슬기로운 PPL 생활을 위해 필요한 것
"언니 저거도 광고야?"
동생과 같이 TV를 보다 보면 종종 받는 질문이다. 드라마를 볼 때 물어보기도 하지만, 주로 예능을 보다가 물어보는 경우가 많은데 내가 일하는 분야가 그쪽이다 보니 하는 질문같다. 그리고 이 질문에 대한 나의 대답은 대부분 '잘 모르겠다'다.
무릎이 닿기도 전에 모든 걸 꿰뚫어 보는 PPL도사도 아니고, 모르는 건 모르는 것이기 때문이다. 정말 누가 봐도 PPL인(광고가 아니라면 더 문제인) 장면이야 그런 것 같다고 대답할 수 있지만, 요즘은 광고도 정교하게 들어가니 쉽게 구분하기 어려운 장면도 많다.
그리고 방송을 직접 만들다 보니 본의 아니게 PPL 같아 보이는 장면이 연출되는 경우도 더러 있었기 때문에 대답하기 조심스러워질 수밖에 없다.
그러다 문득 궁금해졌다. 왜 물어보는 것일까?
"그냥. 궁금하니까"
PPL의 여부는 큰 관심 없고 그냥, 보다 보니 궁금해서, 마침 옆에 있는 잉여인간이 방송국에서 깔짝거리며 일하고 있으니 물어본 것일 뿐이다. 애초에 정답이 궁금한 질문이 아닌 것이다.
그리고 요즘 잉여로운 백수생활을 즐기느라 잊고 있었던 질문이 떠올랐다.
왜 PPL 여부를 궁금해하지?
광고인지 아닌지가 그렇게 중요한가?
언젠가부터 방송 프로그램을 제작하는데 PPL은 필수요소가 되었다. 생수병부터 장소 대여까지, 크기와 종류도 각양각색이다. 시청자들도 화면 안 곳곳에 PPL이 있음을 잘 알고 있다.
그렇다 보니 언젠가부터 인터넷 커뮤니티를 보고 있다 보면 종종 이런 글이 눈에 띈다.
드라마, 예능 등 TV 매체는 물론이고 유튜브, SNS 등 온라인 매체까지 다양한 콘텐츠에서 PPL여부를 묻는 질문이 올라오고 PPL임이 밝혀졌을 때 ‘역시 광고였어’라는 반응이 이어진다.
사실 어느 정도 공감하는 면도 있다. 나 역시 재밌게 봤거나 관심 있었던 영상 콘텐츠가 PPL이었음을 뒤늦게 알게 되면 썩 유쾌하진 않기 때문이다.
'나를 속이다니'
이 한 마디가 현재 PPL에 대한 인식을 적나라하게 드러내는 것 같다.
제공하는 입장에선 속이려고 한 적이 없을지라도, 받아들이는 입장에서는 속은 느낌을 받고 있는 것이다. 그리고 이 오해는 꽤 오랜 시간 반복되며 우리의 인식 속에 뿌리 깊게 자리 잡았다.
방송 프로그램을 만드는 입장에서 말하자면 '한 번도 속이려 한 적 없다'라고 말하고 싶다.
광고의 주목적은 브랜드 이미지를 긍정적으로 만들고 소비를 이끌어 내는 데 있다. 모든 아이디어를 다 동원해 긍정적인 이미지를 만들어도 모자랄 판에 부정적인 인식을 줄 수 있는 행동이라니? 뭐하러 그런 악수를 둘까.
하지만 정작 PPL에 대한 내 인식도 긍정보단 부정에 좀 더 가까운 걸 보면 지금 방식에 문제가 있긴 한 것 같다.
제작자가 어떤 의도를 가지고 만들었던, 시청자에게 전달되지 않으면 끝이다. 나는 A라는 의도로 만들었어도 시청자 대부분이 B라고 받아들이면 상대가 잘못 받아들였다고만 말할 수는 없는 노릇이다. 의도가 제대로 전달되지 않았으면, 메시지 전달 방식에 대해 다시 고민해볼 필요가 있다.
그리고 PPL에게 그 고민의 시기가 온 것 같다.
