마케터의 기본기 - 미디어믹스 마스터하기 2
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매체 파악을 위한 분석 요소
미디어믹스란 하나의 메세지를 다양한 매체에 뿌리고,
결과를 바탕으로 브랜드의 목적에 맞는 매체를 결정하는 행위이다.
미디어믹스를 잘 하기 위해선 결국 매체별 특징을 잘 알아야 한다.
매체별 특징을 아래와 같이 4 가지 기준으로 나눴다.
-비타민과 진통제 (제품의 성향)
-예산 규모
-마케팅 목적
-최적화
비타민과 진통제
제품이 가진 성향에 따라 비타민과 진통제로 나눌 수 있다.
예를 들어 진통제는 구매하려는 사람이 ‘진통제가 필요한 상태’이어야 한다.
구매를 하기 위한 특정 상태에 놓아져있어야 하며 ‘필요’ 의지가 있는 상태여야 한다.
아프지 않은데 진통제를 먹을 필요가 없기 때문이다.
비타민의 경우는 반대로 상태가 중요하지 않다.
누군가 어떤 방식으로라도 필요성을 제기하고 설득된다면 비타민은 언제든 살 수 있는 제품이다.
진통제에 비해 필요 욕구가 낮으며 어떤 상태든 구매할 수 있는 게 비타민이다.
보통 진통제와 비타민은 필요 기준에 따라 나눠진다.
선크림을 예시로 들어보면,
자외선 차단을 위해 선크림을 구매하려는 사람은 네이버나 화해, 올리브영에 검색을 한다.
단순 자외선 차단을 위한 목적까지는 진통제다.
자외선에 노출된 상태라서 그렇다.
반면에서 여기서 선크림에 BB 크림 효과가 붙었다고 가정하자.
이런 선크림을 네이버에서 검색해서 사진 않는다.
페이스북과 같은 매체에서 설득을 통해 구매까지 이어진다.
선크림을 바르는 동시에 BB 효과는 사실 있어도 그만 없어도 그만이기 때문이다.
이렇게 선크림에 BB 크림까지 사실상 필요의 수준을 넘어서면 비타민의 제품 유형이 된다.
무조건적인 법칙은 없지만 진통제 제품의 경우 검색매체에서 비타민 제품의 경우 배너형 매체에서 효율이 좋다.
제품이 어떤 유형인지를 알고 있으면 우선적으로 접근해 볼 매체를 선정하기 쉽다.
특성상 검색매체는 전환율이 높고 모수가 적고, 배너형매체는 전환율이 낮지만 모수가 많고 콘텐츠를 통해서 설득할 수 있다.
예산 규모
위에서 나눈 데로 이렇게 나누어볼 수 있다.
-월 30만 원 ~ 300만 원
-월 300만 원 ~ 1000만 원
-월 1000만 원 ~ 5000만 원
-월 5000만 원 ~ 억 단위
마케팅 목적
마찬가지로 편의상 5가지 마케팅 목적으로 나눈다.
-인지
-노출
-유입
-전환
-추천
최적화
최적화는 머신러닝이 최적화를 시키는데 필요한 데이터 숫자와 최적화 신뢰도를 나타낸다.
매체별 특징
FB/IG (피드)
비타민과 진통제: 비타민
예산 규모:
-월 30만 원 ~ 300만 원
-월 300만 원 ~ 1000만 원
-월 1000만 원 ~ 5000만 원
-월 5000만 원 ~ 억 단위
전 범위 커버 가능
마케팅 목적:
-인지
-노출
-유입
-전환
-추천
전 범위 커버 가능
총평: 다양한 예산 규모와 다양한 마케팅 목적을 커버 가능한 매체.
마케터의 실력에 따라 성과 개선이 가능하다.
다만, 최근 노출당 비용 증가로 전체 효율이 감소 중인 매체이다.
콘텐츠로 주목도가 가장 높아 콘텐츠로 고객을 설득시키기 가장 좋은 매체이다.
