인스타그램은 어떻게 히트 상품을 만들어내는가? - 2
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[어떻게 하면 인스타그램에 소비자가 자발적으로 올릴 수 있게 만들까?]
1. 소비자를 대단하게 만들어 주는 이야기가 있어야 한다.
2. 소비자가 자랑하고 싶은 디자인을 갖춰야 한다.
3. 소비자가 올렸을 때 직접적인 혜택을 얻을 수 있어야 한다.
1. 소비자를 대단하게 만들어 주는 이야기가 있어야 한다.
2021년 2월 1일 OB맥주는 한맥이라는 신제품 맥주를 발매한다. 10년 동안 카스로 시장을 장악하다가 2019년 하이트 진로가 테라 맥주를 출시하고 시장 점유율을 올리는 모습을 보고 있었다. 이대로 있을 수 없다는 결론을 내리고 한맥을 출시한다.
최고의 몸값을 자랑하는 이병현 형님을 앞세워서 세상에 모습을 드러냈다.
결과는 신통치 않았다. 물론 벌어진 결과에 대한 분석은 누구나 쉽게 할 수 있다는 것은 인정한다. 당연히 내가 만든 맥주로 미친듯한 유행을 일으킬 수 있을지 잘 알면 이 글을 쓰고 있을 이유가 없다. 맥주 브랜드를 만들어서 천억 부자가 되었을 거다. 하지만 내가 좋아하는 표현이 하나 있긴 하다.
'히딩크는 박지성보다 축구를 잘하지 못한다.'
나는 말만 하는 것에 능한 편이다. 다시 본론으로 돌아와서 이야기하자면 한맥 광고를 보면 이런 메시지를 담고 있다.
- 굳이 100% 한국 쌀을 더했다.
- 굳이 많은 공정을 거쳤다.
- 까다로운 고객의 입맛을 잡기 위해 노력했다.
- 상쾌한 풍미의 코리안 테이스트다.
- 대한민국 대표 라거 프로젝트다.
이 내용을 배우 이병헌이 멋지게 이야기를 했다. 하지만 결과적으로 많은 매출이 일어나지 못한 걸 보면 이 메시지는 소비자를 대단하게 만들어 줄 이야기가 아니었던 것 같다.
2020년 5월, 곰표 밀맥주가 세상에 나타났다. 출시 3일 만에 초도 물량 10만 개가 완판이 되었다. 편의점 전체 맥주 상품 중 매출 1위를 찍는 기염을 토했다. 대형 제조사 제품을 누르고 매출 1위에 오른 건 곰표 밀맥주가 처음이라고 한다. [출처: https://www.hankyung.com/economy/article/202105214995g]
이미지 출처 : https://www.mk.co.kr/news/business/view/2020/06/591432/'구하기 어렵고, 희귀하게 밀가루 회사와 맥주 회사가 콜라보한, 맛 좋은 맥주'를 내가 구했다는 이야기는 인스타그램에서 충분히 나를 대단하게 보이게 만들 수 있다. 이 대열에 참가하고 싶은 소비자들의 심리는 인스타그램을 통해서 퍼져나갔다. 2021년 한국 경제 기사에서 밝힌 인스타그램 #곰표 맥주 해시태그 수는 27,294개다.
현재 해시태그 수를 보면 아래와 같다.
-곰표 맥주 4.7만 개
-제주맥주 8.5만 개
-하이트맥주 1.7만 개
-하이트 14.3만 개
-카스맥주 1.1만 개
-카스 55.8만 개
-테라 24.7만
-한맥 1.6만
카스나 테라에 비교하면 현저히 작아 보일 수 있는 곰표 맥주 해시태그 수이지만 나온 지 얼마 되지 않은 맥주라고 생각하면 결코 작은 수가 아니다. 심지어 편의점에서만 살 수 있는 단점까지 생각한다면 오히려 대단한 수치다. 이에 반해 한맥은 1.6만 개다.
사람들이 인스타그램에 올리고 싶은 이야기는 '내가 대단한 사람이라는 걸 증명해주는 것'이다. 직설적으로 말하자면 인간들은 기본적으로 과시욕이 있다. 인스타그램을 사용하는 이유 중 하나는 나를 자랑하고 싶어서이다. 솔직해지자. 3일 전에 만든 된장찌개에 찬밥 사진을 심지어 오래된 테이블에 위에 둔 사진을 인스타그램에서 본 적이 있는지. 재미로 올리거나 돈을 구걸하기 위한 목적이 아니라면 사람들은 그런 사진을 올리지 않는다. 인스타그램을 가면 내가 얼마나 잘살고 있는지의 각축전이다.
