열 가지 키워드로 알아보는 '트렌드 코리아 2023'

Why "RABBIT JUMP"

이제 얼마 후면 2023년 새해가 시작되는데요. 2023년은 검은 토끼의 해 계묘년입니다. 이맘때면 늘 찾아보는 책이 있는데요 바로 '트렌드 코리아'입니다. 트렌드 코리아에서는 해마다 그 해의 동물 이름이 들어간 글자 키워드를 제시하고 있는데, 2023년의 키워드는 바로 "RABBIT JUMP"입니다.

Why "RABBIT JUMP"

토끼는 걷지 않고 깡총깡총 뛰고, 큰 귀와 초롱초롱한 눈을 가지고 있어 잘 듣고 잘 본다는 느낌이 있는데요 2023년 예상되는 경제적, 지정학적 위기가 대두됨에 따라 잘 듣고 잘 보는 토끼처럼 지혜롭고 유연하게 뛰어 올랐으면 좋겠다라는 소망을 담아 "RABBIT JUMP"를 타이틀 키워드로 정했다고 합니다. 책 표지색은 '노랑'입니다. 토끼는 달에 살며, 계수나무 아래서 절구를 찧고 있는데요, 토끼와 가까운 달의 이미지를 직관적으로 떠올릴 수 있는 레몬옐로우색으로 정했다고 합니다.

트렌드 시리즈의 작가 김난도 교수는?

1963년 서울 출생, 아버지는 검사로 유복한 환경에서 자라겠죠. 서울대학교 법대에 입학하였고, 미국 서던캘리포니아 대학교에서 박사 학위를 받고 현재는 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수로 재직 중입니다. 교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가, 유튜버 등 이름 앞에 붙는 수식어가 부럽기만 합니다. 직업이 많은 것도, 저서가 많은 것도 부럽긴 하지만, 사실 부러운 것은 '영향력'입니다. 누군가에게 좋은 사람이 된다는 것은 '좋은, 선한 영향력을 주는 사람'이라고 생각합니다. 청년들에게, 현실에서 나아가야 하는 미래와 그 공간에서 숨쉬고 있는 우리들에게 많은 영향을 주고 있는 것은 분명한 것 같습니다. <트렌드 코리아> 시리즈는 2008년부터 매년 출간하고 있습니다.

김난도 교수의 저서 - 출처(구글)

본론으로 들어가, 2023년의 열 글자 트렌드를 살펴보도록 하겠습니다.

첫 번째, 키워드는 평균 실종(Redistribution of the Average)입니다.

평균은 그 집단이 속한 구성원들에게 자신이 어디를 위치해 있는지, 어디로 향해야 하는지를 알려주는 기준입니다. 집단을 대표하는 평균값이 무의미해지고 있다는 것인데요. 이제, 특정 기준보다는 세상을 바라보는 다양성의 가치가 제각각 인정받는다는 의미입니다. 시장이나 사회에서는 물론이고 개개인의 삶과 가치관에서 그동안 당연하게 여겨지던 '전형성'이 사라지는 현상을 가리켜 '평균 실종'트렌드라고 하는데, 이는 중간이 사라지는 양극화, 다양하게 퍼지는 N극화로 대표할 수 있습니다.

하나의 모범답안을 추구하던 '정답 사회'가 자신만의 해답을 찾아가는 N개의 세상으로 분화하는 것이다.

이런 상황에서 평균이란 그저 '그중에 하나'일뿐입니다. "이제 '평균'이라는 안전지대에서 벗어나야 할 때, 무난한 생각, 평범한 상품, 괜찮은 서비스로는 두각을 나타낼 수 없습니다. 평균으로 표현될 수 있는 상품, 차별화, 다양성이 필요한 시장으로 바뀌고 있는데요 평범하면 안된다는 메시지입니다. 각자의 핵심 역량과 타깃을 분명히 하여 새로운 전환의 모색이 필요한 시점이라고 할 수 있습니다.

두 번째, 키워드는 오피스 빅뱅(Arrival of a new Office Culture)입니다.

일을 둘러싼 변화가 폭발적이라는 의미에서 이를 오피스 빅뱅이라고 합니다. 어떤 변화가 있을까요? 재택근무, 하이브리드 워크, 자율출퇴근제 등의 용어에서부터 보수의 많고 적음이 아니라 업무 환경의 선호, 즉 원하는 근로 조건을 찾아 이직하는 사람들이 증가하고 있습니다. 일에 대한 개인/조직/시스템 차원의 변화가 매우 근원적이라는 취지에서 우주 대폭발을 일컫는 ‘빅뱅’이라는 단어를 착용해 이를 ‘오피스 빅뱅’이라고 합니다.

