[요브제] 해피 버스데이!
생일 선물로 브랜딩하기
브랜드의 소셜 커런시를 높이는 방법 3가지
얼마 전 생일이었어요!
카톡으로 도착한 다양한 선물을 보며 이 사람들 이거 고르느라 얼마나 골 아팠을까 싶더라구요. 일단 저는 정말 고심하며 선물을 고르는 편이거든요. 기본적으로 카톡 선물하기의 랭킹도 참고하긴 하지만, 일단 받는 사람의 취미 취향 라이프스타일을 고려해야 성공적인 선물하기가 가능합니다.
보통 생일 선물로 ‘내가 사긴 애매하지만 남이 주면 좋을 것 같은 5~10만원대 제품’을 많이들 추천하죠. 유튜브만 봐도 ‘5만원대 생일 선물 추천’ 영상이 수백개는 됩니다. 제가 많이 선물하는 브랜드는 카카오톡 선물하기에서는 한우, tea세트, 이솝 핸드크림, 디올 립글로우, 각종 브랜드 캡모자가 있습니다. 좀 취향이 예민하거나 확고한 사람이다 싶으면 29cm로 넘어가죠. 조스라운지 등의 파자마를 비롯한 홈웨어, 유행은 지났지만 크로우캐년 등 유명 테이블웨어 브랜드 제품은 웬만하면 실패하지 않았던 것 같습니다.
생일선물 주고받기는 브랜드의 ‘소셜 커런시(Social Currency)’를 확인할 수 있는 수단입니다.
소셜 커런시란, 다른 사람에게 ‘나’를 보여주기 위해 사용하는 정보·행동·표현의 가치입니다. 브랜드 관점에서 보면 소비자가 그 브랜드를 사용·언급·공유함으로써 얻는 사회적 이득(인정, 멋짐, 소속감, 정보 우위 등)을 가리키죠. 브랜드는 제품을 넘어 사람들이 스스로를 표현하는 수단이 되어야 더욱 ‘가치 있는 브랜드’로 여겨집니다.
브랜드 소셜 커런시의 종류는 3가지가 있습니다. 애플, 스타벅스로 증명하는 ‘상징적 가치’, 슈프림으로 보여주는 ‘정보적 가치’, 이솝, 러쉬가 선사하는 ‘체험적 가치’입니다.
힙함을 상징하는 애플, 희소성의 우위를 강조하는 슈프림, 색다른 경험을 제안하는 러쉬우선 상징적 가치는 제품의 기능 자체보다 나의 취향과 가치관, 사용자 집단의 소속감을 드러낼 수 있는 가치입니다. ‘나 애플 쓰는 사람이야’, ‘나 스타벅스 마시는 사람이야’라는 말이 이러한 가치를 담고 있죠. 물론 ‘애플 쓰는 사람’이 어떤 사람인지 유형화가 될 정도의 대세감이 전제가 되어야겠죠. (너무 대세화된 탓에 영포티 밈이 탄생하긴 했지만..) 두 번째로 정보적 가치는 내가 알고 있고 남들은 잘 모르는 트렌디한 정보를 알고 있음으로써 얻는 가치로, 희소성의 가치라고도 할 수 있습니다. 명품 브랜드나 드롭 방식으로 판매되는 제품들이 이러한 가치를 제공하는 브랜드죠. 마지막으로 체험적 가치는 차별화된 브랜드 경험을 선사함으로써 이야깃거리를 만들어내는 가치입니다. 오프라인 팝업, 색다른 판매 방식, 차별화된 서비스, 각종 이벤트 등이 있죠. 이솝과 러쉬 매장은 분위기는 극과 극(mbti E와 I의 차이...)이지만, 직접 제품을 오감으로 경험해볼 수 있는 매장으로 유명하죠.
선물을 주는 사람은 본인의 안목을 증명하고, 받는 사람은 스스로의 취향을 재확인하고 정체성을 인정받는 계기가 됩니다. 주고 받는 사람 모두의 긍정적 경험은 브랜드 충성도 상승 및 재구매로 이어지게 되죠
생일 선물 보내기 기능을 통해 브랜드의 소셜 커런시를 높이는 방법은 어떤 게 있을까요? 선물을 보내고 받는 순간의 감정을 어떻게 구체화하느냐, 관련 디지털 환경을 어떻게 디자인 하느냐, 브랜드 특유의 미감과 톤앤매너를 그 과정에서 얼마나 잘 구현하느냐 등 다양한 부분이 차별화 포인트가 될 수 있는데요. 정리하면 다음과 같이 3가지 방법이 있습니다.
1. 기능성에 미감 한 스푼 더하기
아이코닉한 패키지로 '선물하기 좋은 브랜드'로 유명한 탬버린즈예쁜 쓰레기는 내가 살 때나 기분이 좋습니다. 취향 타는 제품일수록 선물 하기엔 리스키하죠. 적당히 실용적 기능을 갖추면서도 받았을 때 기분 좋은 정도의 디자인과 심미성을 갖춘 제품이라면 생일 선물로 부족함이 없을 겁니다. 겨울철 대표 제품은 아무래도 핸드크림/바디로션이겠죠. 홀리데이 에디션이나 선물 전용 제품 구성 시, 조금 더 디자인과 디테일에 신경을 쓰면 좋습니다. 리미티드 에디션 전용 컬러 구성 등이 가장 쉬운 접근법이겠죠. 원래 원형이었는데 하트모양으로 바꾼다던가, 매트한 제형의 포장을 글리터로 덮는다든가 등 이벤트에 어울리는 제품 패키지 디자인도 흔히 쓰이는 방식입니다.