2010년 방송법이 개정되면서 TV 프로그램의 간접광고 범위가 확대됐다. 이전부터 협찬과 광고는 존재했지만, 이 시기를 기점으로 드라마, 예능, 교양 프로그램의 PPL 범위가 확장됐고 실제로 많은 브랜드와 제품들이 프로그램 안에 들어오길 선택했다.
직접적인 홍보와 브랜드 노출이 가능한 광고를 두고 PPL이 각광받게 된 이유는 시대의 변화와 맞물려 있다.
TV 외에도 소비할 수 있는 콘텐츠가 많아지면서 사람들은 본방을 기다리지 않게 됐고, TV 프로그램을 보더라도 끝남과 동시에 채널을 돌려버렸다. 연예인의 화려한 모습을 동경하기도 하지만, 자연스러움을 무기로 연예인 못지않은 영향력을 발휘하게 된 크리에이터와 인플루언서들이 생기기 시작했고, '내'가 원하는 콘텐츠를 선택해서 보는 인식이 자리 잡으면서 ‘내’가 선택하지 않은 화려한 광고들은 그저 의미 없이 지나가는 영상이 되었다.
그에 반해 PPL은 드라마, 예능 등 콘텐츠의 흐름을 방해하지 않는 선에서 자연스럽게 자신의 자리를 잡기 시작했다. 광고보다 노출되는 시간도 짧고, 제품도 직접적으로 보이지 않았지만 파급력은 훨씬 컸다.
'내'가 보는 드라마의 여주인공이 바른 '그 립스틱'
어제 본 예능 출연자가 입은 '그 옷'
먹방 크리에이터가 맛있게 먹은 '그 음식'
초창기 PPL은 자연스러움이 생명이었고, 콘텐츠 전체 흐름에 맞게 적절하게 배치되었다. 영상을 소비하다 보면 자연스럽게 광고 제품이 눈에 띄게 되고 내가 관심 있는 사람들은 직접 알아보기 때문에 큰 거부감 없이 받아들이는 게 가능했던 것이다. 그렇다 보니 방송 프로그램을 만들 때도 가장 많이 하는 고민은 이러하다.
'어떻게 하면 티 나지 않고, 재밌게 넣을 것인가.'
여기서 포인트는 '티 나지 않게'다.
누가 봐도 적절한 상황에, 자연스럽게 PPL이 들어가는 것이 기본 베이스였다. 제품을 클로즈업 하지도, 어색한 광고 멘트를 하지도 않았다. 방송국에서 만드는 모든 프로그램들은 방송법 아래 존재하고, PPL(광고) 준수 규정을 따라야 하기 때문이다.
기업은 긍정적인 브랜딩을 하고, 방송국은 제작비를 벌고, 모두가 평화로운 동물의 숲처럼 영원히 이런 분위기가 이어지면 좋겠지만 세상은 호락호락하지 않았다.
티 나지 않게 콘텐츠 안에 숨어있던 PPL이 뒤늦게 발견되는 일이 반복되자 시청자들은 점점 속은 기분이 들기 시작했고, 방송국과 기업은 광고수익에 좀 더 욕심을 내면서 자연스러움과 적재적소를 버리고 노골적으로 PPL을 드러내기 시작했다.
단기적인 영업이익은 발생했을지 몰라도, 이런 논란이 누적되다 보면 콘텐츠를 넘어 방송국에 대한 신뢰도도 무너지기 마련이다. 그리고 현장에선 이미 느끼고 있기도 하다.
몇 년 전, 한 관찰 예능 프로그램에서 일할 때였다. 나는 한 연예인을 담당하고 있었고 2주에 한 번 일상 촬영을 갔다.
관찰 프로그램은 제작진 투입을 최소화하기 위한 사전 카메라 설치 작업이 필수다. 촬영 전날 미리 카메라 세팅을 하기도 하지만 보통 촬영 시작시간보다 2시간 정도 일찍 가서 준비를 하는 편이다.
그날도 촬영을 위해 아침 일찍 연예인 집 앞에 도착했는데, 집 앞에 못 보던 상자가 놓인 것을 발견했다. 평소에 요즘 관심사가 무엇인지, 촬영 아이템과 스케줄에 대한 이야기를 자주 했지만 택배에 대한 언급은 없었기에 촬영과는 관계없는 개인 물건이라고 생각하고 지나쳤다.