개인은 오피스에서 해방, 조직은 급여보다 복지를, 노동시장은 대표 프리랜서 시대를!! 주장하고 있고, 미국에서 조용한 퇴사(퀵 콰이어트) 논란이 일고 있는데요. 조용한 퇴사란 일은 충실히 하되 완벽을 추구하지는 않고, 사표를 내지 않았지만 회사의 평가나 경쟁과는 결별한다”라는 직장관을 일컫습니다. 원하는 근로조건에 따른 오피스의 변화도 속도가 빨라질 것 같습니다.

세 번째 키워드는 체리슈머(Born picky, Cherry-sumers)입니다.

현대판 보릿고개라고 할 만큼 세계 경제가 매우 안좋습니다. 이런 상황에서 소비자들은 비용 대비 효용이 뛰어난 것만 아주 쏙쏙 골라 챙겨가려고 합니다. 마치, 케이크 위에 올라간 달콤한 체리만 쏙 빼먹듯이 구매는 하지 않으면서 혜택만 챙겨가는 사람을 체리피커(cheery picker)’라고 하죠. 한정된 자원을 극대화하여 활용하기 위해 다양한 알뜰소비 전략을 펼치는 소비자를 체리슈머라고 합니다. 한마디로 체리슈머는 ‘불황관리형 소비자로의 전환’입니다.

소비자들이 절약하는 방식에 ‘즐기면서 0원으로 일주일 살기, 무지출 챌린지 도전~!”이 유행하고 있습니다. 실속, 알뜰, 가성비 등 이른바 ‘짠테크’ 소비도 확산된 지 오래입니다. 체리슈머의 소비전략은 크게 3가지로, 필요한 만큼만 소량 구매하는 조각 전략, 대표적인 것이 장보기가 있습니다. 비용과 효용을 나눌 사람을 찾아서 함께 사는 반반 전략, 배당공구가 있습니다. 그때그때 필요한 만큼만 계약해 유연성을 확보하자는 말량 전략이 있는데, 구독료 다이어트 등 매월 정기적으로 결제되는 비용이 부담스러운 소비자가 해당되는데요 본전을 뽑을 수 없는 구독 서비스는 과감히 해제하고, 필요할 때마다 결제하여 사용하는 징검다리식 구독 전략입니다.

경기 침체에 따른 소비자들의 일실적인 변화로 바라볼 수 있겠지만, 1인 가구가 증가하는 추세에 생겨난 현명한 소비 관리 전략으로 향후 지속적으로 변화하여 자리 잡을 가능성이 높습니다. 그렇다면 어떻게  대해야 할까요? 체리슈머는 사회심리학 용어 중 ‘문간에 발 들여놓기 전략foot-int-the-door technique’ 연결지어 생각해볼 수 있습니다. 작은 경험이 일종의 ‘심리적 장벽’을 무너뜨리는 계기가 되어 이후 더 큰 구매라는 성과로 돌아올 수 있는 것입니다.

네 번째 키워드는 인덱스관계(Buddies with a Purpose: Index Relationships’입니다.

‘인덱스Index’란 색인 또는 목록이란 뜻으로, 데이터를 기록할 때 이름/크기/속성/보관 장소 등을 표시하는 것을 의미합니다. 같은 맥락에서 복잡해진 현대인의 ‘관계 맺기’는 이제 인덱스를 붙이는 방식으로 관리하고 있는데요, 예를 들어 인친(인스타그램 친구), 트친(트위터 친구), 페친(페이스북 친구), 실친 (동네에서 만나는 실제 친구)에 이르기까지 매우 다채로운 친구 스펙트럼이 존재합니다. 이렇게 타인과의 관계에 색인을 붙여 전략적으로 관리하는 현대인의 관계 맺기 방식을 ‘인덱스 관계 Index Relationship’라고 합니다. 인덱스 관계는 만들기, 분류하기, 관리하기의 3단계로 알 수 있는데, 노력 또는 우연을 통해 관계를 만들 수 있는 풀pool을 무한히 확장해나가는 만들기, 친분에 따라 색인을 붙여 분류하기, 상대방이 부담을 느끼지도, 섭섭함을 느끼지도 않을 정도로 적절히 거리를 유지하며 관계를 이어나가는 관리하기입니다.

사람들은 좋은 인간관계에 대해 많은 이들과 얕은 관계를 유지하기보다는 신뢰할 만한 소수의 사람들과 친분을 유지하는 편이 더 낫다고 일종의 편견을 갖고 있습니다. 미국경제사회학자 마크 그라노베터가 발표한 논문에 따르면, 사람들의 인간관계는 소수와 이루어진 ‘강한 연결’과 다수와 연결된 ‘약한연결’로 나뉘는데, 의외로 약한 연결이 구직 기회 등 삶에 필요한 양질의 정보를 더 많이 제공되고 있는것이 사실입니다. 그렇다면, 당연히 기업들도 인덱스 관계의 다양한 면면을 기업활동에 적용해야 할 것입니다.