저는 한때 탬버린즈 핸드크림을 정말 많이 선물받았었는데, 독특한 체인형 디자인과 홀리데이 에디션으로 출시되었던 그라데이션 컬러가 상당히 아이캐칭했기 때문인 것 같습니다. 실용적인데 마침 선물하기 딱 좋은 독특한 미감까지 갖추었으니 주는 사람의 안목과 센스를 드러낼 수 있는 적당한 제품이었죠.
2. 보편성을 특수성으로 포장하기
선물하기에 입점된 브랜드라면 이제 디폴트가 되어버린 '각인하기' 서비스취향이 확실한 사람에게 선물하는 일은 상당히 부담스럽습니다. 괜히 나의 안목을 평가받는 느낌이죠. 그래서 본인이 정말 센스가 넘친다, 힙한 브랜드를 꿰고 있다, 받는 사람의 취향을 확신하고 있다는 경우가 아니면 집단 지성의 힘을 빌리는 게 낫습니다. 예상하셨겠지만 네, 카카오톡 선물하기 랭킹이나 유튜브 영상을 찾아보는 겁니다. 상위에 랭크된 브랜드 제품이라면 실패할 확률이 적고, 나름의 방어논리(?)도 있습니다. (”아 별로 너 취향이 아니야? 이거 요즘 엄청 힙하잖아~”)
사실 확실한 목적이 있지 않는 이상, 선물을 주고받을 땐 특이한 아이디어 상품/독특한 옵션보다는 보편적인 제품/브랜드/옵션을 선택합니다. 그래서 그 보편성을 어떻게 특수성으로 포장하느냐가 중요합니다. 카톡 선물하기, 29cm 선물하기, 스타벅스나 배달의민족 선물하기의 UX 및 디자인은 가지각색으로 다릅니다. 카톡은 좀 더 캐주얼하고 가벼운 느낌, 29cm는 차분하고 감도 높은 느낌, 스벅/배민 상품권 선물은 실용적이고 기능적인 느낌을 주죠. 선물을 주고 받는 맥락과 상대에 따라 이용하는 플랫폼부터 달라질 수 있는 거에요. 이외에 개인 메시지 템플릿 구성, 수신자 구매 이력에 따른 맞춤형 선물 추천, 맞춤형 포장, 수신자 이름 각인, 메시지 카드 등으로 커스터마이즈 느낌을 강화할 수 있죠.
3. 소유를 넘어 공유를 유도하기
제품 그 자체로 이야깃거리를 무수히 만들어내는 어드벤트 캘린더선물은 ‘이야깃거리’를 만들어야 합니다. 소위 인스타그래머블한 요소죠. 브랜드나 제품 자체로도 물론 이야깃거리가 될 수 있습니다. 생일 선물로 ‘샤넬’ 립스틱 받았다는 사실 자체가 이야깃거리가 되기도 하죠. 다만 굳이 명품 브랜드가 아니어도 선물했을 때 더 가치 있는 요소를 만들면 됩니다.
시즈널 제품은 이런 측면에서 벌써 유리한 조건을 갖추고 있어요. 홀리데이 에디션, 어드벤트 캘린더 구성은 의외성과 희소성을 자극하는 좋은 선물입니다. 기억에도 많이 남겠죠. 시즈널 제품이 아닌 경우, 카톡 선물하기에 입점되어 있는 브랜드 제품들은 특히 언박싱 경험에 많이 신경쓰는 것 같아요. 선물하기를 통해 제품을 구매하는 경우 제품 포장을 조금 더 특별하게 하고, 메시지카드와 소형 샘플 추가 구성 등 좀 더 선물 받는 순간의 감정을 극대화하려고 노력하는 것 같습니다. 감정의 극대화는 공유를 부르죠.
얼마 전 알고리즘에 뮤지컬 배우 김호영님의 생일선물 관련 영상이 뜨더라구요. 카톡 친구만 5,000명인 끌어올려 김호영님은 영상에서 생일선물 보내기 꿀팁들을 알려줬습니다. 많은 팁들이 있었지만 가장 기억에 남는 건 ‘내가 원하는 제품을 미리 지인들에게 공유하고 돈을 보태달라고 한다’는 것이었습니다. 이런 선물 공시제(?)는 주는 사람의 부담은 덜어주고 받는 사람의 만족감은 높이는 똑똑한 방법이라고 생각했어요.
하지만 생각지도 못하게 취향을 저격하는 선물을 받으면 또 그만한 서프라이즈와 감동이 없잖아요? 그러니 사랑하는 사람, 생각나는 사람, 축하해주고 싶은 사람이 있다면 지금 선물하기 창을 열어보는 건 어때요? 굳이 비싼 선물이 아니더라도 메로나 하나, 빼빼로 하나로 마음을 표현할 수 있다면 밑지는 장사는 아니니까요!