마케터의 기본기 - 미디어믹스 마스터하기 1
마케팅원론은 시대가 바뀜에 따라 더 사용 가능한 이론이 되어가기도 한다.
2016년 페이스북 광고가 활성화 되었다.
A/b 테스트 설계가 쉬워졌고, 고객의 전체 퍼널 데이터를 정확하게 얻을 수 있게되었다.
경영학의 아버지 피터드러커는 “측정할 수 없으면 개선할 수 없다”는 디지털 마케팅 이전에는 실현하기 어려운 이야기였을 수도 있다.
현재는 너무도 쉽고 당연한 이야기이다.
그런데 최근 새롭게 중요해진 개념이 있다. 바로 미디어믹스전략이다.
미디어믹스 전략을 구성하는 세가지 요소는 아래와 같다.
-목적
-예산
-매체
미디어믹스의 필요성
1-2년 전까지만 해도 위에서 언급한 세 가지 값 중 하나인 매체는 곧 페이스북이었다.
FBIG 광고가 모든 매체를 통틀어 가장 효율적인 운영이 가능했다.
검색광고처럼 전혀 다른 성향의 매체를 제외하곤 그랬다.
그래서 매체 변수의 다양성이 없었다.
즉 그냥 페북 광고 하면 되었던 시절이었다.
하지만 요즘 매체 효율이 지속적으로 줄고 있다.
다른 매체들과 비슷한 수준의 범위까지 왔다.
다양한 업종의 지표를 볼 수 있는 내 기준에는 그렇다.
이제 매체를 선택해야 하는 옵션이 늘었다.
목적과 예산에 맞는 적당한 매체를 고를 수 있거나 찾아낼 수 있는 능력이 중요해졌다.
즉 마케팅 믹스 전략이 어느 때보다 중요한 시대가 되었다.
주니어 마케터와 시니어 마케터를 가르는 기준이 뭐냐고 물어본다면,
미디어믹스를 얼마나 잘 할 수 있는가에 따라 나누어진다고 답할 것 같다.
이번 글을 잘 보고 시도한다면 생각보다 빠르게 미디어믹스를 잘 할 수 있을 것이라고 생각한다.
미디어믹스란?
한 달 동안 사용하는 돈이 100만 원이라고 하자.
사람은 누구나 100만 원을 효과적으로 쓰고 싶은 욕구가 있다.
왜냐, 쓸 수 있는 돈은 한정적이니까!
나의 경우 지난달 기준 100만 원을 쓴 곳은 아래와 같다
-식비 20만 원
-교통비 20만 원
-쇼핑 30만 원
-저축 30만 원
여기서 식비를 한번 뜯어보자
한 끼 7천 원짜리 음식을 먹은 날이 있다.
그리고 한 끼 7만 원짜리 음식을 먹은 날이 있다.
가격 차이는 10배다.
각자의 지출 목적을 살펴보자.
회사 점심시간에 빠르게 밥을 먹고 업무에 몰입하는 게 목적이다.
그렇다면 7천 원짜리 한식 부페에서 밥을 먹는 게 목적에 맞는 지출이다.
여자친구와 데이트를 하며 행복한 시간을 보내고 싶은 게 목적이다.
그렇다면 분위기 좋은 레스토랑에서 7만 원짜리 식사를 하며 시간을 보내는 게 목적에 맞는 지출이다.
만약 빠르게 밥을 먹고 들어가서 업무에 몰입하는 게 목적일 때,
7만 원 짜리 레스토랑에서 밥을 먹는다면 어떨까?
물론할 수 있다.
하지만 매일 7만 원짜리 밥을 먹는다고 생각 해보자.
비효율이다.
한정된 예산을 목적에 맞게 사용했다고 할 수 없다.
이렇듯 미디어믹스의 기본 전제는 ‘한정된 예산과 목적에 맞는 사용’이다.
다양한 매체
다양한 음식집이 있다.
일할 때 먹기 좋은 밥 집.
데이트할 때 가기 좋은 레스토랑.
부모님과 외식하기 좋은 음식집.
주말에 혼밥 하기 좋은 국밥집.
다양한 음식집은 나에게 어떤 의미로 해석될 수 있는지 알고 있다.
미디어 믹스에서 매체도 마찬가지다.