다섯 번째 키워드는 뉴디맨드전략(Irresistible! The New Demand Strategy’입니다.

2023년은 유례없는 불황이 예견되고 있습니다. ‘체리슈머’ 소비자는 지갑을 닫고, ‘평균적인’ 개념마저 실종되고 있는데, 한 치 앞을 내다볼 수 없는 시장 환경 속에서 어떻게 새로운 먹거리를 창출할 것인가? 끊임없이 던져지는 질문이고 고민해야 할 것입니다.

제품과 서비스가 지속적으로 상향 표준화되는 시장 상황에서도 불가항력적인 수요를 만들어내는 수요 창출 전략을 ‘뉴디맨드new demand’ 이라고 하는데요, 사지 않고는 배길 수 없는 대체 불가능한 상품을 개발해 새로운 수요를 창출할 수 있는 방법론을 말합니다. 전에 없던 것이어야 하고, 남과 달라야 하는 것입니다. 소비자의 수요 발생 배경에 따라 교체수요와 신규수요로 분류할 수 있습니다. 사용하고 있던 상품을 업그레이드하거나, 지불 방식 바꾸기 등으로 상품을 바꾸고자 하는 건 교체수요에 해당되며, 가지고 있지 않던 상품을 새롭게 구매하는 것은 신규수요에 해당됩니다. 한가지, 새로운 수요 창출 방법론으로서 뉴디맨드 전략은 창의적 문제 해결 이론이 아닌 “소비자는 언제 물건을 바꾸고 구매하는가”를 질문으로 고객에게서 해답을 찾아야 합니다.

여섯 번째 키워드는 디깅모멘텀(Thorough Enjoyment: Digging Momentum’입니다.

최애(가장 좋아하는), ‘OO’에 진심인 사람, 컨셉이든 관계든 단순한 취항 또는 취미라고 부르기엔 부족할만큼 깊이 파고들어가는데요. 이처럼 자신의 취향에 맞는 한 분야에 깊이 파고드는 행위를 하는 사람들이 늘어나는 트렌드를 가리켜 디깅모멘텀이라고 부릅니다.  디깅러들은 단순히 자기만족에 머무르지 않고, 남들보다 더 전념해서 즐겼음에 재미를 느끼고 이를 소통하며 자랑한다는 특징이 있습니다. 여기에 움직임을 뜻하는 ‘모멘텀momentum’을 합합여 디깅모멘텀이라고 합니다. 여기에는, 하나의 컨셉을 정하고 그에 몰두하면 정보를 공유하는 컨셉형 디깅, 연예인 등 특정 대상에 대해 타인과 소통하며 함께 몰입하는 관계형 디깅, 특정 아이템을 수집하는 수집형 디깅 등이 있습니다.

그렇다면 왜 이렇게 과몰입이 확대되고 있는 것일까요? 서울대 심리학과 최인철 교수는 “인간의 행복은 마음속에 관심 있는 대상이 존재하는 상태”이며 “그 대상을 향해 스프링처럼 튀어 나갈 수 있는 준비가 됐을 때가 행복한 상태”라고 설명했는데요, 나의 기분은 단번에 행복으로 바꿔줄 마음속 ‘관심 버튼’이 있다면 그게 바로 행복이기 때문에, 몰입할 수 있는 그 무엇인가에 의지한다는 것입니다.

일곱 번째 키워드는 알파세대가 온다 ‘Jumbly Alpha Generation’입니다.

사회 변화의 주축으로 가장 많이 언급되는 것이 ‘MZ’세대인데요, 다음. 세대는 ‘알파세대’입니다. ‘알파’라는 이름이 붙여진 것의 의미는 완전히 새로운 종적의 탄생을 은유하는 것으로 태어나면서부터 디지털 기기와 함께 생활하는 진정한 ‘디지털 원주민 Digital Native’인 것입니다. 이 알파세대의 핵심은 ‘모두가 셀러브리티, 세상에서 가장 중요한 건 나야’입니다. 알파세대의 필수과목은, 영어도 수학도 아닌 경제 교육입니다. 시장의 생리를 직접적으로 체험해볼 수 있는 가장 효과적인 방법은 ‘사장이 되어 보는 것’인데요, 10대들의 창업은 물론 2022년 출간된 어린이 경제 학습서는 21년 대비 89%나 증가했고, 22년 1분기에만 1만 7,000개의 미성년자 주식계좌가 새로 개설됐다고 합니다. 알파 세대, 확실히 그들이 노는 법, 생활하는 법, 가치관 등은 확연히 다른데, 알파세대의 미래가 곧 대한민국의 미래인 것만큼 어린세대의 라이프와 행복에 부모와 학교와 사회 전체가 좀 더 관심을 기울일 필요가 있겠습니다.

