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by 작가 김연지 Apr 22. 2022

나이키가 아마존을 버린 건 '신의 한 수' 였다

코로나도 흔들지 못한 나이키의 D2C 성공 전략 '고객 경험 강화'

나이키는 지난 2019년 11월 아마존에서 철수했다. 세계 최대 스포츠 브랜드가 세계 최대 상거래 플랫폼을 떠난 것이다. 아마존과의 결별에는 ‘고객 경험을 향상시키겠다’는 나이키의 확고한 의지가 있었다. 이는 유통 공룡에서 벗어나 소비자와 직접 거래하는 D2C (D2C·Direct to Consumer) 강화로 이어졌다.

D2C는 기업이 온라인 플랫폼을 거치지 않고 자체 앱이나 자사몰을 통해 소비자와 직접 연결되는 모델을 뜻한다. 고객 확보를 위해 개개인의 니즈 파악이 중요해지면서, 나이키는 고객 데이터를 직접 확보할 수 있는 D2C 방식을 시도한 것이다.

그 배경에는 2016년부터 아디다스에 점유율을 빼앗기던 나이키가 결국 이듬해인 2017년 북미 점유율이 2위로 떨어진 데 있다. 주가도 폭락했다.

“소비자와 소통하지 않으면 살아남기 어렵다”고 깨달은 나이키는 “홀세일 파트너에게 의존하는 대신 자체 판매 채널을 통해 소비자 경험을 확보하고 브랜드의 팬을 끌어들여야 한다”는 결정을 내린 것이다.

나이키는 브랜드 가치를 높일 수 있는 자사몰 채널만을 남기고 나머지 40여개 채널을 정리했다. 생산 일정도 절반으로 단축하며 ‘차별화된 제품 라인에서 많은 매출을 올리겠다’는 목표를 세웠다.

당시만 해도 이같은 나이키의 전략은 ‘모험’으로 비쳤다. 그러나 2년이 지난 지금, 나이키의 전략은 ‘신의 한 수’로 증명됐다. 나이키의 D2C 매출은 40% 수준이 됐고, 북미 점유율도 1위로 다시 올라섰다. 코로나 팬데믹으로 모든 글로벌 시장이 혼돈을 겪고 있는데도 나이키는 선두 자리를 굳건히 쟁취하고 있다.

D2C는 단순한 ‘온라인 전환’이 아니다

주목할 것은 유통 플랫폼에서 D2C로의 전환이, 그저 온라인 혹은 ‘닷컴(.com)’으로 대변되는 자사몰을 통한 ‘온라인 전환’은 아니라는 것이다. 즉 고객이 흥미를 가질 수 있는 콘텐츠를 제공하고 개인 맞춤화된 프로모션은 물론, 언제 어디서든 접근 가능한 서비스까지 통합적으로 제공하는 것을 D2C라 할 수 있다.

성공적인 D2C 전환을 위해 나이키는 기술과 이커머스 판매망 서비스 등 디지털 트랜스포메이션에 적극적으로 투자했다. 관련 업계에 따르면 매년 앱과 디지털 구매 기능에 10억 달러(약 1조 1800억원) 이상을 투자한 것으로 알려졌다. 2019년에는 빅데이터 기반 수요 예측 분석기업 셀렉트(Celect)를 인수한 데 이어 지난해에는 데이터 통합 플랫폼 스타트업인 데이터로그(Datalogue)도 인수하는 등 D2C를 통한 디지털 트랜스포메이션에 사활을 걸고 있다. 나이키는 여전히 새롭게 투자할 IT 기업을 눈여겨보고 있다.

아마존, 알리바바, 쿠팡 같은 플랫폼 전성시대라지만, 플랫폼에 공급하는 제조업체들은 고객 경험을 플랫폼에 의존할 수밖에 없다. 아무리 제품을 열심히 만들어도 더 저렴한 제품이 나오면 브랜드의 위치는 흔들린다. 나이키는 브랜드와의 교감을 통해 팬덤을 만들고, 직접적이면서도 지속적인 관계를 형성하길 원했다.

이처럼 고객 경험 및 고객 관리 강화를 위해 여러 가지 D2C 인프라 구축을 물색하던 나이키가 새롭게 도입한 것 중 하나가 SAP 솔루션이다. 나이키는 SAP 마케팅 클라우드를 통해 고객들의 구매 이력이나 클릭 정보, 관심 정보 등을 파악할 수 있었고 고객들은 실시간으로 개인화된 상품을 추천받았다.

예를 들어 회원가입 시점, 생일 등의 주요 이벤트뿐만 아니라 고객이 장바구니에 상품을 담아두고 구매로 이어지지 않는 등의 특정 행동을 했을 때, 그 행동 또한 파악해 맞춤화된 프로모션을 진행하는 것이다.