그런데 카메라가 돌자 연예인이 집 밖으로 나가더니 문 앞에 있던 상자를 들고 집 안에 들어왔다. 생각보다 큰 상자를 부엌에 두고 상자를 개봉하니 며칠간 쌓아둔 택배, 해외에서 배송 온 물건, 새벽 배송으로 시킨 식재료까지 다양한 제품들이 쏟아졌다. 나중에 물어보니 인터넷 쇼핑한 물건들이 마침 촬영 시기에 맞춰 도착했길래 열어봤단 것이었다.
이른 아침부터 택배 상자를 가지고 씨름하고 정리하는 모습으로 작은 에피소드 하나만큼의 분량이 나왔고, 나와 피디는 매우 만족하며 그 부분을 방송으로 내보냈다. 그리고 본방송을 보며 인터넷 실시간 반응을 모니터 하는데 그 장면을 보고 이런 반응들이 쏟아졌다.
'00 어플 PPL인 듯'
'너무 티나네'
'진짜 본인이 인터넷 쇼핑해서 산거라고?
설정이 너무 과한데'
내가 아침이 눈뜨자마자 세수도 안 하고 택배부터 열어보는 모습에 집중하느라 보지 못했던 관점이 나오기 시작했고, 편집하면서 기대했던 웃음 포인트는 사라지고 PPL+설정에 대한 논란만 남았다. 당시에는 웃음 포인트가 먹히지 않아 속상하기만 했는데, 지금 생각해보면 보는 사람은 그렇게 받아들이는 게 당연한 것 같다.
별로 인터넷 쇼핑을 즐기지 않을 것 같은 연예인이 유명 어플을 이용해서 택배를 시켰고 아침부터 그 택배를 뜯어보는 장면이라니.
내가 제작하는 프로그램이 아니고 동생과 같이 TV를 보다가 '저것도 광고야?'라는 질문을 받으면 ‘글쎄? PPL일수도 ‘하고 고개를 끄덕였을 것 같다.
TV에 나오는 아이템을 검색하면 광고 기사가 쏟아지는 실정이니 이쯤 되면 합리적인 의심이다.
요즘 유튜브로 ‘운동 뚱’ 영상을 본다. 맛있는 녀석들의 유튜브 채널에 올라오는 콘텐츠로 음식을 더 맛있게 먹고 건강해지기 위해 운동을 하자는 취지의 시리즈다.
운동 = 다이어트라는 인식을 깨고, 몸매 만들기를 위한 운동이 아닌 무게를 치는 웨이트를 하는 거침없고 솔직한 모습이 큰 매력으로 작용해 인기를 끌고 있다.
영상 중간에 운동하던 김민경에게 제작진이 우유를 건네는 장면이 나온다. 이게 뭐냐는 김민경의 반응에 제작진은 광고라고 이야기했고 김민경은 PPL 대환영이라고 대놓고 브랜드 이름을 말하고 우유를 마신다. 그리고 이 영상 댓글에는 '우리 언니 돈 길 걸어라' 'PPL 더 많이 들어와서 오래 했으면 좋겠다'는 반응이 줄을 잇고 있다.
최근 논란이 된 ‘더킹’의 PPL 중에는 이민호가 커피를 마시는 장면이 있다. ‘운동 뚱’의 김민경이 우유를 마시는 장면과 큰 차이가 없지만, 반응은 극과 극으로 다르다. 왜 이런 차이가 나올까?
단순히 TV와 유튜브, 드라마와 예능, 출연진의 차이가 있어서는 아니라고 본다.
근본적인 반응 차이를 이끌어 낸 것은
'적절한' 콘텐츠와 '솔직함'이라고 생각한다.
‘더킹’ 속에 이민호는 대한제국의 황태자다. 고급 커피만 마실 것 같은 이민호가 페트병에 든 커피를 마시며 ‘황실 커피의 맛’과 같다고 이야기한다. 운동하는 김민경에게 우유를 주는 것과는 매우 다르다.
영상 속 주제와 잘 맞는 PPL 제품 선정, 광고 제품이 나오는 과정이 납득이 되어야 PPL의 진가가 발휘된다. 방송과 온라인의 차이라고 하기엔 이런 부분은 덮어주기 어려운 게 사실이다.
