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by X PLEAT May 31. 2019

보이는 보상과 보이지 않는 보상

UX 디자인 관점에서의 보상 ㅣ 곽지훈

당신이 디지털 서비스를 이용할 때 매 순간 무의식적으로 보상을 원하고 있을지도 모릅니다

저는 인스타그램 피드를 볼 때 하염없이 스크롤링을 하며 좋아요를 누루고 있는 자신을 발견할 때가 있습니다. 특히 잠들기 전에 시간이 가는 줄도 모르고 사용하고 있습니다. 반면, 새로운 앱을 설치해서 한 번만 사용한 후에 삭제하거나 그 이후로 다시 열어보지 않는 경우도 종종 있습니다. 뭔가 제한된 정보 때문인지 굉장히 빨리 지루해지는 느낌을 받기 때문입니다. 즉, 인스타그램과 같은 SNS 서비스는 다양하고 새로운 정보를 통해 우리 일상 속에 잘 녹아드는 방법을 잘 터득한 것 같습니다. 이렇게 저의 경우에는 새로운 정보를 보는 것과 다른 사용자와 커뮤니케이션을 통해 흥미라는 보상을 무의식적으로 원하고 있었습니다. 아마 다른 사람들도 비슷한 심리일 것이라고 생각합니다.

감정의 보상 이외에 무의식적으로 물질적인 보상을 원하는 경우도 있습니다. 디지털 제품 디자이너인 Daniel Stefanovic의 디지털 심리학에 따르면 높은 가격을 먼저 노출할 경우 뒤에 기재된 낮은 가격의 제품이 마치 할인된 가격으로 보이는 효과가 있다고 주장합니다. 쇼핑을 할 때 고객들이 무의식적으로 저렴한 상품을 선택하려는 니즈에 대한 보상이 아닐까 싶습니다. 또한 Nunes와 Boatwright의 'Incidental Prices and Their Effect on Willingness to Pay'연구에 따르면 서로 연관이 없는 제품의 경우에 고가에 노출되면 사용자들이 제품과 서비스에 대해 구매의사가 있다고 합니다. 이 두 가지 경우는 온라인 쇼핑에서 잘 표현되어 있습니다.

그렇다면 디자인 관점에서 보상이 무엇이 있을까요?

보상의 종류는 많지만 아래 4가지의 종류가 주로 디지털 서비스에 많이 적용되어 있습니다.

Informational Rewards (정보의 보상)

Social Rewards (사회적 보상)

Gamification (게이미피케이션)

Monetization (금전적 보상)

이 중에서 보이는 보상과 보이지 않는 보상이 있습니다. 보이지 않는 보상을 내재적 보상, 보이는 보상을 외재적 보상이라고 하겠습니다. 내재적 보상은 흥미, 허영심 등과 같은 인간 내면에 의한 보상이고, 외재적 보상은 돈, 정보 등과 같은 외부 환경에 의한 보상입니다. 그렇다면 위의 4가지 요소 중 어떤 요소가 내재적 보상이고, 어떤 요소가 외재적 보상에 속할 것 같나요? 자유롭게 상상해보시길...

Informational Rewards (정보의 보상)

우리는 다양하고 새로운 정보를 초 단위로 받아 볼 수 있습니다.

정보제공 보상은 이미지, 기사, 콘텐츠 등으로 이루어진 피드를 통해 사용자들에게 전달하는 것입니다. 여기에서 정보의 레벨은 사용자가 직접 만든 단일의 콘텐츠 일 수도 있고, 링크를 타고 다른 사이트로 넘어갈 수 있는 정보량이 방대한 사이트가 될 수 있습니다. 하지만 이러한 정보의 범위와 상관없이 정보제공의 보상 자체가 사용자가 원하는 것 이상을 만족시킬 수 있습니다. 정보가 초단위로 업데이트되기 때문입니다. 그리고 새로운 정보를 보는 만족감과 흥미를 느낄 수 있기 때문입니다. 우리는 매 순간 업데이트되는 정보를 보기 위해 ‘새로고침’ 기능을 사용하는데 이 기능을 ‘슬롯머신’ 기능이라고 부릅니다.

슬롯머신 메커니즘

슬롯머신 메커니즘은 “pull-to-refresh” 개념에서 시작했습니다. 2008년 소프트웨어 개발자인 로렌 브리처는 트위티를 설립했는데, 트위터에서 트위티를 인수하며 애플의 공식 앱이 된 이후에 사용자들에게 “pull-to-refresh”라는 기능을 제공했습니다. 인스타그램, LinkedIn, Medium 등 많은 앱은 이 기능을 적용했으며, 지금은 가장 흔히 볼 수 있는 제스처 인터랙션으로 자리 잡았습니다.