나이키에 따르면 이 같은 개인화된 상품과 추천을 통해 자사몰의 구매 전환율이 110% 증가했다. 기존 대비 고객의 자사몰 유입과 방문율도 32.5%나 늘었다. 즉 고객 행동을 추적하고 상품, 소비자, 유통까지 디지털 콘텐츠와 어떻게 상호작용하는지 파악하면서 초개인화 맞춤형 거래 및 판매가 가능해진 셈이다.

이처럼 나이키가 SAP 솔루션을 도입한 D2C 전환은 단순히 자사몰에 판매 채널을 직접 구축하는 것에서 나아가, 신규 고객을 확보하는 것은 물론 고객 경험 및 관리 기능을 강화해 온오프라인이 연계된 이커머스 체계를 기반으로 종합적인 마케팅을 펼칠 수 있었다.

D2C 통한 고객 경험 혁신 이끈 SAP는 어디?

SAP는 명성에 비해 국내에는 잘 알려지지 않았다. SAP는 1972년 IBM에 근무하던 독일 엔지니어들이 만든 회사로, 시스템 분석과 프로그램 개발을 뜻하는 'Systems', 'Applications', 'Products in data processing'의 첫머리를 따서 이름 지었다. 현재 기업용 ERP(Enterprise Resource Planning) 소프트웨어 분야에서 글로벌 1위 기업이다.

처음에는 기업의 급여 관리와 회계 프로그램을 개발하다가 재료 및 생산 관리 등으로 업무 영역을 넓혀 결국 세계에서 가장 큰 소프트웨어 공급업체로 성장했다. 이후 △데이터 분석 △클라우드 △모바일 서비스 등 비즈니스 솔루션을 제공하면서 복잡한 중간 유통단계를 거치지 않고 직접 고객에게 제품을 전달하는 D2C 방식으로 주목받았다. 이후 많은 회사들이 뒤따르면서 SAP는 D2C 시장의 개척자로 꼽힌다.

SK하이닉스, 두산인프라코어, GS칼텍스, 아모레퍼시픽, 현대엔지니어링 등 우리나라에도 SAP 고객이 꽤 된다. 애플과 나이키 등 포브스 선정 글로벌 2000개 기업 중 90% 이상이 SAP의 소프트웨어를 쓰고 있다.

단순히 SAP 회사 소개를 하려는 건 아니다. 일반인들은 안다 해도 머리만 아플 수 있다. SAP 솔루션은 다양한 용도로 쓰일 수 있다는 게 골자다.

지능형 기업 전환을 추진하는 성공적인 방법으로 SAP 크리스천 클라인 회장은 "고객의 소리에 귀를 기울였다"고 말합니다.

누구나 디지털 전환, 지능형 기업 전환의 필요성이나 타당성에 대해서는 공감합니다. 문제는 방법이죠. 과연 어떻게 지능형 기업 전환을 추진할 수 있을까? 이 질문에 “SAP는 고객의 소리에 귀를 기울였다”고 크리스천 클라인 회장은 밝힙니다.

SAP 포트폴리오에는 △ SAP 마케팅 클라우드 △ SAP 서비스 클라우드 △ SAP 고객 데이터 클라우드 CDP(Customer Data Platform) △SAP 세일즈 클라우드 △SAP 커머스 클라우드 등이 있다.

먼저 SAP 마케팅 클라우드는 나이키 D2C 사례에서 언급된 개인 맟춤형 솔루션으로, 초개인화 엔진 분야에서 전 세계 2위 자리를 지키고 있다. SAP 서비스 클라우드는 다양한 채널을 통해 유입된 고객 요청을 범주별로 자동 분류하고 해결 방안을 자동 추천한다. CS(Customer Service) 업무 생산성과 고객 만족도 향상을 구현하는 방식이다.

SAP 커머스 클라우드는 D2C 트렌드에서 중요한 개발의 신속성과 유연성을 지원하는데, 즉 백그라운드에서 실행되는 핵심 서비스를 변경하지 않고도 유연한 업데이트를 가능케 해준다. SAP 고객 데이터 클라우드는 분산된 여러 고객 데이터를 통합해 실시간 고객 응대를 가능케 하고 SAP 세일즈 클라우드는 고객 관리, 기회 관리, 활동 등을 분석해 영업 직원의 업무 효율성을 높인다.

소비자에게 직접 판매 D2C, 대세가 된 이유

우선 D2C는 고객과의 직접 거래를 통한 유통 마진을 절감해 비용을 낮출 수 있다. 또 브랜드가 고객과의 관계를 직접 만들고 이를 통해 충성도를 높일 수 있다.

