모바일 앱 어트리뷰션 100% 마케팅 활용하기
Attribution 툴을 활용하기 위한 핵심 개념
최근 디지털 마케팅의 흐름은 데이터 분석을 통한 ROI를 높이는 방안으로 퍼포먼스 마케팅을 적극 활용하고 있다. 퍼포먼스 마케터는 이를 위해 성과 분석을 위한 데이터를 준비해야 한다. 여기서 중요한 역할을 하는 어트리뷰션 툴은 마케터에게 필요한 데이터를 제공해주고 기본적으로 활용할 수 있어야 하는 도구다.
현재 우리 회사는 웹 기반 서비스로 운영되고 있지만, 앞으로 플랫폼 활용성을 위해 앱을 개발하지 않을 수 없다. 아직은 회사 앱이 없어서 앱 마케팅을 시도해보는 건 한계가 있지만, 평소에도 다른 앱들은 어떤 식으로 앱 퍼포먼스 마케팅을 운영하고 있는지 궁금했었다.
운이 좋게 칼럼을 기고하고 있는 모비인사이드의 교육 아카데미 모비아카데미에서 <모바일 앱 어트리뷰선 100% 활용하기>를 주제로 강의를 오픈해서 다녀왔다. 현재 AB180에서 CSM 팀장을 맡고 계시는 안성건 강사님께서 2시간 30분 동안 알찬 강의를 진행해주셨다.
4가지 카테고리로 어트리뷰션의 기본 개념을 다룬 강의 내용을 요약했다. 캠페인 성과 분석과 어트리뷰션 솔루션의 역할과 활용 방안에 대한 깊이 있는 내용을 알고 싶은 분들은 안성건 강사님의 오프라인 강의를 꼭 들어보길 추천한다.
어트리뷰션(Attribution)이란?
Mobile App Attribution
Deep dive - User Matching
Tracking Link & Deep link
어트리뷰선(Attribution)이란?
어트리뷰션은 무슨 툴이고 왜 필요할까?
왜 큰 비용을 지불하면서까지 어트리뷰션을 사용하는 것일까?
어트리뷰션은 광고 성과를 분석하여 최적화를 달성해야 하는 마케터에게 필요한 데이터를 제공해주는 툴이다. 어트리뷰션 툴은 성과 판단의 근거를 제공하고, 분석 데이터를 광고 최적화에 활용할 수 있도록 돕는 역할을 한다.
어트리뷰션은 Touchpoint와 Conversion을 수집하고 정해진 규칙에 따라 연결시키는 일이다. 이를 통해 한정된 자원을 가장 효율적인 채널과 캠페인에 집중하여 투자할 수 있다.
Google Attribution여기서 Touchpoint라는 개념을 먼저 이해하고 가자. Touchpoint는 상품이나 서비스가 고객과 만나는 접점을 의미한다. 특히 어트리뷰션에서는 전환을 유도하기 위한 기업, 브랜드, 서비스의 마케팅 활동이다.
가장 쉽게 이해하고 싶다면 우리는 스마트폰으로 SNS를 살펴보다가 관심이 가는 광고에 클릭을 하기도 한다. 이때 사람들에게 가장 큰 영향을 주는 감각은 시각이다. 디지털 디바이스를 통해 전달되는 시각적 요소에 반응하는 방법은 바로 Click과 View다. 오프라인의 경우에는 수집이 상당히 힘들지만, 요즘은 대부분의 마케팅이 온라인으로 넘어오면서 터치포인트를 수집하여 컨버젼과 연결한다.
그렇다면 Conversion은 무엇일까?
Conversion은 구매를 비롯하여 구매를 촉진시킬 수 있는 고객의 행동을 말한다. 고객사에서 가장 많이 원하는 Outcome 즉 구매나 매출을 말한다. 사실 구매를 비롯해서 다양한 이벤트나 프로모션도 Conversion이라고 정의할 수 있다. 장바구니에 담는 활동, 회원이 많아지는 행동 등 여러 가지 고객의 행동들도 Conversion이다.