여덟 번째 키워드는 선제적 대응기술 Unveiling Proactive Technology 입니다

인간 생활에 유용한 실용적 지식이나 활동을 통틀어 기술(Technology)라고 부릅니다. Technology의 어원은 고대 그리스어 techne(테크네)인데요 기술은 사람을 편리하게 해주는 도구입니다. 그런데 최근 사용자의 맥락을 이해하고 미리 알아서 편의를 제공하는 기술이 조금씩 보편화되고 있습니다. AI 스피커에 고3 모드라고 외치면 공부방의 조명이 자동으로 켜지며, 조용한 분위기가 조성되고, 길을 가던 행인이 공사 중인 도로를 발견하고 휴대전화로 사진을 찍어 ‘K-카드’앱에 올리면 이후 근처를 지나가던 다른 시민의 스마트폰에 위험 상황을 알려주는 실시간 알림이 뜨는 등 궁극적으로 고객이 필요를 깨닫기도전에 미리 솔루션을 제공해 불편함을 해소시켜주는 기술을 선제적 대응기술 Proactive Technology라고 합니다.

“모든 기술은 인간적인 면모가 중요하다”라고, 애플의 마케팅을 담당했던 광고 전문가 켄 시걸의 핵심메시지입니다. 선제적 대응서비스의 최종적인 지향점은 소비자를 게으르게 만드는것이 아니라 소비자의 행동 변화를 유도해 예측된 상황을 일어나지 않게 함으로써  궁극적인 소비자 만족을 실현하는 것입니다.

아홉 번째 키워드는 '공간력(Magic of Real Spaces)'입니다.

공간은 잡지다. 코로나19 팬데믹으로 인해 서로 접촉하지 않는 '언택트(Untact)' 트렌드가 일상에 굳건하게 자리잡았지만, 역설적으로 물건을 판매하기만 하는 곳을 넘어, 사람을 끌어모으고 소통하며 알리는 매체로서의 '공간'개념이 중요해질것입니다. 우리의 삶이 펼쳐지는 근본적인 토대이자 터전은 '실제공간'이기 때문입니다. 공간은 사람을 이끌고, 머물게 하고, 느끼게 하는 곳으로 사람의 이러한 마음을 이용한 마케팅이 주류를 이루고 있는데요. 예를 들어 이케아가 '이케아 랩' 소형 매장을 론칭하고 아마존이 일반적인 백화점의 1/3 수준으로 사이즈를 줄인 백화점 개장을 준비하고 있는 것처럼 매장을 더 크거나 작게하여 고객과의 거리를 최대로 가깝게 하는 방법이라던지, 차별화된 고객 경험을 느끼게 하는 방법, 제주 해녀들의 삶을 소재로 한 공간을 마련하여 공연을 제공하고 있는 것처럼 지역 주민의 교유와 공감의 마당이 되게 하는 방법 등이 있습니다.

실제공간 이외 가상공간(Cyber-space) 속에서 소통하고 거래가 이루어지고 있게 되면서 공간의 개념은 가상공간을 의미하는 온라인과 현실공간을 의미하는 오프라인의 두 영역으로 병립하게 되었습니다. 사랑받는 공간에는 3가지 힘이 있어야 하는데요, 사람을 끌어당기고 머물게 하는 인력, 실제공간과 가상공간이 서로 연계되는 연계력, 메타버스와의 융합을 통해 그 지평을 확장하는 확장력이 있어야 합니다. 현대백화점의 'VR 판교랜드'는 스마트폰을 통해 매장을 360도로 둘러볼 수 있고 모바일에 현장을 그대로 담아 실제 백화점을 걷고 있는 듯한 기분이 들게 하는데요, 메타버스를 통해 공간력을 강화하고 있습니다. 세상에서 살아남기 위해 공간력에 주목해야 하는 이유입니다.

열 번째 키워드는 '네버랜드 신드롬(Peter Pan and the Naverland Syndrome)입니다.

나이들기를 거부하다. 아동 취향의 물건을 모으며 기뻐하는 소비자들을 '키덜트'라고 하고, 몸은 어른이 됐는데도 심리적으로 아이 상태에 머무르려 하는 퇴행적 심리 상태를 '피터팬 신드롬'이라고 하는데요, 피터팬과 그 친구들이 모여 사는 나라, 네버랜드의 이름을 따서 나이 들기를 거부하는 피터팬들이 많아지는 트렌드를 '네버랜드 신드롬'이리고 합니다. 네버랜드의 3가지 신드롬으로 첫째, 어린 시절로 돌아가고 싶어하는 '돌아감', 둘째, 지금 상태에서 더 나이 들지 않으려 하는 '머무름', 셋째, 아이들처럼 재미있게 놀고 싶어 하는 놂이라고 합니다.

지금까지, 열 가지 키워드로 살펴본 2023 트렌드였습니다.