사진 출처 : https://ppss.kr/archives/218952-저는 남들이 구하지 못한 곰표 맥주를 구했어요. 저 대단하죠?
-저는 남들이 일할 때 하와이로 여행을 다녀왔어요. 저 대단하죠?
-저는 비싼 빨간색 페라리를 타요. 저 대단하죠?
-저는 환경을 중시하는 파타고니아 맨투맨을 입어요. 저 대단하죠?
-저는 아이들을 위해 유기농 식품 브랜드를 선택해요. 저 대단하죠?
-저는 얼굴이 너무 잘생겼어요. 저 대단하죠?
-저는 바디 프로필을 찍을 만큼 운동을 열심히 해요. 저 대단하죠?
-저는 한맥을 마셔요. 저 대단하죠?
재미있게도 나의 대단함을 드러내는 이야기를 담은 사진에 '좋아요'가 더 많이 달린다. 여기에 대한 재미있는 연구가 있다. 미국 녹스대학 진화심리학과 프랭크 T. 맥앤드류 교수가 밝힌 과학적 이유다. 무리를 지어 부족 중심으로 생활했던 인류는 사회적 지위, 정치적인 소속감, 종교, 주거지역, 미학적 가치 등을 발생시켰고 이를 매우 중요시했다. 그리고 이런 사회에서 도태되지 않기 위해서는 '매력적인 (대단한) 사람'과 연관을 맺어야 한다는 생각을 하게 되었다.
현대에 들어서 부족보다 훨씬 큰 규모의 사회가 들어섰다. 하지만 여전히 매력적이고 대단한 사람과 친밀감을 느끼고 아는 사이가 되고 싶은 욕구가 남아있다. 이 욕구가 사람들이 인스타그램에서 '좋아요'를 누르는 이유다. '좋아요'를 누르면서 상대방과 더 가까워졌다는 만족감을 느낀다. 정용진 부회장 인스타그램에 달린 댓글을 보면 이 말이 얼마나 맞는지 알 수 있다. 나도 팔로우하고 있다. 진짜 친하게 지내고 싶어서. 뭐라도 콩고물이 떨어질까 싶어서
[출처: http://kormedi.com/1285318/핫피플의-sns-좋아요-누르는-심리는/]
76만 팔로워 수를 가진 정용진 부회장 인스타그램 굳이 연예인이나 유명인사가 아니어도 내 아는 지인들의 대단한 모습들에 '좋아요'를 누르는 이유도 자연스럽게 설명이 된다.
인스타그램을 운영하다 보면 어떤 사진이 '좋아요'가 많이 나오는지 자연스럽게 알게 된다. 그러니 더 많은 '좋아요'수를 얻기 위해 나를 대단하게 보이는 모습을 찾게 된다. 당신이 파는 브랜드가 그 대단함을 뒷받침할 있는 이야기가 있다면 자연스럽게 인스타그램에 올라간다.
2. 소비자가 자랑하고 싶은 디자인을 갖춰야 한다.
이번 이야기는 1번과 연결되어 있다. 예쁜 디자인의 제품을 내가 소유했다는 건 나를 대단하게 보여준다. 앞에서는 이야기 중심으로 이야기했다면 이번에는 디자인의 중요성을 강조하고 싶다. 히트상품을 만들고 싶다면 '소비자가 자발적으로 인스타그램에 올리고 싶은 디자인'은 정말 중요하다. 히트 상품이 안되더라도 똑같이 디자인을 했는 데 어떤 제품은 인스타그램에 소비자들이 자발적으로 올리고, 내 제품을 올리지 않는다면 마케팅 비용을 추가로 더 집행해야 하고 판매량도 좋을 순 없다.
'인스타그램에 올리기 위한 디자인'이라고 했지만 디자인이 예쁘면 사람들은 올리고 싶다는 생각이 먼저 든다. 그래서 디자인이 중요한 이유를 먼저 이야기를 하고 싶다.
소비자들 기대치가 높아진 이유를 설명하려는 시도는 꾸준히 있어왔다. 하지만 그중에서도 가장 설득력을 가진 이론은 '새로운 미래가 온다 ( A Whole New World)'를 쓴 미국 미래학자 다니엘 핑크 분석이다.
소비자들은 기본적인 욕구가 충족되면 감성적이고 의미 있는 만족을 찾고자 한다. 엔터테인먼트, 은행, 보건 등 서비스 경제가 제조업보다 훨씬 빠른 성장을 보이는 이유를 설명한다. 심지어 이러한 서비스 영역은 이미 기초 수요를 충족하는 것에서 훨씬 더 앞서 나간 상태다.