인스타그램 (숏츠)
비타민과 진통제: 비타민
예산 규모:
-월 30만 원 ~ 300만 원
-월 300만 원 ~ 1000만 원
-월 1000만 원 ~ 5000만 원
-월 5000만 원 ~ 억 단위
전 범위 커버 가능
마케팅 목적:
-인지
-노출
-전환
총평: FBIG 피드 지면 cpm 증가에 따라 비교적 cpm 낮은 신규 지면
구글 (GDN)
비타민과 진통제: 비타민
예산 규모:
-월 30만 원 ~ 300만 원
-월 300만 원 ~ 1000만 원
-월 1000만 원 ~ 5000만 원
-월 5000만 원 ~ 억 단위
전 범위 커버 가능하나 월 300만원 이상부터 최적화가 잘 될 가능성 높음
마케팅 목적:
-노출
-유입
-전환
총평: 커버할 수 있는 예산과 마케팅 목적이 다양한 매체.
FBIG와 함께 많이 사용되는 매체이나 최근 FBIG 성과 하락으로 더 주목받고 있음.
FBIG와 비교해서 더 다양한 타겟 세팅들과 옵션들이 있다.
최적화 난이도가 FBIG 비해 비교적 높고, 더 높은 예산이 필요하기도 하다.
FBIG에 비해 콘텐츠 주목도가 떨어진다.
콘텐츠 보다 노출빈도와 타겟팅에 장점이 있다.
구글 (쇼핑, 검색)
비타민과 진통제: 진통제
-월 30만 원 ~ 300만 원
-월 300만 원 ~ 1000만 원
검색량에 따라 다르지만, 구글 검색 파이가 한정되어 있어 1,000만 원대 이상으로 사용이 힘들 수 있다.
마케팅 목적:
-유입
-전환
총평: 제품이나 서비스가 진통제라면 네이버 대비 효과적으로 검색 광고를 진행할 수 있음.
구글에서 제공하는 가이드에 맞는 제품 피드를 제공할 경우 단순 광고비가 높은 브랜드보다 노출 점수를 높게 받을 수 있는 장점이 있다.
즉, 네이버와 반대로 광고 최적화가 중요한 매체이다.
구글 (유튜브)
비타민과 진통제: 비타민, 진통제
예산 규모:
-월 300만 원 ~ 1000만 원
-월 1000만 원 ~ 5000만 원
-월 5000만 원 ~ 억 단위
소액보단 월 300만원 이상 광고를 집행할 때 유의미한 성과를 얻을 수 있는 매체
마케팅 목적:
-인지
-노출
-유입
총평: 브랜딩 캠페인, 앱 다운로드 캠페인 등에 활발히 활용됨.
소액 예산으로 진행할 경우 성과 없이 끝날 가능성이 높다.
지면에 대한 이해를 바탕으로 영상 소재를 만들어야 한다.
소재와 타겟팅이 적절하게 잘 되었을 때 기존 매체들보다 성과가 높게 나올 수 있다.
틱톡
비타민과 진통제: 비타민
예산 규모:
-월 30 만원 ~ 300 만원
-월 300 만원 ~ 1000 만원
-월 1000만원 ~ 5000 만원
-월 5000만원 ~ 억 단위
전 범위 커버 가능
마케팅 목적:
-노출
-유입
-전환
총평: 틱톡은 MZ 세대 타겟만을 위한 매체라고 생각하는 경향이 있다.
실제로 40-50대를 위한 제품 카테고리에서도 높은 성과를 내고 있다.
기존 SNS 템이라고 불리는 종류의 낮은 객단가의 비타민류 제품들이 적합하다.
최근 평균적으로 FBIG보다 성과가 좋기도 하다.
운영 시 지면은 틱톡 피드에만 노출시키는 것이 전환 성과가 가장 좋다.
단, 간단한 비디오를 만들 수 있는 리소스가 있어야 한다.
네이버 (쇼핑검색, 검색)
비타민과 진통제: 진통제
예산 규모:
-월 30 만원 ~ 300 만원
-월 300 만원 ~ 1000 만원
-월 1000만원 ~ 5000 만원
마케팅 목적:
-유입
-전환
총평: 진통제 유형의 제품과 서비스를 판매하고 있다면, 네이버 검색 매체를 우선 최적화 시키는 것이 가장 효과적이다.
쇼검이나 검색광고는 비교적 타겟 모수는 작을 수 있어도, 구매의사가 높은 고객들에게 다가갈 수 있다.
네이버 (GFA)
비타민과 진통제: 비타민
예산 규모:
-월 300 만원 ~ 1000 만원
-월 1000만원 ~ 5000 만원
-월 5000만원 ~ 억 단위
마케팅 목적:
-노출
-유입
-전환
총평: GFA에 하루 10만 원 이상 사용할 수 있는 브랜드라면 매체 테스트를 해보길 추천한다.
