포스퀘어, 데이터 비즈니스 가능성 보이다

포스퀘어 잠재력 발굴한 두명의 리더 이야기

원문: After Years of Challenges, Foursquare Has Found its Purpose -- and Profits

2016 년 봄 Foursquare CEO Jeff Glueck은 CNBC 방송에서 대담한 예측을 내렸습니다. Chipotle 2분기 매출이 전년 대비 29% 하락할 것이라는 예측이었습니다. CNBC 앵커는 회의적 반응을 보였습니다. 패스트 푸드 체인은 당시에는 일부 건강 관련 이슈가 있었지만 아무도 가파른 수익 감소를 예측하지 못했습니다. 앵커는 Jeff Glueck에게 재차 확신하는지 질문을 했습니다.

포스퀘어 CEO Jeff Glueck

당시 포스퀘어는 일반 사용자를 위한 체크인 서비스 이미지를 탈피한 “비즈니스 사업자를 위한 로케이션 인텔리젼스 기업” 탈바꿈 하던 시기였습니다. 포스퀘어가 가진 데이터 기반으로 애플 아이폰 판매량, 맥도널드 메뉴 판매량, Chipotle 매출 예측을 시장에 던졌습니다. 특히 Chipotle 매출 예측은 가장 파격적인 예측이었습니다. 근데 실제로 그런 일이 생기고 말았습니다. Glueck이 CNBC 출연한지 2주 후, 실제로 Chipotle 매출은 전년 대비 29.7% 감소했습니다.

Glueck이 이처럼 담대한 예측을 자신있게 내놓기까지 많은 준비기간이 필요했습니다. Foursquare 창업자 Dennis Crowley는 2012년부터 포스퀘어의 턴어라운드를 위한 도움을 찾기 시작했습니다. 포스퀘어 서비스에는 많은 사람들의 쇼핑, 여행 데이터가 축적되었지만 이를 수익화할 수 있는 방법을 찾지 못했습니다. 최근 약 1억달러 매출을 거두면서 포스퀘어는 관련해서 해법을 찾는 것처럼 보여집니다. 하지만 이와 같은 비즈니스 토대를 갖추는 것은 쉽지 않았습니다. Dennis Crowley를 위시한 리더십 팀은 훌륭한 통찰력 이상으로 기업의 체질를 변화시키는 것이 쉽지 않다는 것을 발견했습니다. 포스퀘어가 가장 먼저 해야할 것은 새로운 비전에 맞게 전체 기업 체질과 기업문화를 재구성하는 일이었습니다.

Foursquare 창업자 Dennis Crowley

Foursquare가 2009년에 등장 당시 큰 반향을 일으켰습니다. 모바일 체크인이란 개념을 처음 세상에 제시했고, 사용자로 하여금 끊임 없이 체크인 액션을 하도록 독려했습니다. 그리고 보상으로 스티커, 배지, Mayor를 제시하면서 친구 및 지역 커뮤니티와 친근한 경쟁을 유도했습니다.

그러나 포스퀘어가 차지한 문화적 파급력에도 불구하고, 포스퀘어 애플리케이션은 지속가능한 사업으로 확장하지 못했습니다. 사용자수가 수천만명에서 수억명 규모로 증가하지 않았습니다. 몇년 후 포스퀘어 주요 엔지니어는 다른 신생 기업으로 이탈하기 시작했습니다. 포스퀘어 사용자 활동성도 떨어지기 시작했습니다. 포스퀘어 직원 사기는 낮아졌습니다. 그럼에도 불구하고 투자자들은 강한 한방을 기다리며 참을성 있게 지켜봤습니다.

2012년 Crowley는 퍼즐을 해결하기 위해 Apple 광고사업 임원(iAD 플랫폼 운영)인 Steven Rosenblatt를 찾아갔습니다. Steven은 처음 Crowley를 만났을 때 단순히 포스퀘어 파트타임 고문으로 몇개월 보낼 것이라 생각했습니다. 하지만 첫날부터 Crowley는 Rosenblatt에게 임원회의에 참여하라고 요청했습니다. 애플과 같은 비밀스러운 조직에서 볼 수 없었던 미팅 참석 요청이라 Rosenblatt는 이러한 문화에 큰 충격을 받았다고 합니다. 또한 Rosenblatt은 Apple과 달리 비즈니스의 모든 영역에 대한 정보를 볼 수 있다는 점을 알았습니다. 회사 제품의 로드맵은 물론, 궁금한 점이 있으면 누구에게나 찾아가서 물어볼 수 있는 환경이었습니다.

