어린이천문대 사례로 보는 시장 세분화

Market Segmentation

고객의 니즈는 모두 제각각 다르다. 그래서 스타트업의 역량을 가능한 한 작은 시장에 집중하기 위해서 시장을 세분화하는데, 모든 고객이 동일한 니즈를 가지고 있다면 고객 또는 시장의 세분화도 필요 없을 것이다. 제품에 대한 다른 니즈, 유지보수 및 서비스에 대한 다양한 니즈, 새로운 기술력에 대한 니즈, 가격 민감도에 따른 다양한 니즈 등고객의 니즈를 우리는 거의 무한대로 세분화할 수 있다. 시장 세분화란 어쩌면 스타트업에게는 행운의 기회다. 시장을 쪼개면 쪼갤수록 상대하는 시장 규모와 타겟 고객이 작아지므로 스타트업에게는 규모면에서 해 볼만한 게임이 되는 것이다. 일단 매우 작은 시장에서 1등이 될 생각을 해야 한다. 하고 싶은 게 너무 많아 이것도 하고 싶고 저것도 하고 싶다고 해도 일단은 참아야 한다. 

시장 세분화 (Market Segmentation)는 여러 질문들을 스스로에게 던지고 답을 해 봄으로써 이루어지는, 이에는 몇 가지 기준이 있다. 시장 세분화는 식별이 가능해야 하고, 타당해야 하고 그리고 측정이 가능해야 한다. 해당 세그먼트의 규모, 성장성, 구매력, 거래비용 등이 유의미해야 한다. 잠재고객을 발굴할 때 세일즈 담당자가 던져야 하는 질문들은 다음과 같다.

시장 세분화의 기준

우리의 고객은 누구인가?

그중에서도 정말 소중한 고객은 누구인가?

고객을 둘러싼 기존 경쟁자들은 누구인가?

기존 경쟁자들과의 비교우위는 무엇인가?

시장에서 이익을 낼 수 있는가?

시장은 성장하고 있는가?

시장 세분화와 관련하여 '어린이천문대' 사례를 보자. 어린이천문대는 2000년대 초반에 연세대학교 산하 어린이천문대로 시작하여, 2005년에 일산에 최초로 설립된 어린이 전용 사설 천문대이다. 어린이들은 이 곳에서 사계절 별자리, 태양과 달, 별과 은하, 인공위성과 우주탐사, 외계 생명체 등을 아우르는 교육 콘텐츠를 직접 보고 배운다. 건물 옥상에 있는 거대한 돔이 열리면 정밀한 천체망원경이 나와 반짝이는 별을 감상할 수 있고, 강의장에서는 우주과학에 관한 이야기를 이해하기 쉽고 재미있게 배운다. 설립된 지 10년 만에 일산, 분당, 동탄, 의왕, 별내, 송파하남, 판교, 안산, 세종, 울산, 용인 등 전국 11개 지소를 두고 있고, 확장이 점차 빨라지는 추세다. 

어린이천문대는 몇 가지 의외의 전략을 택하였다. 첫째, 오직 어린이만을 대상으로 하였다. 그중에서도 초등학생만을 대상으로 한다. 그러나 기존의 사설 천문대는 연인, 가족, 청소년, 어린이 등 거의 전연령대를 타겟으로 했었다. 즉 공략 대상을 철저하게 줄인 것이다. 둘째, 서울에서 가까운 신도시만을 공략했다. 신도시는 평균적으로 어린이 자녀를 둔 부부들이 많이 살고 있고, 그 부모님들 특히 엄마끼리의 교육적인 면에 있어 연대감이 끈끈하다. 엄마들끼리는 자녀교육 등 무엇이든 같이 하려는 경향이 짙기 때문에 입소문의 효과가 엄청나다. 어린이를 대상으로 하는 비즈니스로서는 정확한 타겟 설정이다. 서울에는 단 한 개의 어린이천문대도 없으며, 천문대가 있기 최적의 장소인 소위 산골짜기에도 없다. 기존의 사설 천문대들이 별을 잘 볼 수 있는 환경적인 측면에 집착하여 대부분 도시에서 먼 시골에 위치한 것과는 사뭇 대조적이다. 이는 거리가 멀기 때문에 접근성이 매우 떨어진다.     

따라서 어린이천문대의 경우, 인구통계학적인 나이에 따른 시장 세분화 (물론 어린이를 타겟으로 했다는 말은 어머니를 타겟으로 했다는 말과 같은 의미일 수 있다. 그러나 어차피 그 세분시장은 서로 다르게 구별되는 것이 아니기 때문에 여전히 똑같은 차원으로 설명된다.) 그리고 사회지리학적인 지역에 따른 시장 세분화가 적용되었다. 무조건 타겟을 줄여라. 그리고 한두 번 더 줄여라. 그러면 그 좁은 공간에서 기회를 발견할 수 있을 것이다. / 스타트업세일즈연구소 유장준