[출처: 디자인에 집중하라, 팀 브라운, 김영사]
이 관점에서 제품 디자인이 중요한 이유가 설명이 된다. 이전 소비자들은 기본적인 제품의 기능 자체로 구매를 결정했다. 하지만 이제는 제품을 넘어서 디자인도 중요하게 고려 요인 되었다.
대학생들을 상대로 실험이 이루어 진적이 있다. 똑같은 범죄 사실을 알려주고 두 명의 다른 사람에게 형량을 내려보라고 했다. 그러자 외모가 뛰어난 사람이 현저하게 낮은 형량을 선고받았다. 이유를 물어봤더니 외모가 뛰어난 사람은 원래 착할 것이고 범죄를 저지른 데는 불가피한 이유가 있었을 거라고 답했다.
이런 현상을 미의 후광효과(한 가지 장점 혹은 매력 때문에 나머지 것도 다 좋아 보이는 현상)라고 한다. 사람들은 외모와 성격 혹은 능력은 전혀 관련이 없음에도 외모가 뛰어나다는 이유만으로 능력도 뛰어나고 성격도 좋을 것이라고 판단한다.
[출처 : https://topclass.chosun.com/board/view.asp?catecode=Q&tnu=201712100006]
제품 디자인에도 똑같이 사람들의 심리가 적용된다. 제품이 예쁘면 기능적인 측면이나 맛이 더 좋을 것이라고 예단한다. 심리학자 노엄 트랙틴스키의 '아름다운 것이 사용하기 좋다' 연구에 따르면 소비자들은 아름다운 것을 보고 제품의 신용과 신뢰를 연결시킨다고 한다.
[출처 : https://ditoday.com/예쁜-디자인이-중요할까/]
보통의 소비자들은 캔 맥주 디자인을 보고 맛을 예측한다. 디자인과 맛을 아무런 관련성이 없음에도 불구하고.현대 자동차는 2021년 10월까지 내수 11만 여대, 수출 5만 여대 등 총 16만 여대의 제네시스를 팔았다. 특히 수출은 199%나 늘었다. 현대 자동차에 대한 외국 소비자들의 인식을 디자인으로 바꾼 후 일어난 변화다.
출처: 제네시스 홈페이지디자인은 단순히 예쁘게 만드는 것이 아니다. 소비자들이 상품 가치를 더 높게 평가하게 만든다.
영국 디자인 협의회가 발표한 자료에 따르면 디자인에 1,600원 투자할 때 매출은 32,000원, 영업이익은 6,400원, 수출은 8,000원씩 늘어나는 효과가 있다고 했다.
세계적인 컨설팅 업체 매킨지는 디자인 활동이 공을 들이는 정도에 따라 300개 업체를 4 분위로 나눴다. 그리고 5년간의 매출을 확인해본 결과, 상위 1 분위는 10%, 2 분위 6.3%, 3 분위 4.6%, 4 분위 4%씩 증가했다고 밝혔다.
국내에서도 이런 결과가 있었다. 2008년~2017년 코스피 상장 업체 중 디자인 우수 기업과 디자인 선도기업의 시가 총액을 봤더니 각각 72.3%, 110,6%씩 증가했다. 당시 시가 총액 증가율이 34.6%인데 반해 디자인을 열심히 했던 업체들은 훨씬 뛰어난 결과를 만들었다.
2019년에 등장한 논픽션이라는 브랜드가 있다. 향수, 바디용품, 핸드워시 등 향을 매개로 내면의 힘을 표현하다는 라이프 스타일 브랜드다. 그런데 윤계상 와이프 회사로도 유명하다. 윤계상 부럽
2019년에 매출 8,000만 원에서 202년에 55억 매출을 기록했다. 디자인에 공들인 표가 물씬 난다. 신의 한 수는 한남동, 성수동과 부산 해운대에 쇼룸이 있는데 예쁜 인테리어 덕택에 인스타그램에 사진들이 엄청 올라온다.
[출처: https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2021081313315993880]
[이미지 출처: 논픽션 홈페이지]
3년을 버티기 힘들다는 커피 시장에 2014년 이름도 신기한 프릳츠라는 카페가 생겼다. 매년 성장해서 연매출 80억이 되었고 점포는 마포 도화점, 종로 원서점과 양재점 3곳이 되었다. 전국 550여 개 카페에도 원두를 납품하는데 월 16톤의 원두를 볶는다.
인스타그램 게시물만 봐도 12만 3천 개가 훨씬 넘는다. 당연히 커피 원두 맛도 좋고 빵도 맛있다. 프릳츠는 로고부터 시작해서 모든 디자인을 참 잘했다. '레트로 카페'의 원조로 불리는 매장 인테리어도 공들인 표가 엄청났다.