왼쪽부터 Steven Rosenblatt, Dennis Crowley, Jeff Glueck

Rosenblatt은 포스퀘어 사업에 대한 다양한 정보 접근을 기반으로 Crowley가 사업기회를 발견할 수 있도록 도움을 제공했습니다. 그동안 Crowley는 포스퀘어가 Yelp와 같은 지역 비즈니스 광고의 발자취를 따라야한다고 가정하고 경영했습니다.“Crowley는 처음에 포스퀘어가 옐로 페이지 유형의 비즈니스를 구축해야한다고 생각했습니다” 하지만 Rosenblatt는 포스퀘어가 세일즈 및 마케팅 기반이 아닌 기술 기업의 행보를 보여야한다고 생각했습니다.

이후 몇년간 포스퀘어 리더십은 변화했습니다. Rosenblatt는 chief revenue officer가 되었으며, Glueck은 2014년 COO로 합류했습니다. 2016년 CEO였던 Dennis Crowley는 포스퀘어 미래지향적 아이디어에 집중하기 위해 CEO 자리를 Glueck에게 넘겼습니다. 이 시점에 Rosenblatt은 president로서 Glueck가 함께 포스퀘어 새로운 리더가 되었습니다. Glueck과 Rosenblatt은 포스퀘어가 그동안 사업화하지 않은 데이터를 자세히 살펴보기 시작했습니다. 포스퀘어는 방대한 데이터를 보유하고 있었습니다. 포스퀘어가 가진 가장 중요한 자산은 2009년 서비스 오픈 후 사용자들이 남긴 110억 건의 체크인 데이터였습니다. 다음으로 매달 400만건의 업데이트가 발생하는 장소 데이터 였습니다(주소, 전화번호, 식당정보 등). 마지막으로 포스퀘어 무료 API를 이용하는 10만개에 이르는 개발사였습니다. 야후, 핀터레스트 같은 사업자들이 위치정보를 태깅하기 위해 포스퀘어 API 정보를 활용하고 있었으며, 포스퀘너는 그동안 한번도 관련 비용을 지불하도록 요청한 적이 없었습니다.

포스퀘어는 그동안 자신들을 B2C 사업자로 규정했습니다. 그러나 Glueck과 Rosenblatt은 다른 관점으로 포스퀘어가 가진 자산을 규정했습니다. 포스퀘어를 “로케이션 데이터 컴퍼니”로 정의하는 것이 필요하다고 생각했던 것입니다. GPS 및 기타 위치 신호를 기반으로 포스퀘어는 사용자가 어떤 비즈니스 사업자에 방문했는지 판단할 수 있었습니다. 이 정보는 그 어떤 기업이 안정적으로 제공할 수 없는 정보입니다. 이러한 정보는 강력한 도구이자 다른 비즈니스에 도움을 줄 수 있는 가치를 지니고 있었습니다.

첫번째 단계로 포스퀘어는 그들이 보유한 데이터를 사업 자산으로 외부에 공표하기로 결정했습니다. 포스퀘어는 API를 많이 이용하는 큰 기업들에게 과금을 하도록 요청했습니다. 기업들의 반응은 언젠가 이런 날이 올 줄 알았다라는 반응이었습니다. Crowley는 놀라움을 표현했습니다. 지금까지 기업을 대상으로 수익화하는 경험을 직접 해보지 못했기 때문이었습니다. 그리고 이러한 비즈니스 모델을 Gluech과 Rosenblatt 덕분에 발휘할 수 있었습니다 (포스퀘어는 여전히 API 호출이 적은 기업들에게 무료 서비스를 제공하고 있음)

다음 단계는 Glueck과 Rosenblatt가 데이터를 수익화할 수 있는 새로운 사업 방법을 모색하면서 다소 까다로워졌습니다. 기존 포스퀘어 기업 문화가 이와 같은 사업개발 행보에 맞게 설정되지 않았기 때문입니다. 2012년 Rosenblatt이 합류했을 때 약 110명 직원 중 2~3명만이 비즈니스 개발 인력이었고, 나머지 엔지니어링 인력의 100%가 포스퀘어 사용자 앱에 리소스를 할당한 상태였습니다. 초반에 인력 중 일부는 기존 포스퀘어 사용자앱에서 엔터프라이즈 제품으로 리소스가 전환하는 부분에 반감을 보이기도 했습니다.

