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by 진용진 Feb 21. 2021

두 번째 제품은 왜 성공하기 힘든가?

세컨드 프로덕트 신드롬을 피하기 위해서


원글: From One to Infinity and Beyond: Avoiding Second Product Syndrome


첫 번째 서비스, 제품으로 큰 성공을 거둔 기업들이 해당 서비스가 성숙기에 접어들면 두 번째 제품의 출시를 고려합니다. 일반적으로 기존 서비스의 플랫폼, 자산을 활용할 수 있는 인접시장으로 확장으로 꾀하는 것이 일반적입니다. 하지만 첫 번째 제품의 성공을 거두게 한 경험이 두 번재 제품 성공까지 담보하지 않습니다.

스티브 잡스는 이와 같은 "세컨드 프로덕트 신드롬”(Second Product Syndrome)에 대해 이야기했습니다.


업계에선 ‘세컨드 프로덕트 신드롬’이라는 용어가 있습니다. 예를 들면 회사가 내놓은 첫 제품이 크게 성공했지만 그들은 왜 그렇게 성공했는지를 모르는 겁니다. 그 상태에서 야망만 더욱 커지고 조금 더 거창하게 만들려고 하다가 다음 두번재 제품이 망하게 되는 것이죠. 그게 그 용어(‘세컨드 프로덕트 신드롬’)의 의미입니다. 믿거나 말거나 애플 역시도 이런 일이 있었습니다. 애플2는 사실상 애플의 첫 제품이었는데 시장에서 정말 믿을 수 없을만큼 성공했었죠. 하지만 애플3는 완전히 망했습니다. 저는 그걸 직접 경험해봤고 또 수많은 회사들이 그걸 이겨내지 못하는 걸 봐 왔습니다. - Steve Jobs  


Why is it so hard?


Regression toward the mean, probably. 지속적으로 높은 수준의 성과를 유지하는 것은 어렵습니다. 획기적인 제품 런치 또는 1위 제품을 출시하면 더이상 올라갈 곳이 없습니다. 그리고 경쟁상황은 더욱 치열해지고, 시장의 기대치도 높아진 상태입니다.


We learn the wrong lessons from the first success. 첫번째 성공에서 잘못된 교훈을 배웁니다. 잡스는 기업들이 스스로 첫 제품이 성공한 이유를 진정으로 이해하지 못한 경우가 많다고 보았습니다. 그리고 결과적으로 잘못된 교훈을 다음 두 번재 제품이 적용하려고 한다고 밝혔습니다. 때때로 경영진은 기존 성공이 자신의 능력과 탁월함 때문인 것으로 여기고 자신의 전지전능한 능력(magical touch)이 다시 한번 승리로 이어질 것이라 생각합니다. 이밖에 그들은 기존 제품의 성공이 그들 스스로 통제할 수 없는 시장 변수가 얼마나 중요한 역할을 했는지 또는 당시 기존 사업자들의 약화된 경쟁 역학에 따른 혜택인지 인식하지 못합니다.  또한 평범한 운도 작용하지 않았을까요? 시간을 내어서 첫 번째 제품이 성공한 이유를 이해하도록 노력해야 합니다. 이러한 과정은 기존의 성공에 대해 겸허하게 돌아볼 수 있으며, 여러 고객 주기를 거쳐야 할 수도 있습니다.


The timing has to be right. 타이밍이 맞아야 합니다. 기존 제품과 인접한 시장과 고객 세그먼트로 진출로 시도하기에 실행속도가 느린 스타트업은 신생 기업이나 대기업에 의해 방해를 받을 수 있습니다. 그러나 두 번재 제품을 급하게 빨리 출시를 시도하면 초기에 다른 사업자에게 완전히 패배되어, 시장에 외면받을 수 있습니다.


Overconfidence can hurt. 과신이 독이 될 수 있습니다. 첫 번째 제품의 성공 과정이 두 번재 성공으로 이어질 것이라 과신할 수 있습니다. 그들은 리소스도 부족하고, 고객에 대한 의무도 적고 잃을 것이 없어 품질이 상대적으로 떨어지는 제품을 만들던 시절의 기억을 잃을 수 있습니다. 하지만 두 번째 제품을 첫 번째 제품을 구축했던 방식과 동일하게 접근하는 것은 이제 불가능합니다(회사 규모가 어느정도 커지면… 아마도 이는 불가능하다는 것을 아실 것입니다).


We burden second product teams. 두 번째 제품의 출시는 기존 플랫폼과 복잡한 통합(integration requirements), 백오피스의 의무, 기존 제품의 카니발라이제션 등으로 프로덕트 팀을 지치게 만듭니다. 이는 첫 번째 제품 출시에 고려하지 못했던 일종의 방해 요소입니다. 아래는 애플 직원이었던 Steve Hix의 코멘트입니다. 

Apple III의 Apple II 에뮬레이션 모드가 Apple II의 확장성의 하위 집합으로 제한하기 위해 엄청난 엔지니어링 리소스를 투입했습니다. 마케팅 관점에선 3천 달러 이상의 가격이 되는 Apple III가  덜 비싼 Apple II의 판매에 부정적인 영향을 미칠 것이라 확신하는 사람들도 있었습니다. - Steve Hix



The perfect becomes the enemy of the good. 두 번째 제품의 완벽함을 위해 over-engieneering하는 바람에 빠르게 학습하고, 시장에 적응할 기회를 잃어버립니다. 물론 제품이 속도를 위해 기능과 품질을 절충할 경우에 (기존의 세련된 제품에 익숙한) 고객이 실망할 수 도 있습니다.대기업도 속도와 완벽함 사이에 고민을 합니다. 하지만 대기업들은 신생 기업들이 할 수 없는 마케팅, 언드미디어(earned media), 크로스 프로모션의 방식으로 이를 해결하려 합니다. 그 결과 는 시장에서 영향력을 대기업 관료주의라는 완벽한 비참함의 폭풍(perfect storm of miser)입니다.


이 모든 이야기는 두 번째 제품을 만드는 것이 얼마나 어려운 지를 의미하는 것입니다 (All of this is to say that building second products is damn hard.)




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