다양한 매체가 있다.
우리 브랜드에도 다양한 목적이 있다.
다양한 목적에 맞는 매체를 매칭하는 것이 중요하다.
그러기 위해서 마케터에 요구되는 역량 중 하나는 매체에 대한 이해도이다.
각 각의 매체에 대해서 운영 경험이 있어야 한다.
그래야 데이트할 땐 레스토랑을 가고, 부모님과 외식 하기 좋은 집을 찾아갈 수 있다.
결국 주어진 값 중에 최적의 선택
미디어 믹스의 핵심은 나에게 주어진 값 중 최적의 선택을 하는 것이다.
보통 마케터에게 주어진 값은 크게 세 가지이다.
-목적
-예산
-매체
각 값마다 여러가지 변수가 있다.
목적에는 보통 크게 5단계로 나눌 수 있다.
-인지
-노출
-유입
-전환
-추천
예산은 분류할 수 없을 정도로 다양하나 편의를 위해서 구간으로 나눠본다.
-월 30만 원 ~ 300만 원
-월 300만 원 ~ 1000만 원
-월 1000만 원 ~ 5000만 원
-월 5000만 원 ~ 억 단위
매체
-FBIG
-네이버 검색
-GFA
-구글 GDN
-구글 검색
-카카오모먼트
-틱톡
목적 X 예산 X 매체를 해도 최소 140개의 변수값이 나온다.
이 변수들의 조합으로 결국 퍼포먼스 ‘성과’가 도출된다.
어떻게 해야 하나?
원리는 정말 단순하다.
첫째, 마케터의 실력에 따라 적당한 매체를 바로 픽하거나,
둘째, 아니면 활용 가능한 매체들을 동시에 운영해서 찾아낼 수 있다.
첫 번째 방법은 기회비용을 줄여준다.
다양한 매체에 테스트하고 비교하는데에 들어간 시간과 비용을 줄여줄 수 있다.
다만 새로운 매체에 대한 정보가 없을 경우 더 좋은 성과를 낼 수 있는 기회가 사라진다.
두 번째 방법은 활용 가능한 모든 매체에서 최고의 성과를 낼 수 있는 매체를 찾을 수 있다.
다만 반대로 많은 매체를 테스트해봐야 하기 때문에 테스트 비용이 소모될 수 있다.
두 번째 방법으로 브랜드에 맞는 매체를 동시에 테스트 후 첫 번째 방법에 주력하는 걸 추천한다.
결국 구체적인 방법은
1.가능한 매체를 ‘나열’한다
2.나열한 매체를 동일한 조건으로 ‘운영’한다.
여기서 운영할 때 대부분의 조건들이 동일할 수 있도록 해준다. (Ex 광고 메세지, 예산 등)
3.특정기간 운영한 결과를 한 곳에 ‘취합’한다.
4.취합한 데이터를 ‘분석’한다
5.분석 결과로 어떤 매체에 집중할지 ‘의사결정’한다
이게 미디어믹스를 효과적으로 할 수 있는 내 방식이다.
우리팀은 이 프로세스대로 미디어믹스를 한다.
이 방식대로 수 십가지의 다양한 매체에서 목적에 맞는 캠페인을 진행할 수 있었다.
결과는 퍼포먼스 마케팅의 핵심인 한정된 예산으로 최대의 퍼포먼스를 낸다.
이방식대로 하면 누구나 전문 마케터처럼 미디어믹스를 할 수 있다.
다만, 실행중 실무단에서 발생하는 세부 이슈들이 있다.
페이스북 소재를 만들었는데 이 소재로 유튜브 광고를 운영할 수 없다.
GFA, GDN, FBIG 광고를 동시에 진행하고 싶은데 소재 제작 리소스가 너무 많이 들어간다.
소재제작 리소스는 둘 째 치고 매체마다 소재 사이즈를 아는 것조차 힘들다.
이런 것들이 실제로 다양한 매체를 동시에 테스트하기 힘들게 만든다.
결국 미디어믹스를 하기 힘들게 만든다.
그래서 실무단계에서 효과적으로 소재제작을 하는 방법이 필요하다.
효과적으로 소재제작을 하는 팁은 다다음 챕터에 내용을 공유 할 예정이다.