[출처: https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2021081313315993880]
[이미지 : #프릳츠 로 인스타그램에서 검색]
광고도, 연예인 협찬도 없이 연매출 250억을 달성한 국내 스트릿 패션 브랜드가 있다. 비결이 뭘까?라고 궁금하겠지만 인스타그램 해쉬태그 수를 보면 고개가 끄덕여진다.
이미지 출처: 디스이즈네버댓 홈페이지특히 이 브랜드를 학생들이 교복이라 부를 만큼 10대들에게도 인기가 매우 높다. 이 브랜드 성공 뒤에는 주 타깃이 즐겨 사용하는 인스타그램이나 유튜브를 초기부터 공략한 전략이 있었다. 디자인도 철저하게 주 타깃이 좋아하게 기획되었고 소비자는 자발적으로 인스타그램에 업로드를 했다.
3. 소비자가 올렸을 때 혜택을 얻을 수 있어야 한다.
좋은 스토리도 있고, 디자인도 있지만 소비자가 안 올리는 경우도 있다. 좋은 스토리와 디자인만 있으면 된다고 이야기를 하고 이런 말을 하는 게 이해가 안 갈 수도 있다. 하지만 나의 포인트는 10명 중에 8명이 올렸지만 1명이라도 더 올리게 하면 회사 입장에선 좋은 일이다. 10명과 9명의 차이는 당장은 작아 보일 수 있지만 이게 누적이 되면 큰 차이를 불러일으키게 된다.
-금전적인 보상을 제공하기
글의 처음에 소개했던 식당처럼 상품권 제공과 같은 금전적인 보상을 제공한다. 그 식당 담당자 이야기는 이 지출을 광고비로 여긴다고 했다. 그리고 실제로 효과는 브랜드가 일방적으로 내보내는 광고보다 더 강력하다고 한다. 소비자들은 진짜 소비자의 진짜 이야기를 훨씬 더 신뢰한다.
-그냥 한 번 물어보기
외식업 브랜드 사이에서 많이 사용되는 방법 중에 하난데 그냥 슬쩍 물어본다. '인스타그램에 올리실 건가요?' 솔직히 전혀 생각을 하지 않다가 카메라를 꺼내게 된다. 그리고 정말 자연스럽게 음식 사진을 내 인스타에 올리게 된다. 금전적인 혜택은 아니지만 소비자는 내 인스타그램에 올릴 거리를 제공받는 혜택이라고 여기기도 한다.
부산 마린시티 마크 한우. 한우 오마카세인데 고기를 구워 주기 전에 셰프들이 저렇게 고기를 들고 돌아다니면서 사진을 찍어서 인스타그램에 올리도록 자연스럽게 유도한다.
부산 남천동 스스키노. 사진을 찍을 거냐고 물어본다. 그렇다고 하면 저렇게 내어준다. 그리고 사진을 찍으면 다시 주방에 가져가서 먹기 좋게 뼈와 살을 분리해준다.
부산 대연동 통령애. 제 메뉴를 시킬 때마다 사진 찍을 거냐고 꼭 물어봄. 매번 그렇다고 하고 나는 강요받은 것도 아닌데 인스타그램에 올리게 된다. "넛지 (nudge)는 원래 '옆구리를 슬쩍 찌른다.'는 뜻으로 누군가의 강요가 아닌 자연스러운 상황을 만들어 사람들이 선택을 할 수 있도록 이끌어 주는 것을 말합니다............... 강요에 의하기 않고 자연스럽게 선택을 이끄는 힘은 생각보다 큰 효과가 있다는 것에 주안점을 두고 있습니다."
한국에서 정말 많은 소비자들이 인스타그램을 이용하고 있다. 인스타그램은 유행을 만들어 내고 있고, 브랜드의 마케팅 활동에 중요한 요소가 되었다. 나도 인스타그램으로 전국적인 유행을 만들어 보고 싶다. 끝.
글쓴이: 1978년 산 마케터 문영호입니다. 부산 성인 영어회화학원 YC College, 초등학생 영어회화 전문학원 YC College Junior와 현재 준비 중인 부산 비즈니스 모임 Crack it의 마케팅과 브랜딩을 담당하고 있습니다.
팬을 만드는 마케팅의 저자이기도 합니다.
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마케팅이나 브랜딩 강의를 하는 가성비 좋은 강사이기도 합니다. 기업, 기관, 대학교의 마케팅/브랜딩/창업 교육 프로그램을 맡아서 진행을 합니다. 기업 브랜딩 컨설팅도 진행하고 있습니다.
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