Conversion은 크게 두 가지 방식으로 수집한다. 하나는 앱 서비스 내에 설치된 트래커 SDK에서 수집하는 직접 수집 방법이다. 또 하나는 앱 서비스 서버에서 트래커 서버로 전송하여 수집하는 간접 수집이다. 대부분은 서비스 내에서 이루어지기 때문에 직접 수집이 많지만, 예를 들어 VIP 멤버십 달성과 같이 특정 액션들을 서버에서 계산하는 간접 수집도 중요하다.
Mobile App Attribution
Web Attribution과 Mobile Attribution으로 구분해서 각각의 특징과 한계를 파악해보자.
Web Attribution
특징
1) Touchpoint와 Conversion이 동일하게 웹에서만 발생하기 때문에 비교적 성과 분석이 원활
2) Query parameter, referrer, cookie 등을 활용
3) 브라우저 별로 저장되는 Cookie ID를 사용하여 유저 식별
제약사항
1) Cookie는 브라우저별로 따로 저장되는 데이터이다 보니 동일한 유저도 브라우저별로 다른 유저로 인식
2) Cookie 삭제, 재설정 등으로 Cookie ID 변경이 쉬움
Mobile App Attribution
특징
1) 웹과 다르게 Touchpoint가 웹과 앱에서 발생하며, Conversion은 앱에서 발생하기 때문에 더욱 고도화된 기술이 요구됨
2) 특히 앱 마켓, 앱스토어라는 큰 장벽이 존재
3) OS별 Advertising ID를 사용하여 유저 식별
제약사항
1) ADID 수집 및 광고 활용 OFF (Limit AD Tracking)
2) 유저에 의해 변경 가능한 ADID
모비아카데미특히 모바일은 앱 마켓과 앱스토어라는 큰 장벽이 존재한다. 아무리 유저가 광고를 보고 제품과 서비스에 대한 인지도가 높아졌다고 판단할지라도, 앱스토어 검색을 통해 앱을 설치한다면 유저가 어떤 광고를 통해 유입됐는지 파악하기 어렵다. 정보를 많이 손실하게 된다는 의미다. 또한 모바일 ADID 수집 및 광고 활용을 유저가 오프하는 경우에는 광고 추적이 제한될 수 있다. (Limit AD Tracking)
Deep Dive - User matching
그럼 가만히 앉아서 유저의 활동을 가만히 보고만 있을 수는 없다. 이를 해결하기 위해 모바일 어트리뷰션은 크게 2가지 프로세스로 진행이 된다.
1. 이벤트를 발생시킨 유저의 Touchpoint와 Conversion을 시간 순서로 정렬하고
-> User Matching & User Jounrney
2. 정해진 규칙과 룰에 따라 Conversion을 Touchpoint에 귀속시킨다.
-> Attribution Model
동일한 유저의 웹 활동과 앱 활동을 하나로 이어서 User Journey를 완성한다. 웹에서의 Cookie ID와 App에서의 ADID를 매칭하는 것이다. User matching에는 대표적으로 3가지 방법이 있고 회사마다 다양한 방안으로 활용하고 있다.
모비아카데미(1) Android Referrer
안드로이드에서 제공하는 Google Play Install Referrer을 활용하여 광고를 클릭한 유저와 앱을 설치한 유저가 동일한 유저인지 확인하는 방식이다.
웹에서 광고를 클릭하면 이후에 구글 플레이로 랜딩이 된다. 레퍼럴 안에 Cookie ID를 넣고 앱 설치 후 실행을 하면 레퍼럴에 있는 값을 가져올 수 있다. 단순히 앱이 다운로드만 된 상태에서는 SDK가 실행이 안되기 때문에 반드시 앱을 최초 실행해야만 설치를 트래킹 할 수 있다.
(2) ID Matching
구글과 애플의 Advertising ID인 GAID와 IDFA를 통해서 광고를 조회/클릭한 유저와 앱을 설치한 유저가 동일한 유저인지 확인하는 방식이다.
쉽게 말해 앱에서 광고를 클릭하고 구글 플레이 또는 앱스토어로 이동하여 설치하는 경우다. 광고 지문은 대부분 웹에 많이 있지만 요즘은 앱 지면에도 증가하는 추세다. 광고를 클릭하면 바로 ADID를 수집할 수 있지만 ADID 활용을 허가한 사용자들에 한해서만 적용이 가능하다.