무엇보다 온라인 콘텐츠에서는 광고를 오픈함으로써 보는 사람에게 '숨긴다'는 느낌을 주지 않는다. TV가 할 수 없는 영역을 자신의 장점으로 바꾼 것이다.
콘텐츠 제작자는 PPL을 오픈함으로써 '우리는 숨기는 것이 없다'는 사인을 주고 시청자는 '이 영상은 의심할 필요 없구나.'는 생각이 들면서 편하게 광고를 받아들이게 되는 것이다.
오히려 광고임을 알게 되면서 보다가 궁금해지면 더 찾아보게 된다. 광고임을 알고, 내가 궁금해서 찾아보는 것이니 문제 될 것은 없다.
적재적소, 낄낄 빠빠가 이래서 중요하다.
똑같은 모바일 콘텐츠도 PPL을 숨기는 것보다는 협찬을 받았을 경우 오프닝에 이야기했을 때 시청자들의 반응이 더 좋은 편이다. 좋은 콘텐츠에 ‘협찬’이 더해지면 내 크리에이터의 제작 환경이 더 좋아지니 얼마나 좋아! 그리고 믿을 수 있는 크리에이터가 선택한 PPL이라면 더 긍정적으로 보게 되기 마련이다.
이것이 온라인 콘텐츠가 선택한 윈윈 전략이다.
여기서 처음 이야기로 돌아간다.
다양한 영상 콘텐츠를 접하면서 실제 제작에 참여하지 않더라도 제대로 된 콘텐츠 제작을 위해서는 외부자본이 들어갈 수밖에 없단 사실을 알고 있다. 필요성을 느끼기에 무작정 반대하지도 않는다.
잘 만든 콘텐츠는 오히려 PPL을 응원하기도 한다.
PPL이 광고의 영역을 넘어서서 콘텐츠 질을 저하시키는 것이 싫을 뿐이다. 광고지만 정보를 제공하면 좋은 정보영상이 될 수 있다. 하지만 콘텐츠 흐름에 자연스럽게 들어갈 의지조차 없어 보인다면 반감이 드는 것은 당연한 것이 아닐까 싶다.
방송을 제작하면서 PPL을 안 받을 수도 없는 노릇이다.
제작을 위해서는 자본이 필수고 이미 광고 판도는 바뀌었으니, 잘 반영하는 수밖에 없다.
프로그램을 만들 때마다 제작비 부족 이야기는 귀에 못이 박히게 듣는다.
‘돈 없으면 만들지 말던가’하는 말이 나올 때도 있지만...
방송국이 돌아가야 나도 돈을 벌 수 있으니 함께 고민하는 수밖에 없다.
시청자들이 편하게 거부감 없이 받아들이게 하기 위해서는 어떻게 PPL을 풀어야 할까?
잘 안 보이는 것 같지만, 방송국이 하고 있는 노력들이 있다.
첫 번째는, PPL 오픈 방법이다.
최근에는 방송법이 많이 유연해지면서 가끔 예능에서 '광고주' 이야기를 꺼내기도 한다. 적정선에서 PPL을 오픈하는데, 시청자들이 광고라고 눈살 찌푸리기보단 유머 코드로 받아들여지는 경우가 더 많다. 물론 방송법이 존재하기 때문에 온라인 콘텐츠처럼 대놓고 말한 수 없지만 ‘솔직함'의 힘에 대해서는 모두 잘 알고 있다.
얼마 전 SBS 파일럿 예능 '텔레그나'가 방송됐었다.
방송계에 자리 잡은 어색한 PPL을 역으로 찌른 PPL 버라이어티였는데 2부작으로 끝났지만, 시사하는 바가 컸다고 생각한다. 방송국에서도 PPL의 문제점을 인식하고 있고, 풀어갈 방법을 고민하고 있단 신호이기 때문이다.
(최근 PPL 논란이 가장 많은 드라마와 같은 날, 같은 채널에서 방영됐다는 점도 코미디다)
PPL 방송을 만들어 광고를 선정하는 나름의 기준을 보여주고 선정부터 제품에 맞는 홍보 방식까지 고민해 제작하는 과정이 나오면 시청자들이 좀 더 편하게 받아들일 수 있지 않을까? 물론 내가 그 프로그램 작가가 된다고 생각하면... 매주 다른 아이템 때문에 머리를 쥐어뜯겠지만...