무엇보다 고객 데이터를 확보할 수 있는 게 가장 큰 매력으로 꼽힌다. 클릭과 터치 몇번으로 모든 것이 손쉬워진 디지털 시대에 쇼핑에 대한 관심이 늘어나고 특히 코로나 팬데믹으로 소비의 중심축이 온라인으로 옮겨가면서, 개인 ‘맞춤형 제품’을 추구하는 고객이 늘고 있다.

디지털 시대의 데이터는 돈이자 자산이다. 경쟁력 확보를 위해서는 어떤 고객이 무슨 물품을 샀는지와 같은 정보가 필요한데, 거대 유통 플랫폼에 의존하는 현재의 방식으로는 데이터 확보가 어렵다.

특히, 제조 회사의 경우, 영업을 아무리 열심히 하더라도 보고와 모니터링을 위한 ‘영업 기회 관리’에만 치중돼 있고, ERP만 적용하는 등 영업을 적극적으로 지원하는 시스템이 부재했다. 이는 실적 저하는 물론, 생산성이 저하로 이어진다.

즉, 제조업체는 소비자에 대한 정보를 알 수 없고 이 때문에 물품이 고객에게 가기까지의 ‘엔드 투 엔드’(End to End) 과정 또한 파악하거나 인사이트를 얻기도 어렵다.

반면, D2C 방식은 제품이나 서비스별 가격 결정이나 프로모션의 자율성을 얻을 수 있다. 특히 클라우드와 서비스형 소프트웨어(SaaS) 방식은 고객에게 필요한 여러 기술 요소를 빠르게 적용할 수 있다는 점에서 기업에게 필요한 기술이다.

우리 기업은 고객을 팬으로 만들고 있을까? D2C 솔루션 구축하려면

D2C는 결국 고객 데이터를 직접 관리함으로써 브랜드에 대한 고객 경험의 차원을 기존 플랫폼을 통한 유통망과는 완전 차별화하기 위함이다.

SAP는 D2C의 가장 중요한 요소로 ‘디지털 마케팅’을 꼽는다. “고객과 실시간으로 소통할 수 있는 채널을 만드는 것이 핵심이자, D2C 방식으로 얻게 된 데이터를 통합하고, 이를 마케팅에 활용할 방법도 고민해야 한다”는 설명이다.

만약 현재 고객 데이터가 분산되어 있고, 마케팅 진행 이후 후속 프로세스가 불명확하거나 마케팅, 영업을 위한 IT 인프라가 미비하고, 의미 있는 분석 정보 파악이 어렵다면 D2C IT 인프라 구축이 절실한 상황이다.

또 △영업 업무 효율성 증대 및 경쟁력 강화가 필요한 기업 △D2C로의 비즈니스 전환을 시도하는 B2B 제조 기업 △풍부한 기능의 확장형 전자상거래 플랫폼으로 비즈니스 성장을 도모하는 기업이라면 클라우드 SAP CX (고객경험/Customer eXperience) 솔루션 도입을 고려해 볼 만하다. D2C 플랫폼에서 중요한 것은 단순한 판매 목적이 아니라, 소비자 개인은 물론 상황과 맥락까지 이해하는 ‘초개인화 마케팅 플랫폼’ 이 되는 것이기 때문이다.

그래서 나이키뿐만 아니라 많은 기업들이 고객 경험을 강화하고 브랜드 가치를 높이기 위해 고객과 직접 소통하는 D2C 전략을 채택하고 있다.

캡슐 커피의 대명사이자 글로벌 커피 브랜드 ‘네스프레소’도 전세계 대부분의 지점에서 SAP 커머스 기반의 D2C 경험을 제공하고 있다. 대표적인 것이 언제 어디서나 고객이 원하는 제품과 서비스를 추천하는 옴니채널이다. 오프라인에 고객이 원하는 캡슐을 골라주는 직원이 있다면 온라인에서는 몇가지 터치만으로 고객 맞춤형 제품을 찾아준다. 그 결과, 코로나 여파고 홈카페족이 늘어나면서 2020년 기준 온라인 매출 비중이 전년 대비 50% 이상 증가했다.

SAP의 D2C 도입을 성공적으로 수행한 나이키(홍콩), 네스프레소 등의 공통점은 자사몰을 제품 판매를 위한 쇼핑몰에 그치지 않고 고객의 라이프 스타일을 고려하고 그들이 좋아할 만한 콘텐츠를 통해 고객이 즐기고 공유하도록 만든 것에 있다.

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https://www.sap.com/korea/cmp/oth/kr-cx-trust-is-imperative/index.html

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