경우 ‘구취 제거’를 차별화 소구 포인트로 정하고 입 냄새 없는 상쾌함을 강조해 치약 시장의 독보적인 브랜드로 자리 잡았다. 이에 맞서 P&G는 크레스트(Crest) 치약을 출시했는데 ‘충치 예방’으로 제품의 차별화 속성을 잡아 미국 시장에서 제일 잘 팔리는 치약 브랜드가 되었다.
이처럼 소비자의 입장에서 가장 큰 혜택을 주는 의미 있는 속성을 찾아내어 차별화 전략을 펼치는 노력이 필요하다. 마케팅 전쟁에서 승리한 기업들의 공통된 특징을 보면 모두 소비자들의 기억 속에 한 가지 메시지를 떠오르게 했다는 점을 알 수 있다. 하지만 그 독특한 차별적 속성을 지니고 있다고 해도 영원히 안심할 수는 없다. 만약 경쟁사가 같은 속성을 갖고 커뮤니케이션을 펼친다면 좀 더 세분된 다른 차별화 속성을 찾아내야 할 것이다.
참고문헌
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