K-Beauty는 왜 뜨는가?
Formula❓
모든 K-Beauty 제품이 뛰어난 것은 아니다. 그러나 평균적으로 보면 꽤 괜찮은 제품들이 많다.
그 이유는 단순하다. 한국의 대표적인 OEM/ODM 제조사인 코스맥스, 한국콜마, 코스메카 3사가 전체 시장의 40% 를 차지하고 있기 때문이다. 아모레퍼시픽처럼 자체 생산시설을 갖춘 대형 브랜드를 제외하면, 시장의 상당수 제품이 결국 이 세 시스템 안에서 생산된다.
그 결과, 제품의 평균적인 품질 수준은 비교적 높다. 동시에 매우 표준화되어 있기도 하다.
그렇다면 소비자들은 왜 특정 K-Beauty 브랜드에 열광하는가.
나는 그 답이 효능이나 기능에 있다고 보지 않는다. 화장품은 의약품이 아니다. 극적인 변화를 만들어내기 어렵다. 더구나 제조 과정 자체가 이미 고도로 표준화되어 있는 만큼, 제형만으로 브랜드 간 본질적인 차이를 만들기는 쉽지 않다.
Packaging❓
패키징에도 같은 논리가 적용된다.
카테고리별, 제형별로 보면 매우 유사한 용기들이 반복적으로 사용된다. 현실적으로 화장품 용기 자체를 근본적으로 다르게 만드는 일은 쉽지 않다. 그래서 많은 브랜드가 차별화를 용기 그 자체가 아니라, 후가공과 장식적 마감에서 찾으려 한다.
같은 케이크에 다른 토핑을 얹는 것과 비슷하다. 겉모습은 달라져도 본질은 크게 다르지 않다.
그 결과, 실제 용기보다 장식과 마감에 더 많은 비용이 들어가는 경우가 많다. 화장품에서 “내용물보다 용기가 더 비싸다”는 말이 나오는 것도 그 때문이다.
Branding❓
사람들은 모두 브랜딩을 이야기한다. 그런데 브랜딩이란 정확히 무엇일까. 나는 잘 모르겠다.
평균적인 제품들이 담고 있는 이야기도 대개 평균적이다. 개인적으로 나는 제품과 분리된 브랜딩을 좋은 브랜딩이라고 생각하지 않는다.
분명히 말할 수 있는 것은 하나다. 내가 개인적으로 좋아하는 SK-II 같은 브랜드가 보여주는 축적된 시간과 서사를 가진 K-Beauty 브랜드는, 일부 예외를 제외하면 거의 없다.
Distribution❗️
나는 결국 핵심이 여기에 있다고 본다.
매년 수천 개의 신제품이 시장에 쏟아진다. 중요한 질문은 어떤 제품이 성공하느냐가 아니다. 진짜 중요한 질문은 어떤 제품이 성공하도록 선택되느냐이다.
그리고 그 선택권을 쥐고 있는 것은 대형 유통사들이다.
인플루언서도 마찬가지다. 그들 역시 유통의 일부다. 수많은 평균적인 제품들 사이에서, 유통은 결국 가장 수익성이 높아 보이는 제품을 고른다.
바로 이 지점에서, 제품과 브랜드 자체에 충실한 브랜드들이 무너지기 시작한다. 대형 유통사에 줄 수 있는 마진이 충분하지 않기 때문이다.
반대로 처음부터 유통 논리에 맞춰 설계된 브랜드들은 살아남는다. 채널에 맞는 가격, 포지셔닝, 마진 구조를 갖춘 평균적인 제품을 만들고, 한 시즌 판매한 뒤 다시 또 다른 평균적인 제품과 브랜드를 기획한다.
My Concern
이것이 지나친 우려일 수도 있다. 그러나 나는 지금의 K-Beauty가 오히려 스스로의 장기 성장에 필요한 생태계를 훼손하고 있다고 생각한다.
좋은 제품이 팔릴 수 있는 시장을 만드는 대신, 팔기 쉬운 제품을 위한 시장을 만들고 있기 때문이다.
그런 의미에서, 지금의 시장은 결국 악화가 양화를 구축하는 방향으로 흘러가고 있다.
<영문판>