슬롯머신을 생각하면 카지노가 생각납니다. 카지노에서 슬롯머신을 이용하는 사람들은 수십만 분의 1 확률을 떠올리며 동일한 숫자와 그림이 나오기를 기대합니다. 그 기다림 속에서 언제 잭팟이 터질지 모르는 떨림, 흥미, 희열감, 기대감이라는 감정이 존재합니다. 요즘 대부분 앱들은 이 슬롯머신 기능을 사용하고 있습니다. 카지노에서 슬롯머신에서 느끼는 감정이 앱에서도 무의식적으로 느껴질 수 있기 때문입니다.

구글에서 디자인 윤리학자였던 Tristan Harris는 “pull-to-refresh”의 기능이 사용자의 행동을 가변적인 보상과 연계시키는 것이라고 말했습니다. 즉, 슬로머신을 돌릴 때의 기대감을 앱 서비스에 녹여 매 순간 새로운 정보와 콘텐츠를 기대하게 만들 수 있습니다.

정보 보상은 일상적인 우리 삶에 일부가 되었습니다. 정보를 구성하는 콘텐츠 또한 매일 새로워지고 있습니다. 하지만 모든 정보가 사용자에게 유용하지 않습니다. 정보적 보상이 많아질수록 사용자에게 어떤 선택지를 줄 것인지, 어떤 도움이나 피드백을 줄지에 대해 고민해야 할 필요가 있습니다.

Social Rewards (사회적 보상)

사람들은 온라인 상에서 다른 사람들로부터 자신의 감정을 표현하고 확인하며 자신을 위로하고 싶어 하는 니즈가 있습니다.

사회적 보상은 디지털 환경에서 쉽게 발견됩니다. 대부분 앱이나 웹 서비스가 사회적 보상과 융합하고자 하는 경향이 있기 때문입니다. 저희 브런치에 기재된 2019 UX/UI 디자인 트렌드에 기재된 ‘감정을 대신하는 UI와 서비스’의 내용과 비슷한 맥락입니다. 특히 SNS에서 이 보상을 쉽게 볼 수 있습니다. SNS의 경우 자신이 무엇을 하고 있는지(Do), 어떤 생각(Think)을 하고 있는지 자신의 상태(Emotion)를 다른 사람과 공유를 하기도 하며, 다른 사람들의 라이프에도 호기심을 갖습니다. 다른 사람들의 라이프에 호기심을 직접 표현하는 기능은 좋아요, 댓글이 있으며, 간접적으로 표현하는 기능은 조회수, 공유하기 기능이 있습니다. 호기심에 대한 직, 간접적인 표현은 사회적 보상과 연결되는 징검다리로 볼 수 있습니다. 또한 이 기능을 통해 얼마나 많은 사람들이 해당 정보에 공감을 하는지 알 수 있는 대략적인 지표가 됩니다. 좋아요를 직접적 표현으로 구분한 이유는 자신의 프로필이 공개되기 때문입니다. 이 기능은 게시자에게 콘텐츠를 게시하는 것에 대한 보상이 될 수 있습니다. 또한 보는 사람에게는 해당 서비스를 사용하는 것에 대한 보상도 될 수 있습니다. 그래서 게시자와 보는 사람 모두에 대한 보상이 될 수 있습니다.

페이스북의 댓글 공감 기능에 적용된 다양한 감정 이모티콘

사회적 보상은 허영심, 자기 가치, 확증이라는 3가지 요소와 밀접한 연관이 있습니다. 대부분 심리학자들은 자기 존재감을 확인하고 싶어 하는 심리 때문에 사람들은 허영을 부리고, 과시하려는 성향이 있다고 합니다. 그래서 만약 잘못된 방향으로 사용되었을 때 사용자들에게 부정적인 영향을 미칠 수 있으며, 궁극적으로 해당 서비스나 제품에 치명타가 될 수 있습니다.

사회적 보상은 의식적인 측면에서 사용자의 감정에 영향을 미치기 때문에 가장 강력한 보상 중 하나라고 생각합니다. 하지만 만약 사용자가 너무 많이 사회적 보상에 의존하게 된다면, 좋지 않은 결과에 쉽게 화가 나거나, 상처 받을 수 있기 때문에 양날의 검이 될 수 있습니다.