당시 포스퀘어 리더 및 임원진은 포스퀘어 사업화 시점이 다가와 준비가 필요한 상황이란 것을 알고 있었습니다다. 하지만 여전히 포스퀘어 직원은 포스퀘어 앱이 사람들이 재미있게 사용할 수 있는 consumer app의 방향성을 생각하고 있었고, 임원진이 제시한 새로운 사업 방향성에 대한 토론에서 의견을 강력히 제시했습니다.

Glueck은 회사의 문화를 변화를 구성원에게 알리기 위해 짐 콜린스의 책 “Good to Great”의 마켓 리더가 된 11개 회사 사례(평범함에서 벗어난 방법론)를 인용했습니다. Glueck은 flywheel 메타포를 활용하여 직원에게 설득력 있게 접근했습니다. 처음에 flywheel은 큰 힘과 함께 천천히 움직이지만, 연속적인 사업 혁신이 지속적으로 발생하면 그 속도가 점점 빨라진다는 논리입니다. flywheel 바깥에 있는 사람은 갑자기 flywheel 날개가 빠르게 도는 것 같지만, 이는 내부에서 발휘된 꾸준함의 결과인 셈이라고 표현했습니다. 그리고 포스퀘어도 이러한 행보를 보여야한다고 Glueck는 믿었습니다.

2014년부터 2016년까지 포스퀘어는 시장에 몇가지 변화를 선보였다. 2014년 중반 포스퀘어는 말도 많았던 두개의 standalone 앱 정책을 발표했다. 포스퀘어를 체크인 전용의 Swarm앱과 사용자 interest 기반 추천 서비스 Foursquare City Guide로 쪼갠 것이다. 관련해서 시장의 비판은 컸지만 포스퀘어는 그들이 계획했던 행보를 이어갔습니다.

기존 foursquare 앱을 지인 기반 swarm과 검색 기반 foursquare city guide로 분리개편

포스퀘어는 Place Insights라는 서비스를 출시했습니다. Place Insights는 전세계 9300만 개의 로케이션에서 발생하는 foot traffic을 분석하는 서비스입니다. 해당 정보를 기반으로  리테일러 사업자는 신규 점포를 어디에 차려야할지 도움을 받을 수 있습니다. 또한 마케터에게는 어떤 사람들이 그들의 브랜드를 이용할지 도움을 주기도 합니다. 2015년 4월 포스퀘어는 Pinpoint라는 디지털 광고 시스템을 출시합니다. Pinpoint는 브랜드가 실제 사용자의 오프라인 행동 패턴을 기반으로 타겟팅 광고를 할 수 있는 솔루션을 제공합니다. 예를 들면 Pinpoint는 운동복 업체가 일주일에 3회 체육관에 방문하는 사람에게 타겟팅 광고를 할 수 있도록 도와 줍니다. 2016년 2월 포스퀘어는 Attribution이라는 솔루션을 출시하여, 광고주로 하여금 그들의 디지털 메시지가 실제 오프라인 구매로 전환되었는지 추적할 수 있도록 합니다.

Foursquare의 PinPoint 서비스

flywheel을 2년간 돌리면서 포스퀘어는 새로운 추진력과 아이덴티티를 확보하게 되었습니다. 포스퀘어 임원들은 현재 포스퀘어 상태에 대해 겸손한 자세를 보였습니다. 데이터 기업으로 포스퀘어의 잠재성은 이미 존재하고 있었으며, 단지 그동안 이를 뒷받침 할 수 있는 적절한 기술이 나타날 때까지 기다리고 있었다고 표현했습니다. 실제 포스퀘어이 최근에 보여주는 매출은 데이터 기업으로 포스퀘어가 시장에서 동작하고 있음을 숫자로 보여주고 있습니다. 포스퀘어 엔터프라이즈 제품은 매출의 대부분을 담다앟고 있으며, 빠른 성장을 거두며 2016년 매출은 전년 대비 74% 성장한 지표를 보여주고 있습니다. 이는 수천만 달러에 이르는 규모입니다.