두 번째는, PPL에 맞는 콘텐츠를 생산하는 것이다.
채널마다, 프로그램마다 특성이 다르기 때문에 모두가 광고 이야기를 꺼내면 모든 방송이 그야말로 광고판이 될 수 있다. 그래서 PPL에 맞는 콘텐츠가 필요하고 때론 그것이 주가 되는 경우도 있다.
SBS '맛남의 광장', 채널A '팔아야 귀국' 같은 포맷의 프로그램이 그 예가 되는데, 맛남의 광장의 경우 우리 농가 살리기와 외식업의 대부 백종원이 만나 흔한 농산물을 새롭게 즐길 수 있는 레시피를 소개한다. 팔아야 귀국은 중소기업의 제품을 해외 홈쇼핑, 직접 판매 등의 형태로 보여준 시리즈 예능이다.
보통 이런 예능의 경우 정부기관 관할 부처의 협조를 받아 공익성을 띄고 제작하는데, 대놓고 광고라는 단어를 쓰지 않아도 제품은 끊임없이 노출되고 보는 사람들은 거부감 없이 받아들인다.
재미면에서 떨어질 수 있지만, 모든 프로그램이 같은 문지를 겪고 있으니 재미면은 콘텐츠 담당자가 고민할 문제다.
마지막으로는, 아는 만큼만 말하는 것이다.
사실 기업들의 PPL 요청사항 중 가장 많이 나오는 이야기는 연예인이 원래 이 제품을 알고 있는 것처럼 보이게 해 달라는 것이다.
특히 뷰티 프로그램을 할 때 이런 요청을 많이 받았는데, 한 번도 그 제안을 그대로 받아들인 적은 없다. 처음 보는 제품을 쓴다고 말하는 순간 거짓말이 되기 때문에 기업에게도, 프로그램에게도 안 좋은 영향을 줄 것이 분명했기 때문이다. 자주는 아니지만 PPL 브랜드와 미팅을 하게 될 때는 이런 점부터 이야기하는 편이고, 서로 충분히 이해한 후에 콘텐츠 제작을 한다.
주로 활용하는 방법은 실제 그 연예인이 하고 있는 뷰티 팁을 적용해서 촬영하거나, 미리 충분한 시간을 두고 사용해보게 한 다음 사용해본 소감을 이야기하게 한다.
광고라고 해서 무조건 좋은 점만 이야기할 필요도 없고, 직접 사용해본 느낌, 제품을 활용한 자신만의 팁 전달을 활용한다. '원래'쓰던 제품이 아니라 '이번에 사용해보니'를 강조하며 정보를 전달한다.
물론 이런 부분들이 TV를 보는 시청자들 입장에선 ‘또 속이는 거 아니냐’가 될 수도 있지만, PPL임을 좀 더 확실히 공지하고, 가능하다면 PPL 범위에 대해 알려주는 것도 대안이 될 것 같다. 제품만 제공인지 등등.
물론 이건 서로 합의가 되어야 하는 문제지만...
현실 가능성이 얼마나 될지 모르겠지만 그런 생각이 들었다.
앞서 말했지만 거짓말을 하고자 하는 제작진은 없다.
브랜드 이미지를 부정적으로 만들고 싶은 광고주도 없을 갓이다.
PPL을 자연스럽게, 단순히 광고가 아닌 정보를 더하기 위해 많은 프로그램에서 노력하고 있다. 그리고 이 모든 노력이 시청자들에게 받아들여지기 위해서는 '잘 만드는 것'이 기본이 되어야 한다.
콘텐츠 흐름에 맞게, 제대로 된 내용을, 솔직히 전달한다.
PPL의 기본 흐름을 잊지 말아야 한다.
그리고 그냥 제작진 1인의 한 사람으로서 내 생각을 말하자면, 그런 일은 거의 없지만 돈 된다고 억지로 가지고 와서 반영하라는 일은 없었으면 좋겠다.
수익이 중요한 것은 맞지만 콘텐츠의 질을 건드리는 순간 신뢰는 무너진다. 이미 무너진 탑이야 수리하면 되지만, 계속된다면 방송국이 영상 콘텐츠 세계에서 가지는 입지는 점점 줄어들 것이니 말이다.