디지털 서비스가 사회적 보상을 넘어서 개인의 심적 보상이 되어가고 있습니다.

가끔씩.. 저는 지쳐있는 마음을 SNS의 감성글을 통해 위로를 받습니다.

아래 사례처럼 내가 처해 있는 상황과 다른 사람이 올린 글/이미지에 자신의 감정 이입을 시키며, 이를 통해 위로를 받거나 용기 얻는 등 실제로 심적 도움을 받을 수도 있습니다.

손힘찬 작가의 감성글

또한 어라운드 앱 서비스의 경우 오로지 '나만의 공간'을 제공하고 있습니다. 별도로 본인 인증 절차가 없기 때문에 부담 없이 자유롭게 자신을 표현할 수 있습니다.

어라운드 앱 서비스

이 두 서비스는 사회로부터 발생하는 보상과 개인적 심적 보상이 연결이 되고 있는 사례입니다. 그래서 사회적 보상은 곧 개인의 심적 보상과 연관 있으며, 자신의 허영심을 채우기 위함과 동시에 개인의 심적 보상을 바라는 니즈가 커져가고 있습니다.

Gamification (게이미피케이션)

가시적인 인터랙션이 가장 Gamification을 잘 표현하며 효과적인 보상방법입니다.

게이미피케이션은 디지털 서비스에서 흔하게 발견할 수 있는 보상 방식입니다. 이 보상 방법은 게임과 무관한 앱이나 웹에서 사용할 수 있는데, 보통 사용자의 성취에 따른 인센티브를 부여하는 방식으로 사용됩니다. 또한 사용자에게 서비스를 지속적으로 이용하기 위해 동기부여를 제공하고 재방문을 유도하는 역할을 합니다.

스타벅스도 이 보상 방법을 잘 활용하고 있습니다. 특정 기간마다 e-Frequency를 통해 시즌별 상품을 무료로 증정해주는 이벤트가 있습니다. 이 증정품을 받기 위해서 음료를 구매하고 스탬프를 받아야 합니다. 이 뿐만 아니라 골드카드라는 회원 등급제를 통해 많은 혜택을 누릴 수 있습니다. 정해진 기간 안에 미션을 수행해야 보상을 받을 수 있다는 점과 등급별 혜택 제도는 게이미피케이션이 잘 적용된 사례라고 볼 수 있습니다.

스타벅스의 리워드 기능과 등급 그리고 보상 상품 (저는 별 하나를 더 받기 위해 설문조사도 챙겨서 합니다...)

아래는 YBM 어학원의 웹 사이트 메인 화면입니다. 화면에는 D-day, 시간, 그리고 보상 내용들이 기재되어 있습니다. 이를 통해 사용자들은 무제한 수강과 현금 환급 등의 보상을 받기 위해 정해진 시간 안에 결제를 해야 합니다. 여기에서 게임 인터페이스에 사용되는 시각적인 UI를 활용하여 사용자의 동기부여를 자극하고 있습니다. 이 뿐만 아니라 게임에서 정해진 시간 안에 퀘스트를 깨야 한다는 비슷한 목적성을 부여하고 있습니다.

게이미피케이션을 서비스에 적용시켜 사용자에게 동기부여를 하는데 효과적이긴 하지만, 모든 서비스에 적용한다고 좋은 방법이 아닙니다. 서비스의 목적과 적용범위를 정하지 못한다면 사용자가 금방 질릴 수 있기 때문입니다. 서비스나 제품의 핵심에 게이미피케이션을 잘 녹여내야 사용자에게 긍정적인 서비스 인상을 전달할 수 있습니다. 또한 보상 상황을 시각적으로 표현할 때 사용자에게 만족감을 극대화할 수 있습니다. 눈에 보이는 피드백의 효과가 크기 때문입니다.

Monetization (금전적 보상)

콘텐츠 제공자와 사용자 모두가 긍정적인 보상(Positive Rewards)을 받는 서비스가 증가하고 있습니다.

금전적 보상 방법은 사용자들이 서비스에서 핵심 과제를 수행했을 때 주어지는 물리적 보상 방법입니다.

2017년 타임즈에서 올해의 앱으로 선정된 HQ Trivia 서비스가 이 보상 방법을 활용했습니다. 이 서비스는 라이브 게임쇼를 통해 문제를 맞혀 나가는 서바이벌 게임입니다. 무료로 참여할 수 있으며, 한 문제당 10초 동안 제한 시간이 정해집니다. 최종 우승자가 상금을 갖게 되는데 만약 우승자가 없다면 다음 회차에 해당 우승 상금이 더해집니다. 사용자들에게 금전적 보상을 통해 자발적으로 참여하도록 유도한 것입니다.