2009년 Crowley가 시장에 포스퀘어를 보여줄 때, 투자자들은 포스퀘어가 사업화하려면 8~10년이 걸릴 것이라 말했습니다. Crowley는 CEO에서 물러나면서 자신이 과거에 가졌던 포스퀘어의 비전 일부를 비켜가기도 했습니다. 하지만 회사를 위해 옳은 결정이 무엇인지 잘 판단할 수 있었기에 지금의 포스퀘어 수익화 궤도를 이룰 수 있었습니다.

오늘날 포스퀘어 성장 잠재력은 엄청납니다. 커머스 거래의 92%는 온라인이 아닌 실제 생활에서 발생합니다. 이는 Google이 사람들의 소비습관의 8%만 알 수 있음을 의미합니다. 포스퀘어는 구글이 설명하지 못하는 92%를 알려주는 것을 목표로 합니다. 위치기반 마케팅 협의 설립자인 Asif Khan은 위치 정보 기반 비즈니스를 하려는 기업 숫자가 5,000여개 정도라고 설명했습니다. 2019년까지 관련 기술 투자가 430억 달러에 이를 것이며, 광고주는 위치기반 캠페인 전략에 210억 달러를 지출하게 될 것이라 전망했습니다. 이 분야 강자는 페이스북과 구글입니다. 그들은 자체 엔지니어 인력도 충분히 갖추고 있습니다. 포스퀘어는 이 보다 많은 엔지니어를 보유하지 않지만, Glueck은 시장 규모가 매우 크다는 것을 강조하며 걱정할 필요가 없다고 장담했습니다.

포스퀘어의 flywheel은 이전 보다 더욱 탄력을 받아 빠른 속도로 돌고 있습니다. 포스퀘어는 스냅챗과 지오 필터링 데이터를 정교화하기 위한 딜을 체결했습니다. 백만이 넘는 사용자가 포스퀘어가 추적하고 분석할 수 있도록 위치정보 공유에 동의했습니다. 또한 포스퀘어는 닐슨과 파트너십을 맺어 사용자의 구매 데이터와 포스퀘어 데이터를 연동하여 광고 효과가 어떻게 구매 전환으로 이어지는지 해석을 도와주고 있습니다. 이제 그 누구도 CNBC 앵커처럼 포스퀘어 예측 기술에 의문을 가지지 않습니다 대신 Glueck은 더욱 자신감 넘치는 태도로 탑 헤지펀드 5군데 중 3곳이 포스퀘어 데이터를 이용해 그들의 투자 엣지를 살리고 있다고 어필하고 있습니다.

포스퀘어는 2016년 4500만달러 투자를 유치했습니다. 밸류에이션은 과거 보다 낮은 수준이었습니다. 이에 대해 Glueck은 직접적인 코멘트는 하지 않았지만 “로케이션 인텔리전스” 기업으로 평가가 다시 이루어져야한다고 밝혔습니다 SaaS 기업이나 프로그래매틱 광고 플랫폼 기업과 같은 B2B 기업의 사례를 반영한 가치평가가 이뤄져야 강조했습니다.

포스퀘어는 작년에 Glueck이 설정한 목표 1억 달러 수익을 이루었습니다. 한때 많은 직원들이 포스퀘어를 떠났지만 최근에는 Advertising Research Foundation CEO가 채용을 의뢰할만큼 매력적인 기업으로 시장에 포지셔닝하고 있습니다.

Glueck은 심지어 Foursquare가 유니콘이 될 운명이라고 투자자들에게 말하고 있습니다. 시장은 반신반의 하지만 포스퀘어 첫 번째 투자자 중 하나인 Union Square Ventures의 매니징 파트너 Albert Wenger는 밸류에이션을 걱정하지 않습니다. 벵거는 비록 포스퀘어 밸류에이션이 떨어졌지만 2016 년에 다시 투자했습니다. VC가 중요하게 여기는 것은 성장입니다. 그는 "진정한 지속 가능한 가치가 창출된다면 우리는 계속 지원할 것"이라고 밝혔습니다.