디퍼런트

넘버원을 넘어 온리원으로

"시장 내 경쟁 제품이 넘쳐나면 소비자들은 아주 단순한 기준으로 제품을 선택하게 된다. 가령 주부들은 가격이 제일 싼 세제를 고르게 되고, 노트북 마니아들은 가장 최근에 출시된 모델을 선택하게 되는 것이다. 소비자들은 모든 제품이 비슷비슷하다고 생각하기 때문이다. 

압도적인 차별화 포인트를 만들어낼 수 없다면 시장에서 생존하기는 점차 어려워진다." 

진짜 재미있게 읽었습니다. 동시에 많은 생각을 하게 만든 책입니다.

매우 공감 갔던 내용인데 많은 카테고리의 시장에서 반복되는 일입니다.

어떤 기업이 신제품을 통해 소비자들에게 새로운 가치를 제공 -> 그 기업이 신제품으로 잘되는 것을 본 경쟁 기업이 비슷한 제품을 출시 -> 그걸 본 또 다른 경쟁 기업이 비슷한 제품을 출시 -> 시장에는 비슷한 제품들이 넘쳐남 -> 고객들은 제품들 사이의 차별점을 찾을 수 없음 -> 이런 상황에 또다시 어떤 기업이 또 다른 신제품으로 새로운 가치를 제공 -> 무한반복

쉽게 이해를 시켜드리겠습니다. 외식업 브랜드 중에 마라탕이란 아이템으로 시장에 진출합니다. 성공을 거두면 그걸 지켜보던 다른 회사들은 너도 나도 마라탕 브랜드를 런칭합니다. 저가 커피 또한 비슷합니다. 한 커피 브랜드가 성공을 거두면 많은 브랜드가 우후죽순처럼 생깁니다. 

이런 일은 외식업 브랜드에만 벌어지는 일이 아닙니다. 로봇 청소기도, 호텔 업계도, 비누도, 화장품도 이런 일은 늘 벌어집니다. 

어느 항공사가 마일리지 프로그램을 도입하면 어느 순간 모든 항공사가 마일리지 프로그램을 가지고 있습니다. 

어느 가전제품 브랜드가 보증 기간을 연장하게 되면 어느 순간 모든 가전 브랜드의 보증 기간은 늘어나 있습니다.

소비자는 특정 브랜드를 선택할 이유를 잃어버리게 됩니다. 

이런 시장 상황에서 이 책은 좋은 차별화 전략 3가지를 제안합니다.

1. 제거를 통한 혁신

배송와 조립 과정을 과감히 없애버린 이케아나 검색창만 덩그러니 남겨버린 구글이 좋은 사례입니다. 핵심 아이템만 남겨둡니다. 

부수적인 가치를 제거하고 핵심 가치를 창조적인 방식으로 조합해서 차별화를 시도할 수 있습니다.

2. 명확한 타겟 고객 설정

모든 고객을 만족시킬 수 없다는 사실을 인지하고 타겟 고객에게만 집중합니다. 미니 쿠퍼나 버켄스탁과 같은 브랜드가 좋은 예입니다.

버켄스탁 브랜드 매니저의 인터뷰를 보면 조금 더 쉽게 이해하실 수 있습니다.

"버켄스탁 브랜드의 경쟁력은 긍정적인 반응과 부정적인 반응을 동시에 이끌어내는 것입니다. 이 말은 우리가 문화적인 영향력을 폭넓게 행사하고 있다는 뜻이기도 합니다. 우리는 이러한 사회적인 역할을 앞으로 성실히 수행해 나갈 것입니다."

3. 소비자 인식 변화

제품 자체로 차별화를 꾀할 수 없으면 기존 제품을 다른 카테고리로 인식시킬 수 있습니다.  

소니는 아이보라는 로봇을 출시하면서 애완견 카테고리에 넣어버렸습니다. 킴벌리는 기저귀를 출시하면서 아기 팬티 카테고리로 소비자를 설득했습니다. 

사무실에 밀크쉐이크를 들고 들어가면 약간 이상한 느낌이 듭니다. 하지만 비슷한 제품인 스타벅스의 프라푸치노를 가져가면 다른 느낌을 받습니다.

엄마들이 아침 식사로 아이들에게 과자에 우유를 부어주면 이상한 엄마가 됩니다. 하지만 시리얼에 우유를 부어주면 그냥 아침을 챙겨주는 엄마가 됩니다.

한국에도 좋은 사례가 있습니다. 에이스 침대는 침대를 과학이라는 카테고리로 넣어버렸습니다. 이런 식으로 소비자의 인식을 바꾸어 버렸습니다. 

두끼 떡볶이도 있습니다. 이 브랜드는 떡볶이를 팔지만 뷔페식당 카테고리에 넣어버렸습니다. 

오래전에 나온 책이지만 경쟁 제품이 많은 시장에서 고민이 많은 대표님이나 마케터 분들이라면 꼭 한 번 읽어보시기를 추천드립니다.