캐시 슬라이드, 캐시워크, 빅워크 등 국내에서도 금전적 보상 방법을 적용한 사례를 찾아볼 수 있습니다. 걸은 만큼 캐시백 형태로 보상을 받을 수 있으며, 기부의 형태로도 보상을 받을 수 있습니다. 또한 다른 사용자와 대결을 통해 경품을 받는 보상 방법도 있습니다. 이는 사용자의 건강 증진과 자연환경을 지킬 수 있는 더 나은 삶의 보상도 숨어 있습니다.

1인 방송인의 금전적 보상의 니즈

금전적 보상 방법이 발전하여 하나의 직업이 된 사례가 있습니다. 바로 아프리카 tv, 트위치, 유튜브 등의 스트리머(bj)들입니다. 스트리머는 직접적으로 금전적 보상을 받는 수혜자이며, 사용자들은 돈을 지불하고 즐거움을 사는 소비자입니다. 이 스트리머의 직업은 2005년 UCC로 시작해서 2015년에 본격적으로 수익 구조를 갖추면서 최근까지 활발해지고 있습니다. UCC 당시에는 앞서 언급한 사회적 보상의 니즈가 컸는데, 가상화폐 기술의 발전으로 물리적 보상 방법이 온라인에서 가능해지면서 금전적 보상의 니즈가 강해졌습니다. 이들의 주요 수익 구조는 직접적으로 수요를 발생시키는 요인인 별풍선과 직접적 요인에 간접적으로 영향을 끼치는 요인인 구독자수입니다. 스트리머와 시청자들과 실시간으로 댓글로 인터랙션을 하는데, 시청자들은 스트리머들에게 자신의 댓글에 리액션을 바라며 별풍선을 쏩니다. 실제로 실시간 방송에서 즉각적인 스트리머의 반응을 볼 수 있기 때문에 금전적 보상이 더 극대화됩니다. 이 사례는 스트리머 입장에서는 금전적 보상의 사례이며, 사용자 입장에서는 사회적 보상의 사례입니다. 이처럼 사회적 보상이 실제 금전적 보상과 연결되는 사례가 발생하고 있습니다. 앞으로 콘텐츠 제공자와 시청자 사이의 금전적 보상이 적용된 서비스가 더욱 증가할 것으로 예상됩니다.

스트리머는 시청자로부터 금전의 보상을 얻으며, 시청자는 스트리머로부터 흥미의 보상을 얻는 상호작용을 합니다.

HQ Trivia 서비스가 처음 등장했을 때 잘못된 결제 관행 때문에 사용자들의 불만이 많았다고 합니다. 20달러 이상의 금액만 인출이 가능했기 때문입니다. 이처럼 금전적 보상 방법은 사용자의 물질적 관계(재산)와 직접 연결되기 때문에 신중하고 올바르게 사용해야 합니다. 또한 앱 서비스의 중독으로 사용자들의 라이프를 해치지 않도록 윤리적 이슈를 고려해야 합니다.

보상 시스템은 사용자의 이용 퍼포먼스를 극대화하기 위해 디자이너가 제공하는
하나의 가장 강력한 도구입니다

사용자에게 효과적인 보상 전달을 하기 위해 감성적 측면을 자극해야 합니다.
또한 서비스 목적에 맞는 보상 방법을 적용시켜야 합니다

서두에 던졌던 질문 "4가지 요소 중 어떤 요소가 외재적 보상 혹은 내재적 보상일 것 같나요?"에 대한 답은 아래와 같습니다.

모든 요소가 내재적, 외재적 보상이 포함되어 있습니다. 왜냐하면, 사용자가 처음 서비스를 이용하는 목적이 '궁금함'과 '원함'때문입니다. 무의식적으로 또는 의식적으로 무언가를 바라고, 서비스를 이용한다는 뜻입니다. 스마트폰 화면 위의 SNS 아이콘에 손가락이 가는 행위는 무의식적으로 흥미를 느끼거나 무한한 정보를 보기 위함입니다. 반면 어떤 사용자들은 이를 통해 의식적으로 금전적 보상을 얻기 위함 일 것입니다. 그렇기 때문에 무의식적이던 의식적이던 사용자의 '궁금함'과 '원함'이 위의 요소를 통해 해소가 되었다면, 내재적 보상과 외재적 보상이 원활하게 상호작용 했다고 볼 수 있습니다.