적당한 지면 주목도와 타겟팅 세밀함을 가지고 있다.
머신러닝 또한 점점 개선 중이다.
GFA와 잘 맞는 카테고리의 경우 나름 준수한 효율이 나온다.
패션, 뷰티, 음식 관련 시장 사이즈가 큰 카테고리에가 보통 잘 맞는다.
카카오모먼트
비타민과 진통제: 비타민
예산 규모:
-월 30만 원 ~ 300만 원
-월 300만 원 ~ 1000만 원
-월 1000만 원 ~ 5000만 원
-월 5000만 원 ~ 억 단위
마케팅 목적:
-인지
-노출
-유입
총평: 인지, 노출, 유입에 적합한 매체이다.
언제나 그렇듯 전환이 잘 되는 매체를 찾기 마련이지만, 아직 우수한 전환 성과를 보여주는 케이스가 적은 게 사실이다.
카카오선물하기 입점 상태이거나 메이커스를 진행하고 있다면 병행해서 운영해 보는 것도 좋은 전략이다.
매체별 소재 포멧
이제 매체별 운영에 관련된 특징을 살펴보았다면, 매체별 포멧을 알아야 할 차례이다.
미디어믹스의 어려움은 대부분 매체별 소재 사이즈가 다르기 때문이다.
위에서 소개한 매체들만 대략 8개 매체이다.
8개의 서로 다른 포멧을 동일한 메세지를 담아야한다.
그리고 다른 모든 조건들을 일치시키고 동시에 테스트를 해야 유의미한 결과가 생긴다.
문제는 이 과정에서 마케터들은 멘붕이 온다는 것이다.
이미지 소재를 만들었는데 동영상을 요구하거나,
정사각형 소재를 만들었는데 가로형 소재를 요구한다.
다른 포멧은 결국 매체 발굴을 위한 테스트에 걸림돌이 된다.
그래서 매체별 포멧을 정리하고 중복되는 형식들을 뽑아 4스텝 안에 다양한 매체의 소재들을 뽑는 방법을 공유한다.
FB/IG 이미지
파일 형식: JPG 또는 PNG
비율: 1.91:1 ~ 1:1
자주쓰는 비율: 1:1 and 9:16
해상도: 1080x1080픽셀 이상
FB/IG 동영상
파일 형식: MP4, MOV 또는 GIF
비율: 1:1(데스크톱 또는 모바일) 또는 4:5(모바일만)
동영상 설정: H.264 압축, 정사각형 픽셀, 고정 프레임 속도, 프로그레시브 스캔, 128kbps 이상의 스테레오 AAC 오디오 압축
해상도: 1080x1080픽셀 이상
동영상 소리: 선택 사항이지만 권장됨
틱톡
가로(16:9) / 정사각형(1:1) / 세로(9:16)
For TikTok: 해상도 가로(960540) / 정사각형(640640) / 세로(540*960) / 비트 전송 속도 ≥ 516.00 Kbpskbps /
시간 5-60s / 안전 구역 왼쪽으로: 44px, 오른쪽으로: 140px, 맨 위로: 130px, 맨 아래로: 483-484px
GFA
1250 x 560(이미지), 1200 x 628(네이티브) 으로 제작 고려해도 됨
구글 (GDN)
이미지 가이드라인:
가로 모드 이미지(1.91:1)
권장 크기 1200x628
최소 크기: 600x314
정사각형 이미지(1:1)
권장 크기: 1200x1200
최소 크기: 300x300
참고: 이미지 파일의 최대 크기는 5,120KB입니다.
구글 (유튜브)
https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=ko
가로 16:9
세로 9:16
정사각형 1:1
세로 9:16 및 정사각형 1:1 모두
채널별 소재 가이드 정리효율 소재제작 가이드
마케터가 소재 제작을 할 때, 포토샵 능력이 없으면 망고보드와 같은 툴들을 활용할 수있다.
우리팀은 망고보드를 활용하므로 망고보드를 예시로 설명하겠다.
우선 FBIG를 운영하던, GDN을 하던 퍼포먼스 마케팅의 기본은 a/b 테스트이다.
A/b 테스트를 하려면 최소 서로 다른 USP를 담은 3개의 소재가 필요하다.
3 장의 이미지 소재를 만들고 여기서 3단계의 추가 작업만 해주면 된다.
3단계 추가 작업만 해주면 최소 4개 이상의 추가 매체에 노출할 수 있는 소재들을 동시에 뽑을 수 있다.