(3) Fingerprint Matching
디바이스 정보나 IP 등을 통해서 광고를 클릭한 사용자와 앱을 최초 실행한 사용자가 동일한 사용자인지 확률적으로 추정하는 방법이다. 이 방법은 정확도가 통상적으로 70~80%라고 이야기하는데, 이유는 광고를 클릭했을 때 고유하지 않은 값들의 조합이기 때문이다. 이 값을 조합해서 하나의 값을 만들고 앱 설치 후 최초 실행한 디바이스 값들을 동일하게 수집하여 하나의 key값을 만든다.
Tracking Link & Deeplink
먼저 URL Structire 구성을 이해해보자. URL은 순서대로 URL Scheme, Host, Path, Query String(Query Parameter)로 이루어져 있다.
URL StructureTracking Link는 Click과 View 등의 Touchpoint 데이터를 수집할 수 있고 Conversion을 발생시키기 위한 곳으로 유저를 Redirect 하는 역할을 한다. 앱을 설치했을 때 앱 내 특정 콘텐츠로 이동하거나 앱을 미설치할 경우 Web URL, 앱 마켓으로 유저 이동 경로를 파악할 수 있다.
여기서 Deeplink가 중요해진다. Deeplink는 앱이 설치된 유저를 앱 내 특정 콘텐츠(페이지)로 연결하는 URL이다. 예를 들어 모바일 웹사이트에서 신발을 쇼핑하다가 '앱으로 보기'라는 버튼을 클릭하면 앱 내 동일한 콘텐츠로 이동하는 URL이다.
Deeplink의 2가지 종류
(1) Scheme Deeplink
특징
형태: scheme://path?parameter
APP마다 원하는 scheme을 개발자가 설정할 수 있음
한계
동일한 scheme이 존재할 수 있음
Fallback, Deep linking이 실패했을 때 다른 곳으로 이동 불가능
Tracking Link 활용 시 Tracking Link를 통해 scheme deeplink로 Redirect 되기 때문에 웹페이지를 한번 경유
(2) Universal Link & App Links
특징
형태: https://domain/path?queryParameter
일반 웹사이트 URL과 유사
특정 도메인을 개발자가 설정
웹페이지 경유 없이 앱으로 즉시 연결 -> UX 측면에서도 사용자에게 좋은 경험을 줄 수 있음
보안을 위해 해당 도메인 뒤에 약속된 경로에 인증 텍스트를 심어 놓기 때문에 개발사에서만 앱을 열 수 있음
한계
IOS에서는 보안상 URL을 Click하지 않으면 사용할 수 없음
Redirect로 Deeplink가 열리는 경우 동작하지 않음
웹브라우저 주소창에 Copy&Paste로도 작동하지 않음
Deeplink가 클릭되는 환경에 따라서 동작하지 않는 경우가 있음
추가로 Deferred Deeplink 개념도 이해하고 있으면 도움된다.
Deferred Deeplink (지연된 딥링크)
앱이 미설치된 상태에서 딥링크 정보가 포함된 Tracking Link를 클릭
앱을 설치하고 앱을 실행시켰을 때 앱 메인이 아닌 특정 인앱 페이지로 이동시키는 기술
강의를 통해 앱 마케팅에 대한 개념을 들으면서 어트리뷰션을 이해하기 위해 여러 개발 기술과 개념 이해도 꼭 필요하다고 느꼈다. 어트리뷰션에서 가장 중요한 개념 2가지인 터치포인트와 전환을 이해하고 웹과 모바일 어트리뷰션 분석의 차이점에 대해 살펴봤다. 이후 어트리뷰션이 이루어지는 과정을 이해하고 딥링크의 종류와 특징까지 파악한 후에 마케팅 캠페인의 목적과 채널에 따른 어트리뷰션 툴 활용을 할 수 있다.
추후에 회사에서 앱이 개발되고 앱 마케팅이 본격적으로 진행된다면, 이번 강의에서 배운 내용이 정말 큰 도움이 될 것 같다. 이후에는 캠페인 성과 분석과 어트리뷰션 데이터의 추가적인 활용에 대한 부분까지 공부해볼 예정이다.
*유익한 강의를 만들어주신 모비아카데미와 안성건 강사님께 감사드립니다!