추가 3단계는 소재의 퀄리티보단 효율성을 위주로 작업하는 단계이다.
보통 10분 내외로 걸린다.
FBIG, 틱톡, GDN 중심 (GDN은 슬라이드만)
1. 1200*1200 이미지 (3-5개) 600*600
-> 우선 1200 정사각 영상을 3장 - 5장을 제작하고 동시에 600 정사각으로 리사이징 해준다.
2. 900*1600 세로형 이미지로 변형
-> 1번에서 제작한 정사각 이미지를 바로 가로형으로 바꿔준다.
이때 소재에 들어가는 문구들의 크기나 위치를 조금 손 봐줘야 한다.
3. 1200*1200 영상화 (슬라이드)
1번에서 제작한 1200 정사각형 3-5장의 소재를 슬라이드로 영상화를 시킨다.
망고보드의 경우 상단에 영상을 누르면 여러장의 이미지를 바로 영상으로 만들어준다.
4. 900*1600 영상화 (슬라이드)
마찬가지로 세로형 소재들도 영상으로 변환을 시켜준다.
만약 FBIG, 틱톡, GDN이 미디어 믹스 매체의 핵심이라면 위 방식으로 소재를 효울적으로 뽑을 수 있다.
GDN, 유튜브와 같은 가로형 소재 중심이라면 아래 방법으로 동일하게 매체에 사용할 소재를 만들 수 있다.
GDN, 유튜브 중심 (FBIG, GFA 사용 가능)
1. 1200*1200 이미지 (3-5개)
2. 1200*628 이미지로 변형
3. 1200*1200 영상화 (슬라이드)
4. 1200*628 영상화 (슬라이드)
핵심은 분석
이제 다양한 매체에 동일한 조건으로 광고를 운영했다면,
힘든 작업들은 거의 다 했다.
이제 다양한 매체에 제각기 지표로 정의된 데이터를 한 곳에 동일한 지표로 정리해주면 된다.
데이터 분석에는 크게 4단계가 있다.
RAW Data 형태로 저장
Data Cleansing
Data Pivoting
Data Analysis
이 4 단계를 통해서 데이터 분석을 할 수 있다.
실무 형태로 풀어서 설명하면 아래와 같다.
우선 로우데이터 형태로 각각 매체에서 다운을 받는다. (RAW Data 형태로 저장)
매체별로 다른 지표들이나 숫자 형태, 서식들을 하나로 정리한다. (Data Cleansing)
정리한 데이터를 피벗팅해 요약된 테이블 형태로 변환한다.
보통 엑셀 피벗테이블을 걸고 차트 형태로 시각화해도 된다. (Data Pivoting)
피벗팅을 한 데이터를 보고 의사결정을 한다 (Data Analysis)
사실 말이 어렵지 별거 없다.
이 방식대로 한다면 아마 너무 쉽게 매체별 광고 성과를 명확하게 판단할 수 있다.
사전에 마케팅 목적이 정의되었다면,
여기서 가장 좋은 지표를 달성한 매체는 그 브랜드에서 마케팅 목적을 가장 잘 달성하는 매체로 정의할 수 있을 것이다.
(Data Cleansing 후 결합의 예시)
(Data Pivoting의 예시)
(Data Pivoting의 예시)그럼 마케팅 목적별 광고 매체의 성과도 다 다르게 나올 것이다.
동일하게 각각 마케팅 목적별 광고 매체의 성과 정의도 해볼 수 있다.
결국 이런 플로우로 업무를 하면,
팀 내부에서의 공감할 수 있는 히스토리로 정의될 수 있다.
결국 주니어 마케터가 이런 흐름으로 마케팅 히스토리를 정의한다는 것 자체가 ‘성과’로 인정받을 수 있다.
더 나아가 여기서 소위 말하는 대박 매체를 하나 찾는다면
그것만으로 몇 개월을 꿀빨 수 있다. ^^;
또한 매체에 대한 이해도는 이렇게 직접 부딪혀봐야 제대로 감을 잡을 수 있다.
FBIG의 독주에서 이제 매체들은 하향평준화 되었다고 해도 무방하다.
그래서 그중에 누가 더 우리 브랜드와 핏이 잘 맞는지 검증하는 게 현시대의 광고 운영 단계의 핵심이다.
이 글을 보고 미디어믹스에 어려움이 있는 마케터들과 스타트업 대표들이 도움 되길 바란다.
